湖南卫视的品牌创新传播策略

王 静 生晓云

（作者单位：苏州大学）

湖南卫视的品牌创新传播策略

王 静 生晓云

（作者单位：苏州大学）

湖南卫视作为国内省级卫视中铁打的实力派，其先进的品牌塑造理念和出色的传播手段值得研究。因此，本文以湖南卫视为研究对象，分析探讨湖南卫视应社会潮流之景，在品牌塑造与传播方面的创新策略。

品牌塑造；传播策略；湖南卫视

余阳明教授曾在其《品牌战略》一书中提到，品牌是公众和社会对一个组织及其产品认识的总和，对诸多媒体集团而言，其本身就是一种品牌，品牌是媒体自立自新的基石。20世纪90年代初，随着中国市场经济体制的初步建立和传媒产业化进程的加快，中国电视媒体开始了品牌经营的探索之路，一路走来，湖南卫视是为数不多的勇于创新的电视媒体之一。数据证明，截止到2015年4月11日，湖南卫视的全媒体收视率与微博粉丝数依然傲居首位，高出第二位的江苏卫视将近一倍。这一强大品牌的成就，自然离不开背后精明智慧的品牌策略：差异化品牌定位、不间断的内容创新和多元化的营销推广。

1　坚定差异化品牌定位

品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌定位是为了受众能够对品牌产生有益的认知，进而产生品牌偏好和消费行为。而品牌差异化定位即指确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，从而将产品的个性差异转化为品牌优势，以满足目标消费者的个性需求。湖南卫视的差异化则着重体现在其娱乐化的节目内容定位和年轻化的受众定位两方面。

湖南卫视及时把握住新时代受众的娱乐生活需求，致力于打造一个以“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”。2003年，湖南卫视明确定位于三个锁定——“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”，打造“快乐中国湖南卫视”强势品牌，“娱乐”成为其显著标签，并将热爱娱乐的年轻观众锁定为目标受众群。从2004年的“快乐中国”口号，到2013年的“越成长越青春”，到2014年的“越欢聚越青春”和“在一起更青春”，再到2015年的“梦飞扬更青春”和“炫起来更青春”。多年来，湖南卫视一直没有偏离娱乐和年轻这两种自我定位，这也为它赢得了一批又一批向往快乐、青春和活力的忠实粉丝。

2　坚持内容为王、节目创新

品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断发展变化。对于坚持节目为王、内容为本的湖南卫视这一媒体品牌来说，其生命力正在于电视节目和电视剧方面的不断创新。

2.1引领综艺节目潮流

早在20世纪90年代，湖南卫视直播综艺节目《快乐大本营》以及1998年悄然开播的“爱情沙龙”《玫瑰之约》，都因为新颖独特的节目风格吸引了相当多的关注，在全国产生了广泛影响，“快乐旋风”“玫瑰花香”一时间风靡大江南北。自那时起，湖南电视领导团队就展现了出众的创新意识。

2004年，湖南卫视的真人秀《超级女生》从众多同质化的节目中脱颖而出，引发全民狂欢并一连举办了五届，将平民真人秀节目推向了顶峰，成为国内电视选秀圈最亮丽的一道风景线。目前，湖南卫视已成为我国省级卫视中真人秀节目品类最多的电视台，也是引进国外新型节目模式最为积极的电视台。拿近期最火爆的明星真人秀来说，《我是歌手》《爸爸去哪儿》《花儿与少年》《一年级》《偶像来了》等节目囊括了比赛、旅游、亲子、教育、健身、娱乐、女性等多种不同类型，充分照顾了受众多元化的收视需求，极大程度地满足了受众的“窥视欲”；其中，几乎零差评的《爸爸去哪儿》再次成为全民热捧的娱乐现象。

2.2高品质电视剧创收视新高

湖南卫视是国内少数有能力自制电视剧的电视台之一，近几年《丑女无敌》《一起来看流星雨》《宫锁心玉》《新还珠格格》《爱的妇产科》等自制剧屡创收视新高，极大满足了观众们的新鲜感，让湖南卫视从电视剧“千台一面”的局面中跳脱了出来，一次又一次刷新了自己的品牌名片。

2011年，“限娱令”出台之后，湖南卫视另辟蹊径，在国内电视界“周播剧”一片空白的情况下，率先试水开辟“芒果周播剧场”，这又是一次大胆的创新举措。经过首部周播剧《藏心术》的试水，随后的《轩辕剑》以破1.7的平均收视和超过剧场均值138%的成绩取得了芒果台周末剧的首次成功；2014年，《古剑奇谭》电视剧收视率打败各大卫视黄金档的电视剧，稳居22点全国同时段第一；2015年暑期档的《花千骨》在播出期间一直稳居收视榜首，全国网单集最高收视3.83%，最高收视份额24.73%。湖南卫视正是凭借这些声名赫赫的品牌栏目、制作精良的电视剧及大型活动拉动着整个频道运营的良性循环，发挥着几何级的品牌传播效应。

3　发展多元化的品牌推广平台

互联网的广泛应用打破了传统的品牌推广模式，推广手段更加丰富，传播效果更加明显，但主动性更为突出的受众也变得更加挑剔。在此背景下，湖南卫视以市场化的运营模式和互联网思维相结合，积极打造多元化的品牌推广平台。

