情感线经济：基于SMG电视节目受众测试体系的思考

阳欣哲 阮文清（上海广播电视台，上海. 200240）

情感线经济：基于SMG电视节目受众测试体系的思考

阳欣哲 阮文清
（上海广播电视台，上海. 200240）

摘 要：本文通过SMG（上海文化广播影视集团有限公司、上海电视台）受众测试中心的观/听众测试实践，提出“情感线经济”的概念，并认为当前的电视节目竞争环境下，观众选择收看新闻、电视剧、综艺节目时，更大程度会受到感情的因素影响。文章分析情感经济吸引观众的原因，以及能给节目带来的影响，认为情感线经济将替代眼球经济，逐渐成为电视节目生产实践的重要参考指南。

关键词：电视节目；受众测试；情感线经济；SMG受众测试中心

眼球经济，曾经一度是媒体产品作为商品的本质属性。“注意力经济”这一概念的首次提出是在1997年，Michael H.Goldhaber在《注意力购买者》的文章中写到“获得注意力就是获得一种持久的财富”。注意力经济又被形象地称作“眼球经济”，顾名思义，实际上就是首先吸引用户的关注，进而将希望用户接收的内容传播给他们，是指实现注意力这种有限的主观资源与信息这种相对无线的客观资源的最佳配置的过程。实质上这是传播活动的根本原理，也是媒体产品流通的基本路径。伴随互联网的发展，产品化的思维得到推广，注意力也成为了一种可以交易的商品，而“注意力经济”也成为了IT行业中广为人知的著名论断。

这一理念随后被推广到了电视行业，以“声画合一”作为优势的电视，当仁不让地将吸引观众眼球的事业进行到底。舞美、灯光、嘉宾阵容、煽情的语言、富有震撼力的画面……但凡能够给观众留下深刻的第一眼印象的元素，运用至极。这一度成为电视节目抢夺观众眼球，拼得高收视率的王道，大投入、大制作的节目如雨后春笋般勃发，仿佛只有拥有重金打造的节目才能彰显一个平台的实力。但现在，这一标准已经有所改变。全国的上星频道中，每个频道至少有一档大投入、大制作的节目进入黄金档的搏杀，嘉宾资源紧张、节目题材雷同、同质化严重，已经很难再玩出什么花样。而观众的品位被培养得越来越高，随着新鲜感的失去，光靠“眼球效应”已经不能稳定地吸附观众了。

一、情感经济为何能吸引观众

分析这样的情况，我们认为，将一时的“视觉吸引”转变为“情感牵引”是电视节目的未来发展方向。电视行业应该从眼球经济时代转变为情感经济时代。所谓情感经济，是通过节目的情感设置来吸引住观众，使节目对观众而言有黏性和持续收看的意愿，进而实现后续的一系列社会效应和经济效应。以在常年稳居电视节目收看类型的前三名——新闻、电视剧、综艺节目为例，新闻节目自不用说，它充分满足了人们的好奇心和对新鲜信息的需求，事件的发展变化自然牵动了观众的情感；电视剧的核心就是通过剧情变化，悬念的设置，挑战或迎合观众的心理；而综艺节目，动辄投资千万，除了嘉宾、画面、舞美效果之外，情节的设计和情感线的设置尤为重要。

（一）观众心理的自然需求

我们将节目中影响观众情绪变化的曲线称之为“情感线”。为什么认为通过情感线设置能够吸引观众？从人体本身而言，人的注意力保持有自然的心理曲线。收视心理学认为，人有从不平衡到平衡的愿望，平衡出现后，人又有主动寻找新的刺激和快乐的需求。从松弛到紧张再到松弛，是观众视听心理运动的平衡过程。［1］因此，一瞬间的注意力被吸引之后，观众又会去自发寻找下一个刺激。合理地设置情感触发点，符合观众的心理变化，能够有效持续地吸引观众。

传播学大师麦克卢汉曾经提出冷媒介和热媒介的观点，电视被他归类为“冷媒介”，给受众提供了更多的参与空间。通过情感实现的参与，成为联系电视节目和观众的主要桥梁。在电视叙事中，一个再复杂的故事，用7、8分钟的时间也能够讲述清楚，这成为一个小单元。如何在这个小单元中架好节目与观众的桥梁，“W曲线”成为屡试不爽的妙招。所谓的“W曲线”就是节目中观众的情感变化曲线，大到整档节目，小到一个叙事单元，都可以运用它来检验。好的节目中，随着节目时间的推进，观众的情绪点需要有不断的高低起伏，这也符合人的自然心理。但是，在观众可能出现情绪低点时，不能放任，而是需要有意识地通过各种技巧植入推动观众情绪的“钩子”，也就是悬念，让它去引发下一个高点。

