基于产品概念学习的消费者品牌购买行为研究

■ 宋晓晴 博士生 孙习祥 教授（武汉理工大学管理学院 武汉 430070）

消费者在做购买决策前会因为主动和被动信息获取了解产品和品牌，这些信息在一定程度上被消费者认知、学习，进而形成消费者记忆中的相关品牌知识，并对消费者购买决策和行为产生影响。本文从消费者认知心理学角度，分析产品概念对消费者内在意识状态的影响，并通过对意识状态和消费者品牌选择行为数据进行统计分析，探索产品概念学习影响消费者品牌购买行为的主要因素。

文献综述与研究假设

（一） 产品概念的定义

有关产品概念的定义很多，但目前并没有统一的定义。从产品概念设计的角度理解，产品概念是关于产品构思过程的产物，是对可能开发的或拟开发的产品的某种表述。从产品概念形成的角度理解，产品创意是企业从自己的角度考虑它能够向市场提供的可能产品的构思，产品概念是企业从消费者的角度对这些创意所作的详尽描述。从消费者需求的角度理解，产品概念是产品对满足消费者某种需求的承诺，包括它可以满足该需求的原因，以及其他一些影响消费者对产品认知的要素的描述。综上所述，本研究认为产品概念的本质是表达产品特质能满足消费者某种需求的信息表述。

现有文献从产品创新角度，探讨产品概念的创造、选择评价、测试以及其产生过程的管理，但事实是产品概念最终得以生产实践还不能代表了新产品一定能赢得消费者的购买，于是有学者开始从营销学的角度来分析产品概念的创造过程，提出通过将内在的、直觉的市场学习能力融入新产品概念发展过程，但仍缺少从消费者心理和行为的角度来理解产品概念在消费者行为黑箱中的存在模式和处理方式的研究。因此本研究通过分析产品概念信息经消费者学习吸收内化为消费者品牌知识并依据其做出购买决策这一过程，寻找基于产品概念学习的消费者品牌购买行为预测要素，为企业营销和消费者行为研究提供参考。

（二）品牌知识及其构成

Keller（1993）对品牌知识的定义是：消费者记忆中有关品牌的知识，由品牌熟悉度和品牌形象组成。品牌熟悉度是指消费者有关品牌的回忆和再认知表现，品牌形象是指消费者记忆中与该品牌相关的联想。从认知心理学的角度可以理解为消费者记忆中的大量品牌形象的链接和品牌节点。品牌知识被认为是解释消费者行为的基础变量，它是消费者在与消费者、营销者以及品牌互动中形成的社会性知识，能在消费者感知风险和购买行为之间起到一定的调节作用。大部分现有文献均以Keller的品牌知识二元框架为基础。Keller（2003）将品牌知识进一步细分为熟悉度、属性、利益、形象、态度、经验等多个维度来探讨品牌延伸中的知识传递效应，首次将消费者对品牌的情感回应等作为单独维度，因为熟悉的、容易想到的品牌消费者并不一定喜欢和购买。因此，本研究也选择以品牌知识的二元框架为基础，并将品牌态度做为独立于品牌熟悉度和品牌形象的新维度。

品牌熟悉度是品牌知识的基础内容，品牌的信息交流以它为先决条件。没有品牌熟悉度，品牌态度和品牌形象都无法建立；品牌熟悉度通过反复接触产生，看到、听到和想到一个品牌的机会足够多的时候，消费者记忆中的品牌就自然建立起来了。产品概念信息容易引起消费者注意，是能从记忆中检索到的特殊信息，因而产品概念学习产生的知识节点突出，使消费者产生于品牌相关的熟悉感。品牌形象是消费者记忆中与该品牌相关的联想，反映消费者对品牌的感知。品牌形象链接建立是指通过从记忆中检索相关信息，并把外部信息刺激与内在知识节点链接起来。研究表明：强的、受欢迎的、独特的品牌形象对消费者的品牌选择、偏好以及购买意向都有正影响。所以，随着对品牌知识的研究的深入，对品牌知识联想链接的构成有了很大的扩展，将属性、消费者利益、消费者认知思维、消费者情感回应、态度和经验等融入到品牌形象体系中来，结合本研究实际将品牌形象链接具体分为五个方面：产品属性、产品功能、象征意义、消费者体验和品牌个性。

