网络剧受众的影像消费心理探析

吴胜彬.勇（西华师范大学 新闻传播学院，四川 南充. 637000）

网络剧受众的影像消费心理探析

吴胜彬.勇
（西华师范大学 新闻传播学院，四川 南充. 637000）

摘 要：在媒介融合的背景下，电视剧的网络化已经成为其发展的必然趋势，网络剧近几年发展迅猛。本文从传播心理学视角出发，探析网络剧受众的心理特征及由此导致的问题，并为网络剧未来的发展指明方向。

关键词：网络剧；传播心理学；受众心理

在21世纪，以网络为代表的新媒体的强势崛起，极大地改变了如今的传播学研究格局，也改变了我们的日常生活，各种新事物层出不穷，以网络为播出媒介的网络剧就是其中之一。

网络剧的传播由制作方、播出平台和受众三部分组成。制作方是网络剧的生产者，网站是网络剧的平台提供者，网络剧经由生产者和平台提供者，最后面对的，还是直接消费者——网络受众。用户影像消费的诉求是推动网络剧发展的重要动因。因此，从某种程度上来说，对受众收视心理的把握，了解受众偏好，满足受众的心理需求，把握好受众的心理状态和结构特征才是网络剧生存和发展的根本。

网络受众的影像消费心理是与我国大众的社会文化心理以及由此积淀升华成的观影心理和审美特点紧密相关的。中国正处在急剧发展的时代，以世俗化、平面化为特征的流行文化的兴起和大众文化市场的不断扩张，正深刻影响着中国影视受众的文化心理土壤。［1］弗洛伊德将人格分为本我，自我和超我。本我是无意识的，受众一开始接受信息，就是无意识的行为，自我是意识的结构部分，是通过后天学习发展起来的，自我对信息的接受，则会通过辨别和筛选。因此，当受众面对海量信息时，在受到大量视觉刺激之后，就会产生浮躁心理，这样受众就会根据自己的需求选择信息。［2］那么网络受众的心理需求又是什么呢？

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出了一个著名理论，即马斯洛需求层次理论，书中将人类需求像阶梯一样从低到高依次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。而影视媒体无疑具有满足受众情感、认知、娱乐和社交的功能。而随着网络的普及，社会的急剧转型刺激大众文化消费，电视剧的消费需求呈现出多样化与个性化的特点。

而网络受众的心理特征，则包含了个体自主性，参与交互性和浮躁虚拟性等，在网络上，人们更倾向于大胆表述自己的想法，并实现了真正意义上双向乃至多向交流，网络也促进了快餐文化的盛行，对受众心理的变化产生了深远影响。例如，从被动接收到主动搜索，从默默无闻到张扬个性等等。网络心理是一门随着计算机网络技术不断升级而日益发展的学科，因而具有鲜明的计算机特征，如交互性，灵活性，隐匿性，共享性，更新性，扩散性、经济性、并行性等等。［3］

从网络剧的优势看，相比于传统意义上的电视剧，网络剧具有互动性，草根性和碎片化等几大特征，而这些特征无疑都切合了当下年轻人的影视消费诉求。因此，从网络剧的日渐繁荣，可以看出受众以下几点收视心理特征：

（1）互动心理。伴随着网络同时发展的，还有受众的参与欲望与文化生产能力。尽管传统电视媒体也已经注意到了与受众互动的重要性。例如，电视剧播出之时，设置有奖问答或者短信互动的形式与受众进行交流，但在互动性这一方面来说，Web2.0时代，网络因为赋予了受众更自由和便捷的话语权，使得受众与播放平台，甚至受众与受众之间的互动变得前所未有的频繁。尤其是网络视频弹幕的出现，甚至让人发出了“弹幕比看视频本身更好看”的言论。弹幕之所以如此受欢迎，是因为低门槛的参与平台，网络匿名性带来的开放性和虚拟性等网络的诸多因素充分满足了受众渴望互动的心理。这一现象在网络自制剧中更能得到体现。网络自制剧在生产和制作过程的当中，便通过了网友的集思广益，通过在线投票，互动留言，甚至在演员选择，剧本走向等方面都参考了网友的意见，在某种程度上算是制作方与网友共同合作的产物。网络自制剧在题材选择上，也更贴合网络受众的心理，因而引起受众情感上的共鸣。相比于以电视台为平台的电视剧所受到的题材和内容上的限制，网络剧受网络整体上较为宽松自由的大环境的影响，其本身的娱乐性、开放的互动性，决定了它可以立足网络，成为网络剧未来的重点发展方向，互动也成为新时期网络受众的收视心理发展趋势之一。

