媒介融合为何出现内容“融”而不“合”

魏岳江

（中共北京市委前线杂志社，北京. 100010）

媒介融合为何出现内容“融”而不“合”

魏岳江

（中共北京市委前线杂志社，北京. 100010）

摘 要：内容融合是媒介融合的关键，是实现媒介融合的重要途径。新媒体通过互联网数字技术，将报刊台、广播电视等介质的内容产品，如文字、声音、图片、图像等内容进行数字处理和传输，逐步推动媒介内容融合，旨在实现内容增值效应。然而，我国媒介内容融合还刚刚起步，法规制度还不完善，各种新媒体集群各自为政，都以抢先转摘传统媒体互联网新闻信息产品为出发点，致使出现内容“融”而不“合”的问题，导致内容多方传播、重复传播，没有达到传统媒体与新媒体相互协调、取长补短的一体化发展的目的。

关键词：媒介融合；内容产品；阅读模式；融而不合

媒介融合是“互联网+”催生出来的新业态，是新媒体将来取代传统媒体的必经阶段，是不以人们意志为转移的历史使然。自从2005年8月新闻出版界正式启动数字报业规划后，我国传统媒体经历了报刊台网一体、融合互动、媒介融合、移动与固定互联网优势互补等发展阶段，直到今天普及二维码、法人微博、微信公众账号、报纸客户端（APP）、“云报纸”等融媒体新形态，取得了阶段性媒介融合成果。但是总的来看，我国媒介融合还处于萌芽时期，融合的深度、广度还不够，二维码、APP式的融合实际上是媒介内容的“简单叠加”、“平台转换”、“渠道位移”，而不是真正意义上的媒介内容共享共用、优势互补、一体发展的深度融合。主要基于以下原因：

一、内容运用：新媒体“借船出海、借风航行”，抢占先机摘转传统媒体内容“精品佳文”，致使传统媒体内容优势化为劣势

与新媒体相比，传统媒体具有其无法比拟的内容优势，这也是传统媒体蓬勃发展的“生命与灵魂”。传统媒体经过长期经营，积累数以亿万计的海量资料，具有内容资源丰富优势；夯实新闻报道经验丰富、选题策划精通和编辑加工业务熟练的专业人才根基，具有业务素质优势；培养熟悉产业模式出版发行专业人才，建立相对固定的作者群体，具有质量生命优势；建立一整套编辑记者采编流程、业务管理体制，形成有效的制度规范。内容融合是媒体融合的根本，适应多终端发布的优质内容生产是媒体融合发展的重中之重。习近平总书记关于传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展的重要指示，一针见血指出传统媒体和新兴媒体都有各自优势和劣势，只有将二者的优势和长处融为一体共同发展，才能获得更强的传播力、更大的影响力和更高的公信力。虽然新旧媒体现已进入互动、融合发展阶段，新媒体暂时并不能完全取代传统媒体的一些优势，但是新媒体取代不成可以替代，依靠自身技术传播优势，“借船出海、借风航行”，借助传统媒体内容优势发展自己，弥补自己劣势和内容劣势。有些新媒体记者编辑借助互联网信息开放共享、平等互用特点，不仅对传统媒体网络内容及早浏览，而且大篇幅转载、摘编吸引民众眼球的信息作品，抢在报刊发行到读者之前传播出去，将传统媒体内容发挥得淋漓尽致。换言之，由于报刊网络化，在报刊还未发行到读者手中（一般报纸每天上午10时前才能看到），新媒体早上就把传统媒体有关重要信息传播到读者眼前。例如，手机新闻早晚报，早上八点前就能看到，并且仅用1分钟浏览就知天下大事。有的媒介融合在形式上建立网站、开发客户端，但是在内容上处于刊、台、报与网相对分离的状态。特别是一些官办的报刊，满足政府全额拨款经营，固守田园，甚至认为不搞融合发展也能维持现状，把建网要钱用在传统媒体建设上，而把网络放置高阁；有的尽管争先恐后创办新网站、开辟微博、微信、建立客户端，把传统媒体的内容通过键盘变成自己网站的新鲜产品，作为新媒体经营的一种手段。新媒体阅读不仅价格比纸质报刊书便宜，而且在电脑、PAD、手机等平台上都可随时阅读，且易于保存和内容搜索。目前，全国报刊业都在竞相发展以客户端上线为先导，努力在“两微一端”（微博、微信、客户端）之间实现用户、内容、资源的融通，不断增加法人微博粉丝量，致使传统媒体的受众规模不断缩小，市场份额逐渐下降，“夹缝中生存”步履艰难。特别是近年来纸质报刊书价格一直呈上涨趋势，这让许多看报读书人望而却步。截至目前，从《新闻晚报》停刊到全国关闭万余邮政报刊亭，一度点燃关于传统媒体是否会消亡的唇枪舌战，难怪有专家预言：到2044年，最后一位报纸读者将结账走人。