产品概念通常还包含新的消费者利益，消费者通过产品概念学习，建立品牌知识节点和消费者利益相关的品牌形象链接，并在基本认知基础上产生情感认知，如对概念的认同、喜爱等，综合形成品牌态度。品牌态度也是一个抽象的元素，消费者对品牌的喜爱态度越强，选择品牌的概率越大。

表1 某品牌知识—购买行为二项Logistic回归分析结果

（三）基于产品概念学习的消费者品牌知识

人通过学习和体验获取知识，外部信息经过人的体验和学习（即经验）转化成保留在记忆中的知识。但不是所有的信息都能被转化成知识，无用的和不重要的信息会被记忆过滤。产品概念的设计前提和目的是满足消费者的某种需求，所以对消费者而言是有用的，企业通过以产品概念为核心内容的营销向消费者传递这一信息。所以，产品概念信息能通过消费者学习形成有关的品牌知识，见图1。

基于产品概念信息的消费者学习存在这样一种现象：消费者并不能完全理解品牌广告中的概念词汇，但却能对产品概念、品牌名称、品牌形象等产生记忆，形成在一定情境帮助消费者回忆和回想该品牌的知识节点。即消费者将概念信息所代表的新知识与原有认知结构中已有的知识建立人为的联系，但并不理解符号所代表的知识，只是依据字面上的联系，记住某些符号和词句或组合形成新的知识节点。这些知识节点的意义在于提升消费者对品牌的熟悉感，熟悉的品牌会更容易为消费者所选择，因此假设：

H1：产品概念经过消费者学习形成品牌熟悉度，促进消费者的购买行为。

基于产品概念信息的消费者学习的另一方面，消费者会对产品概念和品牌信息产生记忆并形成与品牌相关的一些记忆链接，完善和修正与品牌有关的联想网络，同时将概念信息所代表的知识与其认知结构中已经存在的某些观念建立自然且和合乎逻辑的联系，即品牌形象的建立。产品概念信息转换成内部知识从而融合到消费者现有品牌知识体系中加速认知，增强理解力和回想，促进产品概念信息在复杂、信息量大的环境中的影响力，增加品牌被选中的概率，因此假设：

H2：产品概念经过消费者学习建立品牌形象，促进消费者的购买行为。

知识节点和联想链接是行为主义学习的基础，但它们并不能很好的解释与选择倾向有关的消费者行为，所以采纳强调消费者的内部心理过程的认知学习观念。Keller提出市场营销项目能通过建立品牌态度和创造体验等来增强品牌形象，品牌知识能反映消费者对品牌的信念和态度，即消费者学习不仅会建立品牌知识节点和联想网络，还会产生有关品牌的心理情感，也是品牌知识的一部分，因此本研究认为消费者学习的作用之一是形成有关品牌的情感回应，因此假设：

H3：产品概念经过消费者学习形成品牌态度，促进消费者的购买行为。整体逻辑框架如图2所示。

实证分析

（一）问卷编制与调研

本研究在变量的选取和测量指标的确定主要参考国内外核心期刊文献的相关研究成果，并结合实际情况加以修正。问卷版面的规划和问题的提法等借鉴已有的调研，完成问卷的初步设计后首先在请20名品牌用户进行预调研，通过对用户的访谈和回收问卷的信度、效度分析，适当调整和修改问卷内容，形成最终调研问卷，问卷中所有问项均采用5级李克特量表。

品牌熟悉度包含品牌名称、产品类别和品牌外观三个变量，品牌形象包含产品属性、产品功能、象征意义、消费者体验和品牌个性五个变量，品牌态度为独立变量。调查问卷为网络问卷，最终收回调查问卷165份。在回收问卷中，有30份问卷因明显为未认真阅读题项、随意填写等原因被删除，最终得有效问卷135份。其中参加调查的男性占56.64%，女性占43.36%，年龄集中在21-40岁之间，覆盖全国21个省37个城市。

