运用矛盾分析法解析我国电视媒体收视竞争问题

陈 曦（西南大学 新闻传媒学院，重庆. 400715）

运用矛盾分析法解析我国电视媒体收视竞争问题

陈 曦
（西南大学 新闻传媒学院，重庆. 400715）

摘 要：当今时代，我国经济文化快速发展，电视业既茁壮发展同时又面临着激烈的收视竞争。本文以矛盾分析法为基础，以电视媒体的收视竞争为切入点，探究了电视媒体在收视竞争中存在的矛盾与问题。本文认为，当今我国电视媒体收视竞争矛盾普遍存在，其主要矛盾是经济效益与社会效益的矛盾，诸多电视媒体存在着“唯收视率论英雄”的误区。电视媒体须灵活应对竞争，实现经济效益与社会效益的平衡，统筹兼顾解决好发展中的问题，维护良好有序的收视竞争秩序，促进电视媒体、电视业乃至整个文化产业的良好发展。

关键词：电视；收视率；传播；矛盾分析法

一、矛盾的普遍性——收视竞争问题在我国电视媒体普遍存在

随着我国经济的快速进步和文化的不断发展，我国电视业发展也如火如荼。尽管当今时代，电视媒体遭遇了新媒体快速崛起的挑战，但电视媒体仍然在传媒产业中具备强大力量。

据2014年全国电视覆盖与收视状况调研成果资料显示，截至2014年8月，全国有线数字电视用户已超过2.24亿户，较上年同期增长19.1%。全国卫星电视频道累计覆盖人数高速增长，1999～2014年年均增长率达10.6%；其中，中央级卫视累计覆盖193亿人次，年均增长率8.6%；省级卫视累计覆盖335亿人次，年均增长率12.2%。众多的用户、广阔的覆盖面，使得电视媒体纷纷加入到抢占先机、扩充市场份额的收视竞争行列中来，企图从中谋取更长远的发展和发挥更广泛的传播影响力。

现如今，我国的电视收视竞争现象已十分普遍并愈演愈烈。从收视竞争的内容来看，主要体现为电视媒体对覆盖率、收视率等方面的竞争。谁收视率更高、覆盖率更广，就代表着谁的受众更多，谁就占据更优势的发展地位。因此，电视媒体的竞争离不开收视率的参照。从收视竞争的形式来看，其通常表现为电视媒体与电视媒体之间、电视媒体频道与频道之间、电视频道节目与节目之间等的竞争问题。一方面，电视媒体积极与其他电视媒体展开激烈竞赛；另一方面，电视媒体内部的频道与频道之间也有收视竞争的压力。由此可见，电视媒体的收视竞争是当今时代电视业发展的大趋势。电视媒体在收视竞争中存在着诸多矛盾。这些矛盾不是独立出现的，而是普遍存在于电视业的发展进程中。

二、电视媒体收视竞争的特殊性分析

尽管电视媒体广泛参与到争夺收视的队伍中来，但争夺收视的方法并不是唯一不变的。具体而言，电视媒体争取受众、吸引关注的方法因情况而异，这体现出矛盾的特殊性。

（一）不同时间阶段的收视竞争矛盾

从时间维度而言，不同时间阶段我国电视媒体的竞争情况也有所不同。1958年5月1日，我国第一座电视台北京电视台（现中央电视台）开始试验播出，这标志着我国电视事业的正式诞生。到1960年，全国的电视台、试验台和转播台达29座。在我国电视事业发展初期，由于技术和经济限制，电视机并未大量普及，电视事业刚刚起步，收视竞争并不明显。在很长一段时间内，几乎可以称得上是中央电视台“一枝独秀”的时期。

改革开放之后，电视业迅速焕发生机，步入成长阶段。1983年3月，广播电视部为加速电视事业的发展提出“四级办电视”的口号，全国各地大大小小的各级电视台如雨后春笋般出现。截至1993年，经广播电视部正式批准登记的电视台达586家，全国的电视覆盖率为81.2%，电视观众已达8.06亿。在这一阶段，电视媒体收视竞争的主要矛盾是扩充覆盖率，使得自身节目能够抵达受众，争取受众。

近20年来，电视业茁壮发展，收视率竞争成为电视媒体关注焦点。在电视覆盖率已趋全面，且呈缓慢上涨时，电视媒体对收视率的争夺则显现得更为激烈。如今的收视率报告，从年、月甚至到具体的某一播出时段等，均可进行收视指数分析。除此之外，对各类媒体、节目等的收视率调查也层出不穷。大数据时代，对收视数据进行统计与分析则更为便捷和立体化。

（二）媒体间各异的收视竞争矛盾与竞争策略

从横向空间来看，电视媒体与电视媒体之间、电视媒体频道与频道之间以及电视频道内部的节目与节目之间普遍存在着收视竞争矛盾。但是，电视媒体间存在的各类矛盾问题因具体情况而异，其采取的对应策略也各有千秋。

