外销向内销过渡环境下我国流通业态调整模式及路径选择

■ 曾 兴（四川文化产业职业学院 成都 610213）

引言

流通业态的转型升级必须遵循人口、购买力保持合理稳定的比例，行业内部各个业态之间比例也要协调，这样才能保证整个流通业统一发展，促进良性循环。2013年我国城镇居民可支配收入为26955元，农村居民人均纯收入为8896元，同比分别增长8.7%和12.4%。随着收入水平的提高，国内消费市场也进一步扩大，2013年全国社会消费品零售总额达到237810亿元，同比增长13.1%。随着国内消费市场的进一步打开，消费者对消费质量的要求也得到提升，这不仅包括产品本身的质量，还包括产品流通和服务的质量。也就是说，流通效果的高低在一定程度上决定了消费者对产品的认可。通过不断调整国内零售流通业态，能在很大程度上促进消费形态升级，无论是对扩大市场内需还是促进流通业发展都有重要作用。

我国是一个出口大国，国家经济的发展对出口的依赖程度较高。但近年来国际经济形势跌宕起伏，加之人民币不断升值、贸易壁垒不断提高等，对国内外销型企业的发展带来较大负面影响。有不少外销型企业已将发展重点指向国内市场，即内销化程度不断提高。那么，如何促进外销型企业与国内市场对接？流通业便发挥了重要渠道作用，流通渠道越通畅，外销型企业与国内市场的对接则越便利，外销型产品成功过渡到内销的可能性也越大。由此可见，在外销向内销过渡环境下，外销型企业对流通业态升级产生更大需求。

我国流通业态分类与发展情况

流通业态指流通产业内部所经营的各种形态，一般由流通企业的组织和经营方式构成。流通业作为一种完成商品交换的中介产业，其业态就是媒介商品交换的手段或方式。按照行业种类来分，流通业态主要包括批发流通业态、零售流通业态两种。在我国，零售流通业态在整个流通业态中占有绝对的地位，其业态种类和覆盖范围都非常广，因此本文以零售流通业态为代表，分析我国流通业态的分类情况。

根据2006年我国颁布的《零售业态分类》标准，国内零售业态主要按照零售商的结构进行分类，参照依据包括零售商的经营方式、商品结构、规模、设施和服务水平、目标客户等。根据这些标准，我国的流通业态从原来的9种增加到当前的17种，包括：超市、大型超市、百货商场、专业店、专卖店、折扣店、仓储式会员店、便利店、食杂店、家居建材超市、购物中心、工厂直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭和电话购物。其中，超市、大型超市、百货商场、专业店、专卖店、折扣店、仓储式会员店、便利店、食杂店、家居建材超市、购物中心和工厂直销中心合称为有店铺零售业态，电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭和电话购物合称为无店铺零售业态。

随着我国零售业的不断发展，零售流通业态也不断丰富。总的来说，我国零售流通业态的发展特征主要有以下几点：各零售流通业态的规模日益扩大；各零售流通业态趋于规范化和多样化并存；对于企业组织形式而言，连锁商店不断渗入到各种业态，并主导支配某几种业态；外商企业快速进入，竞争不断国际化。

外销向内销过渡环境下我国流通业态调整模式构建

在外销不断向内销转型的背景下，我国外销型企业如何面对国内日益扩大的消费市场，如何充分生产产品或提供充足服务以适应日益增加的消费需求，如何提高产品或服务功能的多样性，以满足个性化、时尚化的消费群体，如何强化与国内中大型超市、百货市场、专卖店等内销渠道的对接，这些都成为外销企业必须考虑的重要问题。

而如何有效解决这些问题，笔者认为，很重要的一点就是不断创新流通渠道。根据舒尔茨教授的观点，当前许多区域社会存在产品同质化竞争日益激烈的情况，此时只有流通渠道能产生具有明显差异化特色的竞争优势。这些差异化竞争优势包括成本优势，也包括因客户获得全新体验而产生的价值，以及通过为客户提供便捷渠道而吸引更多客户消费的利润优势等。

流通渠道作为一种中介，能加速产品的周转，提高产品交易效率。以流通业态调整为视角，流通渠道的创新实质上就是流通业态的不断优化。在外销不断转向内销的环境中，我国各区域尤其是沿海地区的流通型企业可以与国内外销型企业合作，共建外销型产品连锁专卖店、外销型产品特色街、外销型产品多业态联动、外销型产品电子商务等模式，不断优化国内流通业态结构，从而适应国内流通企业不断转型的需要，同时充分满足消费者对新型业态的需求。在外销不断转向内销的大环境下，可以系统地构建我国流通业态结构升级的综合模式，具体见图1。

外销向内销过渡环境下我国流通业态调整路径分析

伴随着我国经济社会的不断发展和人民生活水平的进一步提高，居民对购物或交易的便捷性要求、服务的热诚性以及商品质量要求等都显著提高。而随着国家对服务业的不断倡导发展，流通产业逐步兴起并成为支撑国民经济发展的先导产业。以零售业为重点领军行业的流通业规模不断扩大，内部业态也不断细致化和新型化，进一步扩大了市场消费需求的范围，对拉动国内市场进一步消费具有突出作用。在外销不断转向内销的环境下，根据图1的外销向内销过渡环境下我国流通业态升级模式，对其中的四条路径进行具体分析：