（二）信度和效度分析

本研究根据Fornell等的方法，采用Cronbach`s α系数、极端值临界比t统计量、CITC值估计量表的信度。量表α系数大于0.700，且题项删除后Cronbach`s α系数小于量表α系数，独立样本t检验的统计量大于3.000，校正的项总计相关性（CITC）值高于0.400，表明本研究采用的数据有很好的内部一致性特征。且品牌知识各维度的信度系数都大于0.800，符合吴明隆等信度系数应高于0.700的要求，表明本研究问卷具有良好的信度。品牌知识的各维度KMO值均大于0.700，Bartlett的球形度检验显著性p值均小于0.001，方差累积贡献率均高于70%，问卷建构效度符合要求。

（三） 因子分析与回归分析

研究根据吴明隆等的方法检验因子分析效度，对品牌知识各个维度的变量做探索性因子分析。因子抽取方法：主成分分析限定抽取共同因素法，配合方差极大方式进行直角转轴，使得抽取的因子更具有可解释性并方便命名。因子分析结果汇总如下：

品牌熟悉度维度系数0.840，三个因子为品牌外观、品牌名称和产品类别，因子载荷值均高于0.830，且KMO=0.778，Bartlett=510.641（p<0.001），方差累积贡献率为75.676%；品牌形象维度系数0.928，五个因子为象征意义、品牌个性、消费者体验、产品功能和产品属性，因子载荷值在0.728-0.918间，且KMO=0.871，Bartlett=1780.505（p<0.001），方差累积贡献率为80.180%；品牌态度维度系数0.927，各测项的因子载荷均高于0.870，KMO=0.843，Bartlett=491.883（p<0.001），方差累积贡献率为82.282%。

通过对品牌知识量表做探索性因素分析，对量表进行反复的信度检验和效度检验，剔除不符合要求的选项，并最终获得符合品牌产品概念信息特点的品牌知识测量量表。结果表明：虽然最终的各品牌题项稍有差异，但整体的品牌知识结构都遵循了最初的研究假设，品牌知识由品牌熟悉度、品牌形象和品牌态度组成。其中品牌熟悉度包括品牌名称、产品类别，以及品牌外观；品牌形象包括产品属性、产品功能、象征意义、消费者体验和品牌个性；品牌态度是对基于产品概念的品牌营销的综合反馈。

在因子分析的基础上，对品牌知识构成和消费者购买行为进行二项Logistic回归分析，采用强迫进入法进行回归，回归模型的整体适配度检验采用Hosmer-Lemeshow检验法，回归结果整理如表1所示。

表1回归模型中品牌熟悉度、品牌形象和品牌态度为三个自变量，因变量为消费者的购买行为。三个自变量所建立的回归模型的整体模型适配检验的卡方值χ2等于11.966，p=0.008<0.05，达显著水平，表示在三个自变量中至少有一个自变量可以有效地解释与预测样本在有、无购买行为的分类结果。自变量与因变量间的关联强度检验结果指标“Cox & Snell R2”与“Nagelkerke R2”值分别为0.485和0.524，表示所投入的三个自变量与购买行为效标变量间有中强度的关联。回归模型的整体适配度检验采用的Hosmer-Lemeshow检验法。表中Hosmer-Lemeshow检验值等于5.882，p=0.660>0.05，未达显著水平，说明整体回归模型的适配度良好，自变量可以有效预测因变量。但在投入的三个自变量中，只有品牌态度变量的Wald检验值达到显著，其余自变量的Wald检验值均未达到0.05的显著水平，只有品牌态度能作为基于产品概念营销的消费者购买行为预测变量。且Logistic回归模型的分类预测结果显示：整体分类正确的百分比为73.3%。因此，研究假设H1、H2部分成立，H3成立。产品概念学习有助于消费者形成品牌熟悉度、品牌形象和品牌态度，但前两者不能用于预测消费者购买行为，只有品牌态度是有效预测消费者购买行为的有效变量。