（1）媒体间内容与形式的求新夺彩。例如，中央电视台与其他省级电视台在明星音乐真人秀节目上的收视竞争具体就表现为内容与形式的求新夺彩。继浙江卫视的《中国好声音》、湖南卫视的《我是歌手》等节目之后，央视也加入了音乐真人秀节目的制作行列，制作了《中国好歌曲》以力争吸引受众关注。但央视的侧重点主要在于利用自身广阔传播影响力，传播专业歌手与歌曲给人带来的正能量；而浙江卫视则是通过明星音乐导师指导参赛选手、只听其音不见其人和令人震撼的转身按键等方式，力争发掘好声音、打造平民歌手；湖南卫视则立足于明星专业歌手的歌技争霸与呈现视听盛宴。

（2）同质化节目的各异吸睛策略。例如，央视的《朝闻天下》和东方卫视的《看东方》，其内容都是早间新闻播报，但在受众细分上却有所不同。《朝闻天下》采用央视综合频道和新闻频道并机播出，着力播报国内外政治经济时事新闻，除打造覆盖率、对广大观众播报以外，还试图吸引关心政经界的人士关注。《看东方》则将上海本地人士作为出发点，播报实时上海天气情况以方便民众出行，首先牢牢抓住上海本地受众市场；同时，通过播报国内外时事新闻以及大量民生社会新闻，以期满足全国广大观众的普遍收视需求。

（3）播出内容与时长的矛盾及各种化解方式。一档电视节目的播出内容与播出时长间的矛盾也是大量存在的。但是电视媒体根据各自的情况常常采取不同的化解方式，这也体现出矛盾的特殊性及具体问题具体分析的原则。例如，央视电影频道因其固定的节目播出时间安排框架和广告播出时间表，在播放不同的电影时，往往面临着电影内容时间超出节目安排时长的问题。其工作人员通常会截取掉电影的冗杂环节，以匹配电视频道的安排。因此，通常在电视屏幕呈现给受众的画面和电影院荧幕的画面相比就有所删减。又如，浙江卫视综艺节目《奔跑吧兄弟》，每期播出时长为90分钟，而每期素材却长达300多小时，如何从海量的素材中筛选出最有价值的部分是节目制作的矛盾所在。在内容上的时间安排详略得当，是该节目获得成功的重要因素之一。节目着重展示队伍的激烈游戏竞技和个人的趣味表情或幽默言语等，对于场景地点的转换等选取生动的细节呈现，其他则一笔带过。由此可见，不同时间不同电视媒体的收视竞争矛盾有着各自的特殊性，电视媒体在应对竞争时采取的方法也各有不一，应具体问题具体分析。

三、电视媒体收视竞争的主要矛盾

（一）主要矛盾——经济效益与社会效益的矛盾

目前，我国电视媒体收视竞争的主要矛盾是经济效益和社会效益的矛盾。对电视媒体而言，一方面首先要有维持自身运营的必要物质基础；而另一方面，电视媒体还需要传播具有传播价值、社会意义的内容。在我国电视业的现阶段发展过程中，如何处理好经济效益与社会效益的关系，解决好这一主要矛盾，也将是电视媒体制胜的关键所在。

（二）应对主要矛盾的误区及成因

然而，在解决收视竞争主要矛盾的过程中，电视媒体对主要矛盾的理解和应对存在着一些误区，出现了过分重视经济效益而忽略社会效益的情况，尤其体现为许多电视媒体片面追求收视率。

例如，电视媒体中出现了“唯收视率论英雄”的现象。这种收视率至上的观念，实则反映出电视媒体错误地把经济效益当作收视竞争的主要矛盾，从而对经济效益热烈追逐，而对社会效益则较为忽视。于是，一些电视节目出现了“怪相”：一些新闻报道为抢时效性，而忽视了真实性，未经查证就抢先播出；某些情感类综艺节目，不惜编造动人故事、打造波折情节以期受众关注；部分电视剧节目，剧情离奇甚至价值观混乱，崇尚奢靡的生活享受、纠葛复杂的人际情感关系，甚至宣扬钩心斗角的邪恶心态等类似的作品层出不穷。这些“怪相”，反映出有些电视媒体忽略内容深度、不顾收视质、只顾收视率、向经济效益看齐的错误心态。

形成这种误区的成因，从内因来看，其缘于一些电视媒体对自身的错误定位，制定了错误的收视竞争策略。一些电视媒体过多地强调谋求自身经济利益的发展，而不是着力传播更具社会价值的内容。这些电视媒体没有把握住收视竞争的主要矛盾，没有集中主要力量去正确处理好经济效益和社会效益的关系。但与此同时，事物的外因也导致这种误区的出现和形成。传媒业竞争态势日益严峻，新媒体崛起冲击着电视媒体的生存空间。电视媒体的收视率受到影响，广告市场缩小，经济效益受到制约；如何进行突破，如何打造关注度和影响力，保持强有力的生存力和竞争力，是当今电视媒体必须面临的问题。在这些大环境的影响下，电视媒体容易做出错误判断，从而过分迷恋收视率，以期谋求更大的利益。

