地方新闻网运营微信的“忌”与“技”

李贤斌

（闽南网 福建 闽侯 350100）

据中国信息经济学会2014年12月26日发布的《微信社会经济影响力研究报告》，到2014年底，微信公众号已经突破900万，人们的生活、工作越来越离不开微信，特别是微信公众号已经形成了一个良性的生态圈①。

不过，公众号已经走过了涨粉的红利期。与红利期相比，用户对公众号的敏感度呈下滑趋势，部分账号甚至出现了负增长，文章打开率也大幅度下降，这些问题严重困扰着公众号运营者。作为公众号的一支重要主力军，媒体订阅号的运营却良莠不齐，特别是地方新闻网运营的微信订阅号，在这支主力军中，不少网站既不是冲在最前头，也不是笑得最开心的那一位。

那么，地方新闻网如何运营微信订阅号？结合闽南网订阅号的运营和思考，笔者谈几点体会。

忌：刀不锋利如何砍柴？

《论语》曰：“工欲善其事，必先利其器。”刀不锋利，农民是不去砍柴的。但许多地方新闻网站在初期决定做微信订阅号时，没物色到合适的人，就急着上内容，导致运作较长一段时间了，还是走不出阅读数、点赞数、转发数、发布量、粉丝数“五低”的尴尬现状。

1.做一堆芝麻小号，没有“西瓜”

这是许多地方新闻网站，尤其是有一定基础的站，初期运作微信订阅号最容易犯的错误。媒体人面对气势汹汹的微信，像被打了鸡血似的，人人血脉偾张，不假思索就提枪上阵。闽南网订阅号是2013年4月开通，随后又开通了6个号，内容涉及房产、汽车、亲子、商城、相亲等，这些芝麻小号，由于没有专人专职运营，兼职的人也没精力潜下心研究，内容制作粗制滥造，阅读数多数都是二三位数，粉丝少则几百，多也不过几千，做的人没激情，也找不着北。就连主打的“闽南网”这个“西瓜”号，一直到2014年的10月，才不到2万的粉丝。而这期间，是整个微信市场增粉的红利期，我们错过了最佳增粉期。

2.领导管得太多，事必躬亲

俗话说，水通则畅、则清,水堵则臃、则浊。如果你对微信并不内行，放手让员工去折腾，给他们充分的自由空间，比你亲自插手要强。只要不是涉及敏感事件、宗教话题，无论是内容选择、话题制造，还是文本制作、版式编排，小年轻一定比在媒体浸淫多年的“前辈”玩得有感觉。你关注得越多，矫枉过正，可能死得越难看。不死也是半死不活。

3.只看结果，不重投入

如果老总对什么项目都是重结果轻过程，那么有些项目很可能棘手问题一箩筐，甚至无疾而终。虽然管得多，会管死，但如果都放手，什么事也不过问，冷暖不知，坐等果实，也会把一个账号作废了。舵手掌好舵，及时纠偏，扶上马送一程，必要的资金投入和人力投入，才是做好一个号的基础保障。笔者走访国内一些地市级新闻网站，发现那些做得不温不火的号，其中一个重要原因就是不愿意去投入资金，不做活动，运营人员的待遇又低。没有积极性，员工迟早会弃号而去。

4.内容没选择标准，见好就发

这样的动作，在一个号的初期阶段比较常见，就是不管它是什么地域、什么类别、什么主题的内容，只要在圈里看到它很火，就不假思索地复制，尤其是一些心灵鸡汤类的内容，随便一搜，泛滥成灾。这些内容，往往有不错的阅读数，偶尔一试，确实能赢得一些浅阅读的粉丝，但时间久了，粉丝对你的号没什么期待，你的内容别的号也有，而你的其它内容他并不需要，很可能就取消对你的关注，甚至出现粉丝负增长。

5.广告多且滥

初期，腾讯对流量主的要求是粉丝过10万，后来降低到5万。进入流量主，是一个分水岭，意味着你的号有了一定的关注度和影响力，也具备一些商业价值，开始有客户找上门投广告。但切记，广告是一把双刃剑，你收获人民币的同时，可能要以掉粉或降低阅读数为代价。一个号，一天一般发三五篇不等的内容。笔者发现，有的号，打开一看，头条和次头条都是广告，或者连续一段时间密集式地选择头条上广告。这样做，很可能让好不容易培育起来的粉丝感到失望，对你不再有期待，得不偿失。