（2）参与心理。相比较于传统电视剧，网络剧之所以能满足受众的参与心理，主要在于其草根性。如果说传统媒体是精英人士的天地，那么网络就是草根文化的天堂。草根文化指的与精英文化相对立的原生态文化，民主化是草根文化的文化属性。［4］网络具有大众化、平民化的特点，给予了受众传统媒体给不了的话语权和自主权。无论是经济性，还是共享性，扩散性等，都有着传统媒介没有的优势。在这个大的文化环境下，草根网民，即那些身份普通、平凡的网民，成为中国互联网用户中最活跃的一群人。纵观各个年龄层的受众，相对年轻化是草根一族的明显特征，这也和网络剧的主要受众分布重合。网络剧对于草根文化的迎合，在网络自制剧中表现得更加明显，让受众的参与成为可能，满足了他们对于电视剧的创作乃至评价的欲望，参与了电视剧的传播。热播网络剧的表现更能表现出受众的这一心理特性。

（3）碎片化接受心理。随着传播技术的发展，尤其是新媒体的强势突起，如今我们已经进入了碎片化时代，全新的社会形态让我们养成了快餐式消费习惯，而互联网的出现则让我们的生活碎片化得更加彻底。谁占用了用户的碎片化时间，谁就拥有了成功的可能。马斯洛的层次需要理论认为，人都是渴望自我实现的。这种“自我实现”在网络中就体现为说“我”想说的话、看“我”想看的电视、听“我”想听的音乐……即构建一个以“我”为中心的信息传播与接受体系。在这个受众碎片化的时代，受众被动接受信息已经成为历史，他们更愿意主动获取自己想要的信息，电视受众出现了选择范围广泛、随意性增强、个人意志凸显等特点。网络剧的出现，本身所携带的便利条件中就包含了内容选择性，时间选择性，观看可操作性等方面，与传统电视剧不同的是，网络媒体可以由受众随兴点播，自主性强，而且操作便捷。这些都充分满足了受众的碎片化收视习惯，也满足了他们追求个性与自由的心理需求。

（4）逆反心理。最后一点值得注意的

是，有些网络剧的火爆，并非是因为制作的精良，或者播出平台的强大，也不是因为切实满足了受众的偏好需求，而恰恰相反，是因为其比较差的口碑引起了网络受众的逆反心理，从而引起了对影片的追捧。

逆反心理指的是受众在本身固有的思维定式或原有立场态度的影响下，对传播者试图传递的信息产生抵御心理的一种情感倾向，从而致使传播受阻甚至产生负效应，对大众传播效果有着深远影响。［5］正是在这种心理的影响下，很多口碑一般甚至“零口碑”的电视剧，却取得意想不到的点击率。基于受众的这种心理，制作方和播放平台对影视剧的营销从一开始甚至就着手于提高受众的好奇心，增加他们的观看欲望。在新媒体日益发达的今天，逆反心理同从众心理一样，如今已经是重要的营销手段，尤其是在网络环境之下。随着媒介技术的日新月异，这种逆反心理和从众心理导致的网络现象，或许会越来越多地出现在我们面前。

从传播学心理角度来看，这些因素是促成网络剧兴起乃至繁荣的原因，却也给网络剧的发展带来了一系列问题。在“受众中心论”时代，谁赢得了受众，谁就赢得了市场。视频网站依靠点击量存活，网站流量成为他们生存的命脉。在这种情况下，由于我国的网络监管政策还不够完善，就导致了网络剧内容和营销方式上的滥化，出现了类似传统电视媒体“唯收视论”的现象，片面追求眼前经济利益，对网络剧的发展而言是个巨大隐患；而制作方为了制作的电视剧能够赢得网站和电视台的欢迎，在电视剧的生产和制作上，也出现了一系列非正常审美取向，这也是我国电视剧质量普遍不高的原因之一，在经济利益的驱使下，如何保证电视剧质量，是一个复杂的问题，这不光需要国家政策上的监管和引导，也需要网站及制作方的严格自律与行业操守。在“受众中心论”的时代，我们必须要相信受众的审美品位，与其把粗制滥造归结于“受众爱看”，不如以责任感制作和传播电视剧，培养受众的看剧品位，营销的重点放在精品剧上。

无论如何，网络剧的异军突起，在媒介融合的背景之下，已经成为电视剧发展的必然之路。准确把握网络受众的收视心理，并且加上正确的引导，相信随着日渐健康的网络发展环境，网络剧的春天即将到来。

参考文献：

［1］王晓声.论贺岁电影走红大陆的文化心理背景［D］.山东师范大学，2008：4-16.

［2］刘成新.网络传播受众心理的嬗变［J］.青年记者，2002 （22）.

［3］侯岩.网络传播心理新论［M］.郑州：河南人民出版社，2012：119.

［4］董烨.互联网与草根文化［J］.中国传媒科技，2008（3）.

［5］张宏权.浅谈大众传播受众的逆反心理［J］.新闻知识，2011（2）.

作者简介：吴胜彬，男，西华师范大学新闻传播学院文艺与传媒专业2013级硕士。陈勇，男，西华师范大学新闻传播学院副院长，副教授，硕士生导师。

中图分类号：G206......

文献标志码：A...

文章编号：1674-8883（2015）16-0069-01