论新媒体环境下的高校新闻宣传工作

王敬丽，李 莉，陈智鑫

（云南农业大学宣传部，云南昆明650201）

论新媒体环境下的高校新闻宣传工作

王敬丽，李 莉*，陈智鑫

（云南农业大学宣传部，云南昆明650201）

新媒体有传播速度快、信息内容多以及互动交流平台化的优越性，而当今大学生群体信息的传播更注重个性化、自由化和隐私性。新媒体环境下的高校新闻宣传工作要主动适应学生需求，转变观念，构建新媒体传播高地。善用现代传媒手段，加强新媒体平台管理，制作学生乐于接受的信息内容，黏合学生与学校、教师的距离，推动校园新闻宣传工作的服务、育人工作。

高校新闻宣传；新媒体；传播

中国社会科学院新闻与传播研究所主编的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2014）》指出：2013年以来，中国新媒体发展进一步呈现移动化、融合化和社会化加速的态势。在传统的报纸、电视、广播、杂志等媒体之后，不断衍生出电子邮件、QQ、论坛、播客、微博、微信等形态各异的媒介形式，“第五媒体”的兴起激流暗涌改变着传统的传播模式。据中国科学院心理研究所数据显示，截至2013年底，中国网民数量超过6亿人，互联网普及率超过45%，手机即时通信网民规模超过5亿人［1］。在高校内，大学生群体网络、手机使用常态化，新媒体的发展冲击着传统的宣传方式。客观看待新媒体，认清新媒体快速、便捷、低成本、海量化等优势，从观念上接纳新媒体，在行动上使用新媒体，以服务学生为本，用学生广泛推崇的方式，逐步推进以新媒体为宣传主阵地，已日趋成为高校开展新闻宣传工作的必然趋势。

一、新媒体的优势和特性

（一）新媒体获取信息快速

新媒体碎片化的传播和接收方式大大降低了新闻制作的时长，其信息传播的实时性和传播速度远超传统媒体。如2014年云南景谷地震及几次强烈余震发生之后，数分钟之内，很多人已经通过QQ、微信、网络等平台获知确切的时间、地点、震级、震源深度及大致的伤亡情况等。信息传播的内容仅为“景谷发生4.8级地震，目前1人死亡”几字。编辑和发布这一 “即时新闻”，仅仅需要几分钟时间，而报纸等传统媒体则在次日才能发出声音。

（二）新媒体搭建了互动交流平台

传播过程的交互性是新媒体PK传统媒体的一大重磅砝码。信息的传播和意见的反馈同屏显示，同步传播，轻点 “发布”即能进行最省时省力的自我表达，最大程度上满足了发言者 “有话有地儿说”的表达需求。通过开辟新媒体互动平台，高校为学生主动与校方加强交流、积极关注校园动态、热情参与话题讨论、实现管理者与学生平等对话、黏合师生关系和干群关系提供场所，为消极言论、负面情绪的宣泄打开安全阀门。

（三）新媒体信息内容多

针对云南农业大学在校学生的调查结果显示，49%的学生因为 “信息量大”而选择使用新媒体。高校学生具有较高的学历和较强的社会参与意识，关注时事新闻、社会热点、企业资讯、娱乐八卦等，已经成为在校学生日常生活重要的部分。大学生通过信息的交流与传达，感知社会、表达自我、建立人际交往圈子，而信息的短缺和匮乏往往使人在交往中露怯、失语。当今大学校园，信息依赖症、信息饥渴人群早已不满足于一张报纸、一个节目所传递的信息量，“低头族”、“屏幕奴隶”利用碎片时间了解最新、最快的消息。

二、大学生群体使用媒体的特点

（一）大学生信息传授方式的个性化、社群化

全媒体时代，作为信息接收者的同时，每个人也可以同时充当信息的传播者。传授方式多元化、多向化发展的同时，个性化、社群化的特性更为突出：通过微博、微信，关注和订阅感兴趣的账号，＠想要交流的人，网站数据通过记忆浏览记录推荐你 “可能感兴趣的”网站或内容，构筑个人化专属空间，享受信息 “私人订制”服务。基于相同或类似的关注点、兴趣爱好、地域、专业、班级等构建QQ群、论坛、朋友圈、俱乐部等，形成一个个独特的小社群、小圈子，圈子内部的人，同质化特征较为鲜明，他们之间有着相互 “懂得”的默契，对不符合 “口味”的信息“入侵”有着天然的自我防御屏障，导致信息传递受阻。在这样的情形下，广泛撒网、一刀切的打包推送传播方式不再适用这些爱憎分明的个体和小群体，信息传授方式的个性化和针对性必须加强。