（二）符合观众的收视习惯

为了更直观深入地了解观众收看电视的需求和习惯，上海文化广播影视集团有限公司、上海电视台（SMG）于2013年4月建立了针对广播电视节目的受众测试中心，通过邀请观众到现场或在网络上观看电视节目并组织座谈进行测试，来了解观众对于电视节目的接受心理以及影响观众对节目喜好程度的因素。目前，SMG已经完成100余次受众测试，形式主要为拨盘测试、焦点小组座谈、网络话题调查、网络投票等，覆盖影视剧、电视成片节目、节目素材、广播成片节目、选题话题、节目创意概念、节目广告在内的多个领域，累计下了近3000名观众的收视数据，初步勾勒了中国观众的收视行为和心理动因。①

与国外观众碎片化、多元化的收视爱好不同，中国的观众在收视时对故事更为依赖，更加需要通过故事的起承转合产生情感的投射和共鸣，从而产生对节目的黏性需求。尤其是作为电视收视主力人群的中老年女性人群，她们相对更加容易被节目中的情感线牵动，跟着情节或哭或笑，或紧张或放松，与节目产生良性互动。而就视觉效果和故事讲述的喜好倾向性而言，观众也更加希望看到节目中事情的发展、人物的变化或是多个人物的关系。是否能够讲好故事，已经成为评判一个节目是否成功的标准。实际上，讲好故事也就是能够搭准甚至连观众自己都不清楚的、心里情感需求的那根“脉”，然后通过电视语言和手段展示出来。虽然在电视节目中“撒狗血”、“卖出身”的表现方法遭到诟病，观众产生了收视的疲态，但是这只是程度的把握问题，不可否认的是了解并满足观众的情感需求依然是节目的基础，这也是节目之所以成为好节目不可或缺的因素。

二、“情感线”能给节目带来什么

真人秀节目在近年来受到观众的喜爱，究其原因，是因为节目有意无意通过编剧的方式，引导观众的情绪，帮助观众与就内容建立了情感联系，最大限度地通过各种手段方法使观众产生参与感，从而使得观众自主自觉地将自己与节目中的人物密切捆绑。

以近两年火遍电视荧屏的户外真人秀节目为例，花样系列中《花样姐姐》的感情线索是“挑夫”男孩与五个不同年龄层次的姐姐的相处和情感发展，这五个姐姐代表了不同的身份，如母亲、姨妈、姐姐、朋友、妹妹等。节目组成功地通过对情感线的设计，营造了不同的关系模式，为嘉宾培养了不同的粉丝群。而花样系列中的另一个节目《花样爷爷》的感情线索是最年轻的“挑夫”与五个不同年龄层次的爷爷的相处和情感发展，在节目原版模式所在国家——韩国，对于长辈的尊重是有十分严格的规定的，哪怕大一天，都是长辈。所以，最年轻的“挑夫”如何与爷爷们相处，以及不同年龄的爷爷们之间的感情交流，都是节目的亮点所在。

在SMG受众测试中心的节目测试中，我们发现，节目传递出来的情感对观众的收视意愿有直接的影响，这些情感的传递可以通过版块之间的衔接方式、人员故事的编排顺序等手段来实现。举例而言，东方卫视播出的《妈妈咪呀》是一个通过素人妈妈才艺比拼展现现代中国社会妈妈群体的风采的节目，这些妈妈有单亲妈妈、重病妈妈、失去自我的妈妈、不被理解的妈妈的苦情系，也有幸福的辣妈、倍受宠爱的妈妈、搞笑风趣的妈妈的欢乐系等不同类型。每一期节目约有6～7位选手。在最初的节目中，3位苦情系的妈妈被集中编排在节目的前半段，这极大地影响了观众的观感。在测试的座谈环节中，观众明确提出苦情妈妈集中出现，让他们感觉疲惫，不符合他们看节目放松心情的需求。在实际播出的节目中，苦情的妈妈和欢乐的妈妈穿插着编排，松弛有度，而节目播出后的收视率也证明这样的编排有效形成了节目的“W”型曲线，吸引了观众的长期收看意愿。同样也是东方卫视播出的《中国梦之声》，是一档“养成系”的节目，原来名不见经传的音乐爱好者，通过一轮轮的比拼、学习、培训，逐渐成为能够在大舞台自信唱响的歌手。在海选的过程中，难免会出现真正很有实力的选手、“有心无力”的选手以及性格鲜明突出的“怪咖”选手。节目通过观众测试，了解到观众的兴趣点，调整剪辑方式，将“怪咖”选手的亮点以幽默调侃的方式放大突出，在才艺并不十分突出的选手之间插入，调节了节目的情绪，不仅帮助当期节目达到了高收视，还引发了网络上的热议，开启了电视节目的“神剪辑”时代。《中国达人秀》首期节目经过测试后发现，对于惊险的表演，观众特别是女性观众较为排斥。因此，节目组重新调整了剪辑的笔墨，删去了部分过于刺激、不利于收看的内容。

