新娱乐生活形态下网络自制节目的解读［1］

马 凓

（上海电影艺术职业学院，上海 201203）

现阶段在网络社会中，一个凸显的现象，“娱乐”元素得到充分发展，并形成新娱乐生活形态。网络自制节目作为新娱乐生活形态下非常具有代表性的文化产品，显现出强劲的生命活力，得到资本青睐与受众认可。市场在对其一片看好的情境下，我们需要解读受众的娱乐需求是如何被深度挖掘并满足的？

一、新娱乐生活形态下文化产品的生产逻辑

生活形态（life style）的观念，最早由心理学家Alfred Adler（1972）所提出。一般而言，大多数的学者倾向于同意将生活形态定义为“人们生活与使用时间、金钱、能力等有限资源的类型与表现”。在互联网时代，当网络视频、网络文学、网络游戏等低经济投入、高娱乐回报的文化产品充斥着大众日常生活实践时，人们已将大量时间、金钱、能力用于网络娱乐生活，此时，一种新娱乐生活形态已经显现。在新娱乐生活形态下，娱乐文化产品需具备三种基本逻辑，才能真正地迎合市场需求。

第一，满足人类追求“娱乐”的天性。人们对文化产品的需求往往是源于对娱乐（amusement）的需求。在《1844年经济学哲学手稿》中，马克思提到娱乐意味着对强加劳动的简单逃避。人们需要娱乐，以形成对工作劳动的调剂与补偿。当然，娱乐并不是玩物丧志的代名词，对于娱乐的理解也应该分层，即有浅表层面的感官娱乐，也有内核层面的精神娱乐。［1］

第二，娱乐产品要能体现标榜身份认同的生活方式和生活形态。现代人满足的源泉和社会理想行为的标准不再是工作劳动本身，而是他们的“生活方式”（Daniel Bell，1976）。相近的娱乐方式与内容代表着对相同生活方式的追求，也标榜着多元化的身份认同。

第三，娱乐产品成为一种重要的注意力资源。尼尔·波兹曼教授在著作《娱乐至死》中指出：“这是一个娱乐至死的年代，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现……我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸”［2］娱乐资源应该焕发出重要的商业价值、政治价值、社会价值和文化价值。

作为满足新娱乐生活形态的重要文化载体之一，网络自制节目（主要包括自制剧、自制综艺节目以及微电影三种类型）的流行必然有其存在的合理性：其接地气的娱乐内容满足了后工业时代人们渴望自由、渴望追求本真娱乐的天性；观看不同的网络自制节目成为群体表达生活态度的重要标尺；其优质的受众注意力资源已获得资本、政府、社会的关注。

当前，优质网络自制节目的播放量已让许多传统电视节目望尘莫及。腾讯自制节目《你正常吗》上线三日点击率即突破3000万，爱奇艺自制综艺节目《奇葩说》第一季创造总播放量破2.3亿的成绩。［3］《废柴兄弟》《灵魂摆渡》等多部网络自制剧，频频创下过亿级别的点击量。爱奇艺互动时尚真人秀《爱上超模》10期节目流量达2.1亿，第四期节目流量最高峰值达4100万，每期节目均播放量破2000万，与此前《快乐大本营》《天天向上》等卫视王牌综艺在爱奇艺独家播放时的集均播放量不相上下。［4］受众对网络自制节目的追捧，正是由于自身的娱乐需求被深度挖掘并满足。

二、“娱乐”信息符码满足受众追求“快乐至上”原则

根据艺恩咨询数据统计，网络自制内容用户以80后为主，在学历上，以大学、大专生为主，占比80%。这部分人群表现出“娱乐至上”的特点，上网行为多集中在娱乐休闲活动，其中观看视频占比达84.39%。

正如麦克唐纳所说，大众文化的花招很简单，就是尽一切办法让大伙儿高兴。［5］为了缩短与受众距离，共享信息符码，自制节目在内容制作上，更注重将“娱乐”元素发挥到极致。腾讯视频自制的脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》自2007上线以来，一共播出五百余期节目，这一经典的自制节目直接将自己的节目目标定位在：邀你“笑”看网络新生活。其广告文案更是直接宣称：“我们只要借用一小时你的视觉和听觉，在这一小时里让你暂时忘了地铁里拥挤的沙丁鱼，忘了老板的谆谆教诲，忘了生活的压力和紧张，原因很简单，我们带给你笑声”。其主持人董成鹏戴着黑框眼镜，一个人嘚啵着文艺串烧的屌丝形象更是成为特殊的“娱乐符号”。

在网络自制剧方面，喜剧一直是主打类型。一部被称为网络神剧的《万万没想到》以夸张而幽默的风格得到万千粉丝的拥护。片中众多经典台词随着影片的播出成为最新网络流行语，“只想安静地做个美男子”更成为2014年度十大网络流行语之一。剧中主角王大锤的QQ表情包风靡网络，更有淘宝商家利用商机进行自制表情包售卖。

三、激活受众“自我表现和自我满足”的欲望

对于受众而言，文化消费不再是“改善生活”的手段，而是“自我丰富、自我表现和自我满足”的需要。为了增强受众对网络自制节目产品的依附度，需激活受众“自我表现和自我满足”欲望。

网民在信息和资源方面分享，将创造文化价值，为受众参与文化建设提供新渠道。UCG（User Generated Content）用户生成内容是网络自制节目重要的模式之一。网站利用互动平台和大数据技术，搜集并分析用户的需求，为消费者量身定制内容，甚至让观众参与到自制剧的部分制作，或将用户想要表达的内容表现出来，满足用户的需求。［6］例如，在优酷视频《男神女神》节目中，网友可以为他们喜欢的女神投票、献花、送礼物，在每期节目中参与有奖竞猜，并且到互动直播间与他们喜欢的“女神”直接互动沟通，并最终靠网友们自己的互动支持，将自己喜欢的女神供养成最终的优胜者。