（三）经济效益和社会效益的对立与统一

电视媒体的经济效益与社会效益并不是截然分割的关系，而是对立与统一的辩证关系。电视媒体时常在着力传播具有社会意义的内容、着重考虑社会效益时，其所获得的经济效益未必能大放光彩，甚至出现亏损或费力不讨好，这是经济效益与社会效益的对立性。例如，中央电视台音乐频道播放的如交响音乐会、美声唱法与民族唱法之类的“雅乐”，虽符合宣传高雅文化的需要和能满足高雅人士的需求，但因其不符合广大受众的通俗娱乐需求，而难以引起广泛关注。虽具有社会价值，但由于其收视率低，经济效益不佳。

而经济效益与社会效益也能在一定条件下，共处于一个统一体中。例如，电视剧节目《历史转折中的邓小平》，其在中央电视台综合频道首播，收视率高居同时段电视剧排行榜首位。而后在全国各大卫视先后播出，也获得了热烈的反响。该剧具有强烈的社会现实意义，不仅能让观众更好地了解和认识那段历史，还契合了中央在新的历史关头不辱使命、勇往直前的精神，鼓舞着政府和人民对深入改革开放的决心和信心。这一电视剧节目，因定位得当、内容深刻、播出渠道众多、传播意义深远，从而实现了经济效益与社会效益的双丰收，值得其他电视剧节目借鉴。因此，电视媒体在收视竞争时，应把握好经济效益与社会效益的对立统一关系。

四、电视媒体应对收视竞争矛盾的策略分析

（一）运用矛盾分析法分析电视媒体收视竞争的必要性

我国电视媒体收视竞争存在着诸多矛盾，电视媒体的发展状态直接关系着电视业的发展状态。而电视业作为传媒业的重要的一个组成部分，其发展状态又会影响到传媒业乃至我国文化产业的发展进程。运用矛盾分析法分析电视媒体收视竞争问题，有助于厘清我国电视媒体收视竞争现状，通过分析收视竞争中存在的矛盾，能够帮助媒体认识当代电视业收视竞争存在的问题，从而提出策略以应对当前电视媒体收视竞争不合理的现象，解决电视媒体的发展问题，维护电视市场良好有序的收视竞争秩序，促进电视业的不断进步，促进传媒业、文化产业的发展繁荣。

（二）正视矛盾并灵活应对

电视媒体应正视在收视竞争过程中存在着的诸多矛盾，承认矛盾的客观性和普遍存在。但同时也要注意，因为每个电视媒体面临的收视竞争的问题各有具体的情况，应该采取具体情况具体分析得应对方法，不要生搬硬套。电视媒体的决策需综合考虑矛盾的普遍性与特殊性。

例如，湖南卫视的《爸爸去哪儿》节目，正是综合考虑了矛盾的普遍性与特殊性，采取了灵活的策略，以应对其他媒体、其他节目的收视竞争。在全国综艺节目都想分一杯收视羹的情况下，湖南卫视选取了综艺节目的明星亲子真人秀模式，大开国内明星亲子真人秀节目先河。虽然《爸爸去哪儿》是一档从韩国电视媒体引进的节目，然而湖南卫视并没有照搬韩国模式，而是根据中国的特有国情，具体考量中国大好河山的独特自然地理风光及特色人文风情，实现了节目良好的本土化创新，使得节目相当接地气，赢得收视、令人喜爱。

（三）坚持两点论和重点论相结合

一方面，电视媒体要全面看待和认识收视竞争过程中的矛盾，要认清发展现状，把握收视竞争矛盾的对立与统一关系。电视媒体既要看到良性收视竞争的益处，积极应对竞争，同时也要注意到恶性收视竞争的苗头，避免恶性竞争。对于不合理的收视竞争现象和发展中的问题，既要从媒体自身找原因，分析内因，在媒体定位、市场定位等环节做好应对；还需适时做出调整以应对外界环境的变化。

另一方面，电视媒体要集中主要力量解决主要矛盾，处理好经济效益和社会效益的关系，实现经济效益与社会效益的平衡，着力解决片面追求收视率的问题。电视媒体要担负好自身的社会责任，体现社会担当。经济效益是电视媒体的发展基础，经济效益固然重要，但绝对不能忽视社会观感。在竞争中，电视媒体要大力消除唯收视率至上的媒体价值观，考察收视竞争情况，应充分考虑收视率和收视质的结合。电视媒体应充分自律，遵守法律法规和商业道德，重视节目品质和社会观感，制作出内容优质、形式新颖的节目，在吸引收视的同时，发挥良好的社会功能，达到具有影响力的传播效果。

综上所述，电视媒体只有有力结合了两点论和重点论来应对收视竞争，才能谋取更为全面、深入的发展与进步。诸如《中国汉字听写大会》《职来职往》之类的电视节目就兼具了电视媒体对两点论和重点论的有力结合，应大力提倡。其他电视媒体也可以借鉴优秀的电视节目发展模式，除了积极竞争还可积极开展与其他电视媒体的合作、开创共赢互利的节目模式，制作出更多有内容深度、有传播价值的节目。

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中图分类号：G206.2.....

文献标志码：A...

文章编号：1674-8883（2015）16-0074-02