色彩是纸媒广告魅力的催化剂

□ 姚 景

（南阳晚报，河南 南阳 473000）

我们生活在一个色彩斑斓的世界里，世界万物与色彩紧密相关。色彩的表现形式无限，它应用于各个领域，在各个领域中发挥不同的意义，同时它也潜藏着神秘的魅力。自古以来，色彩在宗教、文学、戏剧、音乐、诗歌、建筑、工艺、绘画等方面的表现琳琅满目、美不胜收。同样，色彩在报纸广告设计中的运用，也使报纸广告奥妙无穷。

色彩的表达，影响着报纸广告的关注程度

色彩能吸引受众对报纸广告的注意力，调查表明，色彩能刺激人的视觉神经，绚丽多彩的画面更富有吸引力。在色相上，黑色背景中的黄色比其它色彩更能吸引人们的注意力。彩色报纸广告的悦目性和装饰性也非常强，常常使人们能长时间的注目。从而把报纸广告中所要传达的信息，快捷、完整地传达给观众，发挥出报纸广告的重要作用。

色彩能强化报纸广告的宣传效果。一幅报纸广告包括很多因素，色彩、文字和语言等等，虽然文字和语言能够直接地传达某些信息，但有时在报纸广告中仅靠这些很难使宣传效果达到极致。假如报纸广告中只有单调的文字而没有使之突出的色彩，那就很难将主题情感表现出来。而色彩却能生动地表现出报纸广告的形象、内容和质感，促使受众对报纸广告中所宣传的内容产生信任感和好感。

同样，色彩在无字广告中也能传达信息。在城市的大街上、大厦墙上，或者是楼顶的广告牌上，经常能见到这样的画面：绚烂的纯色背景打底，姿态各异的黑色人形戴着长长白色耳机线在忘我地舞蹈，手里还拿着一个白色的mp3……这就是鼎鼎大名的ipod广告。这个广告运用了非常强烈的黑白对比，加上鲜艳的纯色背景，来突出其中白色的ipod mp3。它在第一时间抓住人们的眼球，并能给人极大的视觉冲击，让人不用看字幕也能知道这个广告宣传出了ipod产品的时尚动感，能给人带来无限的愉悦。并不是种类繁多的颜色混合在一起就能取悦于人，简单的颜色反而能表达浓烈的思想情感。好的报纸广告正是利用色彩的突出对比，渲染搭配，使报纸广告主体非同一般。

色彩的不定属性，渲染着报纸广告的宣传效果

特定的色彩让人产生特定的心理作用。如冷暖感、兴奋与沉静感、胀缩感、进退感、轻重感、软硬感等等，报纸广告宣传常常利用色彩的这些性质来渲染设计。

冷暖感。红、黄、橙等色相给人的视觉刺激强，使人联想到暖烘烘的太阳、火光，感到温暖，所以称为暖色。青色、蓝色使人联想到天空、河流、阴天，感到寒冷，所以称为冷色。

兴奋与沉静感。凡明度高、纯度高的色调又属偏红、橙的暖色系，均有兴奋感。凡明度低、纯度低，又属偏蓝、青的冷色系，具有沉静感。

膨胀感与收缩感。同一面积、同一背景的物体，由于色彩不同，给人造成大小不同的视觉效果。凡色彩明度高的，看起来面积大些，有膨胀的感觉。凡明度低的色彩看起来面积小些，有收缩的感觉。正如画布上的白棋子，它的实际大小往往要比黑棋子的小。因为白棋子的色彩明度很高，使其缩小才能表现与黑棋子同等大小的效果。

前进感与后退感。暖色和明色给人以前进的感觉；冷色和暗色给人以后退的感觉。

轻重感。高明度的色彩给人以轻的感觉；低明度的色彩给人以重的感觉。

软硬感。与明度纯度都有关。凡是明度较高的含灰色系具有软感，明度较低的含灰色系具有硬感。强对比色调具有硬感，弱对比色调具有软感。

色彩的表现力，改变着报纸广告的设计思路

色彩可以影响人们对报纸广告的联想，它让人产生不同的感觉，引发各样的情绪。报纸广告色彩对人们的心理感受的影响，是由于人们的生活经历、性格、年龄、性别、职业、爱好、风俗习惯、宗教信仰、社会意识等不尽相同而形成的。不同的心理感觉也就引发了不同的联想情感。如在政治家眼里，红色象征革命、流血牺牲；在球星眼里，它可能象征着红牌罚下；而在老百姓眼里，红色则代表喜庆、欢乐。

根据年龄、性别和经历的不同，人们对色彩的喜好倾向也各异其趣，报纸广告利用了这点，针对不同的人群来做宣传。儿童多喜好鲜艳明亮的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的性格；而老年人多喜欢暗色系，不喜欢张扬而是偏重于沉稳。女性比男性更爱白色，因为白色象征着纯洁、雅致、清新干净；而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩；而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。

根据各国民族风俗的不同，人们对色彩的反应也各不相同。报纸广告利用了这点，针对不同的文化来作宣传。欧洲多用黑色表示悲哀，而我国就多用白色。西方用白色礼服来表示新娘的纯洁高尚，而我国则用红色表示喜庆。

根据宗教信仰的不同，人们对颜色的观念看法也不一样。报纸广告利用了这点，针对不同的宗教信仰来作宣传设计。如伊斯兰教把绿色称为生命之色，而将黄色视为死亡之色。佛教徒却以黄色僧衣意味超凡脱俗。基督教则认为黄色为叛徒衣服的颜色而显卑劣，把紫红尊为高贵之色。

色彩是报纸广告设计中必不可少的一个方面。只有对这些色彩进行深刻的认识，了解掌握其中的原理，针对不同的报纸广告主题采用不同的色彩方案，让色彩得到充分的发挥，才能使报纸广告做得更成功。■