（二）大学生信息传播的自由性和隐私性

随着电脑、智能手机、移动电视等终端的出现，大学生信息获取的渠道已经跳出了被动等待报纸、电视、广播在固定时间出刊或播出的局面，只要手边有一台电脑、一部手机，获得信息可以做到随时、随地和随意。《2013校园“微博”年度发展报告》指出，校园组织的官方 “微博”已经成为传播高校品牌、服务高校学子、链接校园内外的重要平台和阵地。开通官方微博、校务微博，搭建学生与学校之间的互动平台，推动校园管理、服务、育人，已经成为全国各大高校宣传工作的 “标配”。在新媒体匿名特征的 “掩护”下，大学生更能坦诚发出真实的声音，有助于高校新闻宣传工作者和管理者进行直观的舆情收集和监控。

三、构建新媒体传播高地，推动校园新闻宣传的服务、育人工作

（一）高校新闻宣传的目的和主要内容

宣传工作是党和人民的喉舌，承载着 “报道新闻、引导舆论、传播知识、提供娱乐”四大功能。高校新闻宣传是联系师生，密切党群关系的桥梁，报道和关照校园新闻事件，实现媒介议程设置，引导师生树立正确的世界观、人生观、价值观，指导干部职工在本职岗位上奋发向上，励精图治。高校新闻宣传的主要内容也更多倾向于校园内外、师生群体中、与师生密切相关的身边事。这些内容多以各类活动为载体，活泼生动、形式多样。在新闻报道中，师生看到的、听到的，几乎都是熟悉的人和熟悉的事，这种得天独厚的“贴近性”也为高校有效实现新闻宣传目的提供了更为清晰明确的传播路径和对策。

（二）如何充分发挥新媒体优势，有效实现新闻宣传目的

可将营销学中 “精准营销”、“狙击营销”的概念应用于高校新闻宣传和传播活动。一个学校的学生群体因年龄、生活方式、知识层次、社会阅历等大致接近，在心理状态、信息需求、信息关注点、新媒体使用习惯和偏好等多方面具有共同属性，且聚合在校园范围内，高校新闻宣传工作者研究他们具有可行性和便利性。因此，要做好新闻宣传育人工作首先要认真研究学生，吃透“下情”。深入学生群体，切实了解学生所思所想所爱所需，将学生进行合理分类，推送不同类别的信息栏目，站在学生的角度，用符合青少年的价值表达，传播学生喜闻乐见的信息。例如腾讯新闻推出的公众号 “新闻哥”，用 “换个姿势看新闻”的理念，全文使用大量搞笑风趣的语言和图片，配合幽默、犀利的吐槽，让大家了解当天所发生的新闻，引导用户参与评论和互动，深受80后、90后的关注和追捧，传播力影响力较大。

1.加强舆情把控能力，帮助学生提升媒介素养，形成正确的价值取向

新媒体的传播优势显而易见，但新媒体井喷式的发展态势也给普通高校新闻宣传和育人工作带来一系列挑战：传统媒体被边缘化、主流声音被湮没、信息发布失控、信息内容鱼龙混杂，管理难度增加。要改变这一现状，高校宣传部门、管理者需要提高自身的舆情收集、处理、辨析和把控能力。作为舆论引导者，高校新闻宣传工作者应保持清醒的政治头脑，拥有坚定的政治立场，敏锐的政治观察力和鉴别力，对新闻事件进行筛选、加工、整合，将有价值、有意义的信息传递给媒体、传播给师生［2］。

大学生价值观尚未完全成型，容易受负面因素的不良影响。同时，大学生可塑性较强，领悟力较高，较易于引导。如能做出积极、有效的引导，相信他们能迅速调适，向积极、正面的方向发展。高校新闻宣传工作者不应满足于向学生提供信息，还要教育、引导学生批判性地选择信息、解读信息、质疑信息、评估信息、创造信息，帮助学生学会理性看待、平和表达，避免在信息流的冲击下迷失方向。

2.善用现代传媒手段，黏合学生与学校、教师的距离

调查数据表明，截止至2013年12月底，微博大学校园用户数已逾3 500万户，大学生已成为新媒体使用 “大户”。作为直接面向学生开展工作的高校新闻宣传工作者，应以开放的姿态接纳新兴事物，学会使用、善于使用新兴媒体服务宣传和育人工作。高校新闻宣传工作应以新媒体为契机打开 “大宣传”局面：从学校层面开通和使用官方微博、微信，实行政务、党务线上公开，在校园重大、突发甚至意外事件中第一时间通报权威信息，呈现事件进展状态，回应学生关切，主动把握突发事件舆论引导话语权；鼓励学校领导、各部门、学生工作者、教师个人开设微博、微信，打造教师大V、社会公知、意见领袖、魅力人物；通过新媒体进行学术传播、分享教学理念、提供信息服务，为学生解决实际问题；发挥教师的示范作用感染和引导学生，为学生传递正面、积极能量；通过线上交流消除师生隔阂感和距离感，扩大学校、教师的社会影响力。