根据艺恩咨询数据统计，网络自制内容用户更倾向表达观点：51.37%的用户观看后愿意与朋友分享，23.76%的网络自制内容用户愿做人群中的意见领袖。在贴吧里发表观点、共享信息是受众“自我表现和自我满足”很重要的纬度。截至2015年6月30日，《奇葩说》百度贴吧里共有帖子数291553条，主题数9213个。为了考查网友“自我表现和自我满足”的程度，在数据统计时排除官方发帖，选取网友发布的单个主题数下帖子数量超过100条的主题为样本。经统计，围绕《奇葩说》节目辩论题目及相关话题发表观点的主题达143个，帖子超4万余条；评价选手的话题数为86个，围绕明星嘉宾的话题数为63个，对节目整体评价的主题为32个。可见，《奇葩说》在内容制作的话题争议性上，为受众留下了巨大的“自我表现和自我满足”的空间。

四、迎合多元文化取向，捆绑受众群体

自我身份认同（self—identity），强调的是自我的心理和身体体验。网络自制节目在内容制作中，强调个体的自我感受，满足多元文化需求。

屌丝文化作为一个亚文化现象，反映了社会底层群体对自身社会地位及生活状态的嘲弄和反讽，在自我保护中形成了独特的身份认同。屌丝文化独有的语言体系和行为符号，已被收编入网络自制内容平台，以契合该群体的精神诉求和审美情绪。有学者认为屌丝族最善于学习跟随娱乐时尚先锋，他们把所有压力都释放于一切可以疯狂的娱乐行为。［7］搜狐视频出品的《屌丝男士》一经播出，受到热烈追捧，共获得20亿次点击率，为2014年最受欢迎的网络自制剧之一。剧中男主角丰富多彩的小人物形象，如追求白富美的男屌丝、贴膜师傅、按摩师、算命师、农民工等等，最大限度地诠释了“屌丝”群体的生活状态，拉近与观者的心理距离和认同感。

由爱奇艺出品的网络综艺节目《爱上超模》5期正片播放量成功破亿网络播放比肩顶级卫视综艺，话题关注度稳居综艺榜前列。根据爱奇艺指数显示，《爱上超模》用户中大专以上学历占56.9%，本科以上学历达到45%，女性观众占比高达62%。网购达人、旅行达人、时尚达人、摄影达人关注度更高。［8］这档节目成功地捆绑住对美、时尚、摄影有较高需求的受众群体。

优酷视频脱口秀节目《逻辑思维》在高知识社群中获得较好的认可。其主持人罗振宇在《逻辑思维》微信公众号上明确提出：“我们想要打造的是一个有灵魂的知识社群。”《逻辑思维》为受众呈现了众多颠覆性的话题：如《岳飞为什么必须死》《慈禧这个婆娘咋疯的》《拒绝逃离北上广，见识决定命运》《夹缝中的80后》《教育难题的意外答案》等，内容涵盖了历史、政治、社会、民生、教育等众多领域。

五、实现情感共鸣，建构身份认同

现代社会人与人越来越疏远，而网络自制节目的网络结构，让受众从彼此隔离的状态中，找到心理归宿，重新形成“亲密关系”，满足人社会交往需求。同时构建的社会网络亲密关系越多，个人的信息资源就越丰富，所获得的满足感也就越多。同时，当传统的社会阶级结构陷于瓦解时，越来越多的人希望根据他们的文化趣尚和生活方式来相互认同，而不再拘泥于职业基础的雷同与否（Daniel Bell，1976）。

《屌丝男士》新浪官方微博“屌丝男士DiorsMan”共有粉丝20万，评论中不乏对节目的赞美。微博名“学霸黎猫”说，感谢《屌丝男士》带给我那么多的开心与快乐！微博名“-赵什么”说，每周都在等待屌丝男士更新跟了4年……有你在我们就有欢乐！微博名“warrior老BAO”说，4年的岁月，屌丝男士伴我度过了高中岁月，在苦难深重的高中岁月带来了开心快乐。从中可见，这种追捧，一方面正是缘于希望借娱乐实现压力的释放；另一方面则是身份认同下的心灵共鸣。

基于网络自制节目平台形成的迷群或粉丝群能够通过情感的共鸣和投射，通过群体差异性的表达来寻求自我身份认同。身份认同的达成更能帮助人们在网络社会中形成更多的“亲密关系”，促进人的发展。

［1］孙宝国.娱乐·娱乐化·娱乐文化辨析［J］.声屏世界，2009.

［2］尼尔·波兹曼.娱乐至死［M］.广西师范大学出版社，2004：3-18.

［3］资金、人才、眼球流向网络自制综艺——数亿点击率动了老“综艺”的奶酪［N］.四川日报，2014.

［4］爱上超模流量破2亿网络自制释放出什么信号？［DB/OL］.中国网，http：//fun.youth.cn/2015/0602/1257484.shtml. 2015.

［5］丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾［M］.北京三联书店，1992：91.

［6］丁月. UGC+PGC：网络自制剧生产模式探究［J］.视听界，2014（4）.

［7］李超民，李礼.“屌丝”现象的后现代话语检视［J］.中国青年研究，2013.

［8］爱奇艺“爱上超模”大数据：高知人群更“好色”？［DB/OL］.中国网，2015.