研究结论与启示

（一）研究结论

产品概念信息有助于消费者形成和完善品牌知识结构。产品概念学习产生的知识节点主要是增加消费者品牌熟悉度，新的产品概念为品牌熟悉提供新的记忆线索。基于产品概念的学习，消费者在最终形成品牌知识时，排在前三位的项目因子分别为象征价值、品牌个性和消费者体验，产品功能和产品属性排名靠后。因而，通过强调产品概念信息的方式营销对消费者记忆中有关品牌的象征意义、品牌个性以及增加相关的新的消费者体验意义更大，这说明，虽然产品概念信息通常以新需求和新技术为基础产生，以新的产品功能和市场定位为表现方式，但在消费者心理中更多的是把产品概念作为群体归属和身份的象征，并以此获得新的体验。尽管如此，品牌熟悉度和品牌形象却不能作为预测和解释产品概念是否受欢迎的主要指标，这一结论再次证明了对于熟悉的、容易想到的品牌，消费者并不一定会购买，不能依据产品概念熟悉度和联想预测产品概念能否成功，要更多的考虑消费者基于产品概念产生的品牌态度。品牌态度是消费者对于品牌持有的整体印象和行为倾向的集合。如果产品概念过度夸张引起消费者的怀疑和担忧，则必然会对消费者购买意愿产生负影响，所以在产品概念的营销过程中要尽量避免不诚恳的夸张，以免形成负面品牌态度。

（二）研究启示

本文肯定了现有产品概念信息总体上不会使消费者产生负面品牌态度，通过对消费者新需求或品牌产品新技术的概念化表达，能够对消费者购买意向起到正影响，并促进营销企业在消费者记忆中形成独特的品牌知识。本文的研究结论为企业如何有效利用产品概念营销方式培育有意义的品牌知识提供了有益的参考和建议。具体而言，本文对企业制定产品概念营销策略提出以下营销建议：

第一、充分利用产品概念的象征意义表达品牌个性。清晰表达产品概念的象征意义是产品概念营销的核心意义，选择与象征意义相符的典型情境促进消费者认同感的产生。通过特色的语音语调、语速、词汇和形象的选择来表达品牌个性，如果选择人物形象作为品牌个性的表达主体时，要注意人物形象的个性特质、社会地位、身份特征与品牌个性的相一致性，在没有合适人物形象的情况下可采用动画形象，避免平淡的语言表述。对于已经建立了一定市场熟悉度的品牌，在产品概念营销的同时可不必附上母公司名称以节省营销资源。而对于熟悉度相对较低的品牌，在产品概念营销时则应明确显示母公司名称信息，以达到母公司品牌与子产品品牌联合营销的目的，拓展未来营销的空间。

第二、合理利用产品概念信息刺激消费者对新体验的认识，促进消费者进一步购买的欲望。产品概念信息的学习是消费者对新事物的初步体验，这一过程会让消费者觉得他们原本比一般消费者拥有更少的品牌知识，而通过学习得到了弥补，这会增强产品概念信息传递的有效性。注重产品技术创新和深入挖掘新的消费者需求是发展产品概念的两大源泉，而以产品概念信息为主要内容的营销则是增加相关产品的熟悉度和建立品牌联想的有效方式，这为企业科学采用产品概念营销提供了理论依据。

第三、重视消费者品牌态度。避免过于夸张的产品概念引入信息。对于引起消费者注意的产品概念引入信息如果过于夸张，虽然不会因为消费者的主动忽略而对品牌态度造成很强的负面影响，但也并不能有效的促进消费者记忆和联想形成。产品概念相关的需求或技术创新合理表述时，会促进消费者对新需求的清晰认识，并形成明显的正面品牌态度。所以对产品概念的引入，虽然需要达到引起消费者注意的目的，但不必过度夸张，诚恳、真实的表述方式更能达到营销的目的。