技：定位准，精细化运营

要我关注你，给个理由先。没有准确的定位，引不来粉丝，留不住粉丝。地方新闻网做号，当然是以内容为重中之重，其中新闻内容占据绝大多数篇幅。但如果把报纸版面简单搬到订阅号上，那恐怕没人会愿意去读。因此，准确定位后，要精细化运营，善于使用订阅号后台的数据分析，才能做到有的放矢。

1.有个产品经理

我更倾向于把一个号的运营，当作广义上的产品来理解。那么，必须要有一位产品经理，这个号才能运转。据契约发布的《2014年微信公众号用户行为习惯研究报告》，“用户年龄，大多集中在18岁-35岁之间，其中22岁-25岁的90后用户最为活跃，这是微信用户的主力军。”②因此，这个产品经理最好年轻一些，能相对较准确地抓住用户需求。

如果说内容是核心竞争力，那么，产品经理是灵魂式的执行人物。如何招这个产品经理，笔者认为，起码要具备：（1）较好的笔力，文字有灵性；（2）对微信运营情有独钟，如果有“为伊消得人憔悴”的情怀更好；（3）熟悉使用微信的一些应用工具，有数据分析的习惯；（4）有活动策划和执行经验。

2.有一支专业的小团队

闽南网微信订阅号的影响力之所以一直不能有效突破，最根本的原因就是只有一个人，既做微博，又做微信，两头顾，顾此失彼。2014年10月，在赴外地与同行交流学习后，闽南网组建了由90前后组成的“四朵金花”小团队，她们均是从闽南网员工中自荐或物色产生，她们对玩微信有独到见解，熟悉网络语言，么么哒。其中三人还兼有编辑、记者等工作，但每天均有半天的时间从事微信内容的写作、编辑、服务。小团队归属采编组，相对独立运作，周末轮流值班，建立QQ群、微信群，随时线上交流。这支小团队组建后，无论是内容的可读性，文章的质量，还是选题的针对性，都有了让人眼前一亮的变化。

3.立足本地，走区域化路线

原先，闽南网发的内容，并不局限于本地，鸡汤党、养生党的文章没少发，且泊来品居多。小团队组建后，每天发的文章一般为5篇，要求本地内容不少于3篇，以新闻、生活服务为主，偶尔兼顾心灵鸡汤，常设泉州囧仙（突出侃味）、海都深读、涨姿势、迷醉眼等栏目，清晰走本地区域化路线，与网站配合，常做线上线下活动，以内容+活动的模式吸粉，然后通过推送优质内容+回馈活动留粉。

2014年12月份，闽南网原创的微信内容《我叫泉州，这是我的简历》，精选的图片，精编的内容，加上精制的文本，引来网友的疯狂转发，七天阅读量突破40万次，转发+收藏3700人，被许许多多的本地号“无情剽窃”，更有不少号模仿创作，是最成功的一条原创内容。

4.坚持原创和改写

除了深读这类不好二次发挥的文章，基本上要求所发新闻在不改变原意的前提下进行适度改写和文本包装，改写余地不大的，至少要从标题上下功夫。日常内容方面要做到“选题策划+标题优化+内文规划+细致美化”这“四化”，这是一篇好的微信内容的基础工作。微信之父张小龙时常对他的团队讲的一句话是，要“让用户看到你的努力而不是同事和上级”。③

选题策划，结合本周热点或预期，与本地特色结合进行策划，或改写近期微信阅读数较高的地方资讯文章等。选题分提前报题和临时定题两种类型。有些可预见选题，提前策划、采写。每天发的内容，至少有一篇须原创，语言尽可能风趣、诙谐，提升内容的趣味性，文中加入时下流行的段子、热词等，甚至从一个冷笑话开篇。原创类文章，文末注明“转载请注明来自XXX”，提高文章的著作权保护意识。文本的细致美化，包括重视文字的排版、各个段落的修饰、图片处理等，精益求精，会给公众号提升档次。