“大宣传”意味着学校内每位学生工作者、教师都是宣传工作的一员，宣传教育要内化为一种日常接触，人人做宣传，时时做宣传，事事可宣传。宣传思想工作还应改变居高临下的说教和灌输，应以一种平等、交心的姿态互动交流；以一种春风化雨的方式滴灌渗透；用高质量、高品位、有创意、受欢迎的传播方式吸引学生关注母校动态，参与母校事务，培养学生对母校的认同感和归属感。

3.加强新媒体平台管理，制作学生乐于接受的信息内容

新媒体平台的建设不是一劳永逸的，开设微博、微信账号仅仅是一个开端。与传统媒体一样，成功的新媒体平台需要长期经营和精心培育，需要投入人力、物力、财力，建立相应的保障机制等。否则，只建设不管理、有平台无内容，信息更新缓慢或长期无更新，内容吸引力不够等，将造成关注度流失，平台荒废。官方平台可在校党委的领导下，由宣传部门组织建设，应建立专门的新媒体运营团队，甄选有责任心、有热情、有创意的团队成员。值得注意的是，应吸纳大学生加入运营队伍共同参与、共同经营。信息内容应注重原创性、实用性、趣味性、知识性，体现校本特色；应避免同质化，不能简单复制重组校园网等媒体新闻；篇幅要适应微传播的特点和学生轻阅读的习惯；信息更新应讲求实效性，做到每天更新或每天发布多组信息；形式上应考虑学生特点，体现时尚元素、青春气息、休闲意味和娱乐精神［3］，让学生在轻松的氛围下接受并消化信息。

平台的维护还应注重推广，充分利用线上营销、线下活动、热点事件等提升关注度，扩大校内外影响力；推出APP、扫描二维码绑定客户；运用登陆奖励、活跃用户排行榜等形式提高使用率；主动出击，主动打招呼，让学生知道我们的存在；第一时间进行转发或回复，满足学生 “期待”心理；平等交流建立起朋友的关系，这样会让学生更具亲切感，更愿意交流［4］。

新媒体的出现给高校传统新闻宣传工作带来巨大的冲击，同时也暗藏着变革的新生力量。善于研究、发现、认识新媒体传播规律，利用规律改进高校新闻宣传格局，是马克思主义唯物论和辩证法的要求，也是高校新闻宣传工作实际的客观要求。高校新闻宣传工作者应加强主动性和适应性，认识新媒体、善用新媒体，使新媒体再次占领高校管理、服务、育人的新高地。

［1］中国科学院心理研究所.2013校园“微博”发展年度报告［EB／OL］.［2014－01－20］http：www.youth.cn.

［2］向来生，王洪禹，姚昌.新媒体背景下高校宣传工作创新探析［J］.思想教育研究，2013（1）：84－86.

［3］高翩翩.新媒体融入大学生思想政治教育路径探析——以高校微信公众平台为例 ［J］.新闻战线，2014（6）：158－159.

［4］高校新媒体运用的现状以及发展调查报告［EB／OL］. http：／／wenku.baidu.com／view／74ea63a769d528ea81c779 c0.html.

［5］明安香.信息高速公路与大众传播 ［M］.北京：华夏出版社，1999.

［6］蔡雯.新闻报道策划与新闻资源开发 ［M］.北京：中国人民大学出版社，2004.

［7］彭兰.网络新闻传播 ［M］.北京：中国人民大学出版社，2004.

［8］韦尔伯.大众传播媒介与社会发展 ［M］.北京：华夏出版社，1990.

［9］雷跃捷，金梦玉，吴风.网络传播与知识经济［M］.北京：北京广播学院出版社，2001.

［10］刘激扬.充分发挥高校校报育人功能的思考［J］.湖南医科大学学报，2001（3）：71－73.

The Discussion of University Publicity Work Under New M edia Environment

WANG Jing li，LILi，CHEN Zhixin
（Propaganda Department，Yunnan Agricultural University，Kunming 650201，China）

New Media has superiorities of faster transmission speed，more information content and platformization of interactive communication，the information transmission among college students iswith the characteristic of individuation，liberalization and privacy.University publicity work under newmedia environment needs to adapt to students′needs and change ideas actively.To be good at using modern mediameans，strengthen the management of new media platforms，make suitable information contents easily accepted by college students，which will contribute to narrow the distance between students，school and teachers，to promote the serving and culturing function of university publicity work.

university publicity work；new media；communication

G 20

A

1004－390X（2015）06－0079－04

10.3969／j.issn.1004－390X（s）.2015.06.015

2015－06－26

2015－10－22

时间：2015－11－25 9：13

云南农业大学学生工作研究项目 “新媒体环境下高校新闻宣传的育人功能研究”（xs2012－15）及“新媒体时代高校突发事件的舆论引导”（xs2014－09）。

王敬丽 （1986—），女，云南晋宁人，助教，主要从事新闻传播研究。

*通信作者：李莉 （1981—），女，云南大理人，讲师，主要从事新闻传播研究。

http：／／www.cnki.net／kcms／detail／53.1044.S.20151125.0913.032.html