因此，合理准确地设置节目的情感线，一方面能够有效地吸引、维系观众的收视；另一方面也有利于发酵话题，对节目播出前后的传播推广有所帮助。具体表现在：

（一）情感线能够影响讨论热度

随着多屏融合时代的到来，社交媒体和电视收视经证实存在正相关关系，网络媒体上的热度、人际传播中的口碑和收视率成为评价节目质量的综合指标。因此，提高节目的讨论热度，使他们更愿意口口相传或是在社交网站上进行讨论，也成为节目制作中需要考虑的部分。情感线的设置能够满足这一需求。情感线，由一个个情节点连接而成，而情节点就是节目中有意识地设置下的悬念，通过这些悬念，引发观众的好奇，激发他们的兴奋感，让他们的情感不知不觉地随着节目的引导而变化，使得他们自发参与思考、讨论。

（二）增加节目黏性

因为随着科学的发展，观众的情绪不再是难以捕捉的，而可以通过生理测量的方法和设备准确把握，从而便于节目生产者在节目研发制作时进行不断调整。生理测量目前已经被看作与媒介受众的心理现象呈相关关系。通过这样的测量，能够直接呈现个体在收到刺激时的瞬时认知情况以及情感状态，因而能够破译观众的潜在心理密码，为节目的情节点设置、节奏安排、故事推进，维持观众的收视热情提供依据和预测。因此，有的放矢的情感线设置能够准确提升观众的收看意愿。罗伯特麦基认为，在影片中，观众的情感投入是由移情作用而固着的，通过移情，让观众与影片中的虚拟人物有同样的感受，借此考验并扩展人性。同样，电视节目也通过移情，在观众和节目中的人物之间形成纽带，形成双向交流，增加节目的黏性。

（三）有利于情感营销

通过情感线的设计，能够预见到观众的情感变化，有利于情感营销。波兰科学院神经营销专家欧姆教授（Rafal Ohme）的实验证明，一个微小的场景或物体能够成为情感的出发点，而且人类的左大脑活动一般与积极情感过程相关联，右大脑活动与消极情感过程相关联。因此，电视节目可以有意识地通过对与场景或物体的设置，设计出一条节目的情感线，唤起左半脑积极情感活动，消除右半脑的消极情感。情感营销是以消费者的情感需求为核心，努力唤起消费者的情感反映的过程。通过情感线的设置，唤起观众不同的情感体验，是节目营销的关键所在。

虽然情感线对节目的功能和作用在节目生产实践中有所呈现，但情感线该如何捕捉，如何设计，如何检验，在目前还是一个尚未完全能够解答的难题。因为通常认为，人的情感是一个抽象的概念，对不同态度的定义和判断也一直是新闻传播学研究的难题。

但有利的消息是，随着神经生理研究推进及相关技术手段提升，通过观测脑内活动信号，直接探索大脑对刺激的反应及行为决策成为了可能。生理测量不再被看作是反应式变量，而是被看作与媒介受众的心理现象呈相关关系。当前，认知科学的一些研究方法和研究工具，如脑电位（EEG）、事件相关电位（ERP）、脑磁图（MEG）、功能性磁共振（MF RI）、心电图（ECG）、眼动追踪（EMT）、皮肤电反应（GSR）、面部肌电图（EMG）等，已开始逐步应用于经济、政治和社会领域，为人们行为决策提供了最直接和最真实的依据。中国人民大学、浙江大学神经传播实验室等研究机构已对包括广告视频、报纸版面、移动终端、多屏效果在内的传媒案例进行了系列实验测试，并取了一定的研究成果。［2］

SMG受众测试中心也在借助这些先进的科学手段，将之转化为挖掘观众需求的工具和依据，在不同的节目测试中，根据实际需求，逐一“试水”脑波、面部表情识别、声波测量等最新技术，将测试的结果提供给节目组作为参考意见。我们有理由相信，未来在节目的策划、生产、制作全流程中有的放矢地植入情感线将成为可能。

注释：①详细信息可参考上海广播电视台总编室主任陈雨人《解密SMG电视节目受众测试体系》一文。

参考文献：

［1］王婷.浅谈电视节目编排的思路与策略［J］.电影画刊，2013：19.

［2］郑宇.大数据与小数据的融合共生——节目生产、营销与评估的一种新思路［J］.视听纵横，2014：21.

作者简介：阳欣哲（1987—），博士，上海广播电视台总编室。阮文清（1981—），上海交通大学电子信息与电气工程学院硕士，上海广播电视台技术运营中心。

中图分类号：GG222233......

文献标志码：AA.......

文章编号：11667744--88888833（22001155）1166--00004455--0022