5.标题力求引爆效果

如果粉丝打开了你的号，那么，文章的标题是否吸睛，直接影响打开率。微信标题，要有“题不惊人死不休”、“为题捻断数根须”的情怀(当然，不是让你为哗众取宠而夸大期词甚至弄虚作假）。悬念式、假设式、故事式、解疑式、否定式等形式的标题，相对比肯定式标题会更吸睛。比如，海峡都市报闽南版推出的一期深读，报纸的标题是《南安止咳水呈泛滥之势过量使用成瘾堪比毒品》，使用的是肯定式标题，微信编辑对标题进行了重新制作，以《有一种“毒药”在南安泛滥神秘摩托男日售千包》，在粉丝仅1万多的时候，24小时阅读量达1.4万多次，转发525次，阅读量、转发数明显高于平常；另一期深读的报纸标题是《海都揭秘微信朋友圈现象网友刷屏记得求真相》，微信标题改为 《假消息是怎么在朋友圈疯转超十万次的？》，微信标题明显更吸睛。

此外，标题的地域化特征也不可忽视。如果一条外地内容非发不可，也尽量不要在标题标明地名，网友不知地名所指，往往因误以为是本地而愿意去点击。

6.有一份能激励员工的考核制度

如何考核微信小团队？初期阶段，闽南网的考核比较简单，主要根据增粉量、点赞数、转发量来确定绩效档次，但达不到有效激励的效果。新的考核制度新增要求，微信小团队的每一位成员，每周都必须有至少各三篇的原创、改写文章，给予打分算工资；不仅考核增粉量、点赞数、转发量，还同时考核增长比例；安排专人负责广告业务洽谈；在原有薪酬不降低的前提下，广告收入的一定比例用于奖励小团队；可预见选题需提前开策划会，提前写作，甚至进行选题PK，择优选题，不定期举办线上、线下活动，回报网友。等等。

7.互动活动一个都不能少

闽南网的号，每天都有粉丝留言，有的甚至只是点个赞，发个微笑表情，做个握手的姿势。有一天，笔者发现许多留言因为没有实质性内容，没有回复。午休时间，笔者试着给几个“表情帝”逐一回复，有个粉丝收到回复后回复：哈，原来是活的。受启发，笔者要求运营人员每天得抽出一定的时间进行回复，哪怕只是“谢谢”两字，也要好过沉默，沉默意味着冷落。

如果说互动增强了你的存在感，那么回报活动就体现了你对粉丝的真心在乎，这种真情付出，粉丝是能切身感受到的。做一个有人情味的号，也能收到粉丝的温情回报。当然，做一些微信投票类的活动，也能有效增粉。闽南网于2014年秋季启动的“泉州台历宝宝”评选，就把投票平台放在微信号上，海选、决赛的投票，为订阅号增加了不少粉丝。不过，活动粉来得快，也掉得快，有时会掉到你心痛。做活动，能有效增粉，实现留存和转化，但也要遵循一些法则。趣玩网CEO周品曾总结提炼的几个关键词，值得借鉴，包括：免费、简单、透明、有趣、可累积。④

8.善用微信号的后台数据分析

每个订阅号，都有个独立后台，其所呈现的各种数据，是一个产品经理对自身订阅号作数据分析的最直接、最有效的数据来源。比如总关注人数就包括新关注人数、取消关注人数、净增关注人数这些数据，通过这些数据的日常变化，可以解读出一个号的粉丝变化情况，揣摩粉丝对所推送内容的喜恶。评判一个号的质量的一个重要指标，就是文章的阅读数（率），一篇文章的送达人数、阅读人数、转发+收藏人数，可以通过后台一览无遗。再比如，粉丝的属性分析，包括区域、年龄、性别、文化程度，通过这些数据分析，你可以比较准确地判断出你的粉丝主体是什么情况，从而有针对地创作、推送迎合他们口味的内容，吸引他们阅读、转发、点赞。

一系列动作后，闽南网的粉丝数量呈现了爆发式的增长。至2015年3月，粉丝已达到约7万，主动前来投广告的客户也多了起来。

结语

总之，面对来势凶猛的公众号发展势头，地方新闻网不能失声，也不应沦为看客，应该积极作为，有所作为。思路对了，方法对了，持之以恒，一切皆有可能。如果你的号能做成当地的大V，那么，无论是对网站内容的二次传播、广告客户的价值回报，还是网站经营收入增长，都是有利无弊的，价值不可低估。■

注释：

①中国青年网2014年12月26日报道《<微信对社会经济影响力研究报告>在京发布》,作者任竟慧周围围

②和讯网2015年2月11日转《时代周报》报道《史上首份揭秘微信公众号用户行为习惯研究报告》

③《微信思维》，谢晓萍主编，羊城晚报出版社2014年11月第1版，第4页

④《社交红利》，徐志斌著，北京联合出版公司2013年9月第1版，第178页