二、内容时效：新媒体“抢先占位、捷足先登”，会议报道、新闻发布会等现场直播，与观众面对面零距离，致使传统媒体内容传播滞后

近年来，微博、微信手机客户端二维码等新媒体形态的抢滩占位，构建新的舆论空间和场域，提高了新闻传播时效，延伸了新闻出版产业链，成为全球报刊业发展走势。特别是基于高速开放的宽带网络和大数据、云计算、移动互联网等信息传播技术相续发展，即时报道、视频播放成为今年全国、各省市两会信息公开的新亮点。在会议、新闻发布会等政务活动报道上，新媒体不仅可以现场直播，而且在报道内容上捷足先登，致使传统媒体传播实效比新媒体晚半拍。有时，还会出现传统媒体记者采访采编的内容与新媒体预先传播内容重复，失去时效性。网络直播让两会代表委员与网民实现“亲密接触”、“零距离”沟通。据媒体报道，2015年全国两会，人民网、新华网、光明网、中央人民广播电台网、中央电视台等各种新媒体群纷纷登台亮相、施展绝技，现场直播两会主要盛况、议事议程、报告内容、讨论发言，甚至国家领导人两会时间表也公布于众，全面详细解读政府工作报告。人民日报社、新华社、光明日报社开辟“直通两会现场”等栏目，打通会内会外传播壁垒，体现“民有所呼，会有所应”。中央电视台以多个频道，以不同语言同时向世界各地传递全国两会现场好声音、好举措。网民无论在办公室、乘火车，还是在户外、商场，都可通过微博实时播报、微信推送、手机客户端推送等多种方式，实现同步观看两会。与此同时，各大网站在专题页面上按主题分类选登网民建言，设立热门建言排行榜、历年政府工作报告回顾等栏目，还开通微博、微信交流区等与网民进行互动。可以这样说，遇到社会热点问题和突发事件，新媒体让编辑记者点点鼠标、敲敲键盘，线上扒一扒、线下拼一拼，就能实现即时传播、海量传播、立体传播，甚至达到新闻首创首发首播，扩大受众群体，提高时效性。从舆论生态变化看，新媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点问题在网上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临严峻挑战。一些调查显示，部分网民还将互联网、新媒体与阳光、空气、水并列为重要的生活资源。媒体与公众的关系变化，让传统媒体正经历着一场生死考验。报纸一般为日刊、周刊，杂志一般为半月刊、月刊或双月刊，虽然以选题厚重、分析深刻见长，但在时效性上却远远落后于微信、微博，更落后于互联网。况且，新媒体把有关要文都及时传播出去，带来报刊的内容也不新鲜，失去原创内容优势。即使是原创内容，人们也不会感到题目新颖。

三、内容受众：新媒体“随时浏览、娱乐分享”，“微阅读”、“浅阅读”、“碎阅读”成为大众阅读行为方式，致使传统媒体阅读内容受众出现断层

“互联网+”媒介融合时代，新媒体给大众阅读带来“微阅读”、“浅阅读”、“碎阅读”的行为方式，给传统报刊书籍“深阅读”带来前所未有的挑战，由报刊台网一体、微信、微博、智能手机、客户端等新媒介编织起来的空间立体网络，把我们带进信息知识丰富海洋的同时，也逐渐拉开人们与纸质报刊图书的距离，移动网络阅读成为低头一族的新宠，纸质报刊书籍阅读人群与以往相比出现断层危机。

新媒体诞生前，传统媒体阅读对象为全社会不同层次、不同年龄段的受众群体，看报读书是深阅读主要方式。坐火车、轮船前，预先要买几本书或报纸，有时座椅后面布兜内装有免费阅读的杂志、报纸；在城市街头巷尾、地铁公交上，随处可见卖报纸杂志的报童。手机电子书的出现，为读者提供随时随地、快速便捷、浏览观赏的崭新体验，“微阅读”、“浅阅读”、“碎阅读”成为大众阅读方式主流。如今，乘坐火车再也看不到有免费报刊，图书馆再也看不见全体老中青聚精会神阅读，取而代之的是在熙熙攘攘的人群中，在公交地铁上，在商场、咖啡厅、餐厅里，在开会前几分钟甚至在打麻将、扑克牌桌上，民众通过众多的新闻类、电子阅读APP等，可以实时获取新闻资讯，了解政务信息，浏览纸质报纸，发送微信、微博。难怪人们常说，会朋友、吃午饭、候车等碎片化时间，现在都成了阅读的黄金时间。休闲、等待时间拿出手机浏览报刊、网络新闻，陪家人孩子逛街时携带电子书打发等待时间，渐成常态。许多成年人甚至小学生，他们的kindle里是书的海洋、娱乐世界。数据调查显示，2014年数字阅读为58.1%，较去年上升了8.0个百分点。同时，我国成年人日均手机阅读时间首次超过1小时。相比之下，老年人新媒体阅读率远低于成年人。并且，多数老人手机价格低廉、性能不佳，未开通微信、微博，主要用于与家人和周边朋友圈子的沟通联系。加之，有些老年人因视力衰退、手脚不听使唤，读书看报只能靠深阅读。新媒体除了能带给读者原版阅读的新鲜感觉外，更加凸现集休闲与娱乐、媒体与增值服务为一体的审美享受。尤其是以腾讯微信公众平台的推出为标志，移动即时信息媒介诞生，将手机全能型的文字、照相、录音、摄像等多媒体功能和效应发挥得淋漓尽致，可即时采集、编辑、出版发行、社会化传播和交互，休闲娱乐成为国民阅读的主要动机。传统媒体由于出版时间、流通方式、生产和销售成本等原因，无法满足读者需求的多样性和个性化。最近调查显示，近70%的受访者把阅读当成是娱乐消遣、打发时间的手段。

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作者简介：魏岳江（1967—），男，北京人，新闻专业硕士，北京市委信息中心记者，在全国全军报纸杂志发表2000多篇文章，人民网有本人专栏，获全国全军大奖30多次。

中图分类号：GG220066......

文献标志码：A..

文章编号：1674-8883（2015）16-0092-02