第一，外销型产品连锁专卖店→保证外销型产品的品牌具备专业性，通过差异化服务吸引客户。连锁专卖店的主要特征在于“专、卖和店”，这里的专即注重特定客户群的需求，保证商品有品质、成系列；卖就是向客户销售产品，同时为客户提供个性化服务及特色化、专业化的购买建议；店就是店铺在布局设计上融合了产品品牌文化和个性化内容，争取为客户提供良好的视觉感。外销型产品的连锁专卖店具有规模的可伸缩性，同时也具备品牌的专业性。从营销角度来说，连锁专卖店就是通过个性化和差异化来吸引客户，并以此不断提高服务水平的服务终端，因此对于外销型企业来说，在内销范围不断扩大的前提下，选择连锁专卖店的模式极为可取。

第二，外销型产品特色街→充分满足个性化、时尚化、特色化消费群体的特定需求。特色街指的是集购物、餐饮、娱乐、休闲旅游等于一体，象征区域文化和城市形象的街区。对于外销型产品，更适合打造赋予现代商业特征的特色街，拉动区域商业消费集聚合力和扩大辐射力。

在选择外销型产品现代商业特色街时，应根据我国各区域的特色定位和业态分布，扩大招商，吸引一批特色店商落地，加快形成外销型产品内销化的特征。加大特色街开发主体、政府与消费者的互动融合，共同推进外销型产品特色街的特色，特别是满足个性化消费群体的需求。依托外销型产品特色街，可为外销型产品搭建服务部门，并将服务联系方式以标签形式附于外销型产品上，包括手机、邮箱、QQ等，提高服务便捷性。

第三，外销型产品多业态联动模式→多层次、多样化、全方位地服务于细分的目标客户群。多业态联动，就是以细分的目标客户群为重点对象，有机整合超级市场、综合超市、仓储商场、专卖店、便利店等单一流通业态，形成多种流通业态融合的综合经营模式。多业态联动模式的最大特点在于能从不同的视角来满足相似需求客户的实际需要。在服务方面，多业态联动经营更能为客户提供专业、深层的服务。因此，认为多业态联动经营能发挥“1+1>2”的扩散效应。

外销型产品多业态联动模式的选择应以促进外销型产品内销化为原则，创优购物环境，提高外销型产品的特色化，增强服务及配套设施的多样性。外销型产品多业态联动模式作为一种综合型复杂模式，实现这种模式的成本相对较高，因此需建立外销型产品多业态联动模式的大型流通企业，重点在企业资金、人力资源、多业态融合策略等方面下功夫。

第四，外销型产品电子商务模式→为客户的商品交易提供更加便捷的渠道，有助于增强消费者忠诚。外销型产品电子商务模式，就是在库存充足的前提下，充分利用互联网渠道，对外销型产品采取网上交易的模式，网上店铺便是行为主体。根据这种流通业态活动模式，企业就相当拥有一个自助式开放平台，客户也拥有了一个更加便捷的购物环境。

对于外销型企业，在互联网不断发展的环境下，应紧抓电子商务这一要素，尽量保证消费者购买企业的外销型产品质高价优，维护客户忠诚，从而促进产品成功销售，实现真正的内销化。

我国流通业态调整优化对策

面对我国出口企业由外销不断过渡为内销的态势，本文设计了适用于我国流通业态调整和优化的路径。最后，根据这些路径，提出有针对性的对策措施：

（一）政府引导产品制造商、流通商和消费者互动，共同促进流通市场规范化

一是政府做好带动作用，根据外销向内销过渡环境下我国流通业态的市场行为状况，实时制定和修改相应的政策法规，使流通业态的行为具有法律依据。二是政府部门、制造企业、流通企业、消费者加强对市场的监督，共同促进国内流通秩序稳定。三是流通企业不断强化自身品牌意识，优化服务能力，以自身品牌吸引客户，以自身品牌拓宽市场，在流通业态结构优化的同时，也为市场营造一个规范的流通环境和理想的消费环境。

（二）探索和推广新型流通方式，提高流通业的现代化管理水准

第一，打破行业分割的格局，实施跨行业物流配送。加快构建一个多产业、跨区域的信息技术平台，整合多行业资源，实施跨行业融合策略，促进行业间的物流信息共享，从而使该平台成为流通信息化的重要载体。充分利用信息流通促进供应链整合和区域融合，实现流通一体化。

第二，探索新型技术，提升流通管理水准。利用不断发展的电子信息智能技术，不断挖掘新的技术，一方面不断为流通企业发展和流通业态结构升级注入新的力量，不断改造传统要素资源，加快促进流通企业电子化、高效化、标准化；另一方面，利用新型技术不断为消费者提供便利，增强客户的满意度和忠实度，提高流通企业的口碑，进一步促进流通业态升级。

（三）拓展农村流通市场，促进城乡流通一体化

我国是一个农村人口占比较高的国家，换言之，大型的农村市场存在较大的潜力，为流通业发展和流通业态升级提供更多机会。目前我国农民人均纯收入为8896元，比21世纪初提高了3倍。因此，农村居民的潜在购买力不断提高，农村市场流通开发潜力巨大，为我国流通业态调整和升级带来动力。

利用家电下乡、农超对接等模式，不断拓展对外产品归来等模式，强化外销型产品在农村的亲切感，提高外销型产品推向农村的可能性。同时，零售企业应根据农村市场的特点，做好产品品种结构安排、产品价格制定、供销方式确定，提高农民对产品及流通方式的认可度。此外，零售企业应配合相关部门，积极参与和做好农村市场的调研工作，充分挖掘农村居民的潜在消费和需求能力，由浅至深嵌入农村市场，也进一步为城乡流通一体化做铺垫。