3.1借鉴企业市场化的运营模式

一直以来，传统的广电管理体制和运营机制束缚下，省级卫视很难跨越地域和行业界限寻求增长空间，相关产业链也无法获得长足发展。1999年3月，“中国传媒第一股”，即以湖南卫视等媒体的广告经营业务、传输网络和节目制作为核心成立的大型传媒企业——“湖南电广传媒股份有限公司”在深圳证券交易所挂牌上市，这不仅标志着“电视湘军”拥抱资本市场的开始，也意味着湖南卫视率先启动了电视传媒产业化运营的创新改革模式。

现在的湖南卫视已经基本达成了以广告、节目、网络三大主业为依托，涉及广播、电视、电影、印刷媒体、网络媒体、市场调查、旅游、酒店等多种业态，形成集团化运作、集约化运营、企业化管理、规模化发展的现代广播影视媒体集团的这一目标。

3.2迎合时代需求，加速台网联动

台网联动是以视频网站为代表的新媒体兴起之后出现的新名词，湖南广播电视台旗下唯一互联网视频供应平台——芒果TV，以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体，面向电脑、手机、平板、电视机，实现“多屏合一”。芒果TV在湖南广播电视台和芒果传媒优质资源的基础上，大力整合内容、创新服务应用、拓展传播领域、完善用户体验，开辟新型视频传播业态，贯通视频生活应用，致力打造具有国际知名度的网络视频平台品牌。

2014年4月，湖南广电开始实施台网融合战略计划，并大力推进芒果TV独播战略不再分销互联网版权，此举旨在打造以“芒果”为品牌的媒体生态圈，由服务观众向服务用户转型，重新定义广播电视台。从目前的效果来看，芒果独播战略大大提升了芒果TV的市场影响力，凭借湖南卫视的经典栏目、王牌栏目和创新栏目成功将独家的内容优势转化成对新媒体用户的有力拉动。

除了在播放渠道上的联动以外，湖南卫视还非常主动与用户、节目受众的互动。以2014年2月芒果TV独播剧《爱的妇产科》为例，于湖南卫视同步播出的同时，还积极利用微博、微信等社交平台与湖南卫视一起组成社交推广矩阵。相关数据显示，电视剧《爱的妇产科》相关微博共获得用户20万次转发，5万次评论，覆盖传播人数达千万人。并且，据称该剧大结局的剧情是参考大量用户的互动意见之后直播完成，该举尚属行业首创，也是真正意义上的台网联动。

3.3凭借品牌影响力玩转粉丝营销

粉丝营销原本是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方式，达到营销目的的商业理念。现在也被用于电影营销方面，指利用明星的知名度吸引观众观看影片，利用粉丝相互传导的方式，达到营销目的。

湖南卫视通过一系列精心制作的综艺节目和电视剧，打造出与电视频道相互捆绑的偶像主持人和明星，由节目粉丝、电视剧粉丝结合明星粉丝产生的“粉丝效应”给湖南卫视带来的惊喜超出了所有人的预期。

2010年1月1日和2011年1月2日，湖南卫视为答谢自己的粉丝举办了国内首档以粉丝为主体的狂欢晚会——“金芒果粉丝节”。不仅国内各地的芒果粉丝们纷纷报名，甚至还有来自世界各地的外国粉丝们参与到金芒果粉丝节中来。在金芒果粉丝节这个舞台上，粉丝们成为了主角而明星们成为了粉丝的观众，这样的角色转换带给粉丝们极大地鼓舞和存在感。这不仅是两次成功的粉丝答谢宴，也是非常成功的营销案例。

社交软件和即时通讯技术的不断发展，使各路粉丝从传统媒体转战新媒体，湖南卫视也非常擅长利用微博的营销优势，将节目或电视剧内容与当下微博热点话题相结合，或者自创微博话题，通过富有悬念的节目截图或电视选段以及智慧幽默的段子吊足观众胃口，并懂得挖掘节目中的亮点和嘉宾或演员的优点、可爱点、搞笑点，从而使粉丝们对节目或电视剧愈发喜爱；还时常通过官方微博与节目嘉宾或电视剧演员进行互动，获取更多的关注度。在有重要的活动举办时，湖南卫视官微还会每隔10分钟发布现场直播微博，弥补了不在现场还看不到电视的粉丝们的需要。长此以往，主持人、嘉宾或演员、电视剧的粉丝也潜移默化地转变成湖南卫视的脑残粉，这种营销策略的成功可以从湖南卫视761.3万的庞大粉丝量看出，相比其他省级卫视微博和央视微博遥遥领先。

4　结语

时代在发展，湖南卫视总是善于发现和迎合社会潮流与受众需求，在品牌定位、品牌创新和品牌推广上敢为人先是其获得良好品牌效应和收视连冠的主要原因。“芒果台”品牌的成功引发了大批省级卫视的跟风；然而，“一直被模仿，从未被超越”。一味地跟风模仿并不能真正将频道品牌发扬光大，而应在响应时代要求和受众需要，并结合自身特色的基础上，发扬创新精神，这才是电视媒体品牌推广的应有之道。

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［10］林劲，王博通.粉丝营销理论的实践研究——以华为花粉俱乐部为例［J］.中国市场，2014（34）.

王静（1975-），女，江苏苏州人，博士，副教授。研究方向：广告传播与新媒体：生晓云（1991-），女，江苏泰兴人，研究生。研究方向：传播学。