都市报转型的探索与思考

刘. 芸（新华社 计财局，北京. 100803）

都市报转型的探索与思考

刘. 芸
（新华社 计财局，北京. 100803）

摘 要：近年来，网络、手机传播的迅猛发展，对报纸等传统媒体带来了巨大的冲击与挑战。如何冲破“报业寒冬”是值得深入探索和思考的课题。

关键词：都市报；转型

一、都市报面临的困境和问题

（一）新媒体来势汹汹

根据清华大学新闻与传播学院《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》（以下简称蓝皮书）数据，2014年中国传媒产业总值达11361.8亿元，首次超过万亿大关。2014年在GDP增长放缓的情况下，中国传媒产业年增长率仍小幅上扬，从2013年的15.5%上升至2014年的15.8%，超过GDP增长率2倍多。2014年互联网与移动增值市场得份额不但一举超过传统媒体市场份额的总和，并且差距还有继续扩大的趋势。

（二）纸媒广告收入“断崖式”下滑

蓝皮书报告显示，在2014年传媒细分行业的数据中，下降幅度最大的是报纸发行收入，报纸广告收入则是连续4年下降，2014年的下降幅度更是达到15%。根据蓝皮书课题组对30多家都市类报纸的最新调查结果，2015年第一季度报业广告下滑更为严重，普遍下降20%以上，个别报纸下降幅度高达30%，发行量也普遍下降，其中汽车、房地产等传统广告大户的流失情况最为严重。

（三）新业务尚未走出传统经营模式

一些都市报企业尝试开拓艺术、会展、培训、画报等业务，并取得了一定效益。但这些项目无论从业务本身，还是经营方式上，都未摆脱传统经营框架的束缚，经营模式和发展思路缺乏创新，面对激烈的市场竞争没有发挥出自身优势，多数新业务的规模较小，尚处于起步阶段。

二、都市报转型中的探索与思考

可以看出，都市报整体行业都面临着广告、发行的寒冬，如无有效转型措施，生存环境堪忧。

（一）转型总体思路

当前都市报转型，应坚持两条腿走路，一是继续挖掘报纸主业的潜力，强化特色营销，寻找新的广告来源，保持既有优势。二是加快推动传统媒体与新兴媒体融合，借助纸媒影响力，运用新媒介方式，创新盈利模式，实现多元化业务发展。

（二）具体建议

（1）做专做细报纸主业，继续保持传统优势地位。在传统纸媒广告大幅下滑的趋势下，有的都市报转型为社区报，延伸至城市生活圈；有的开通了社区驿站，向社区居民提供复印、体检保健等基本生活服务以及自助缴费业务、法律援助业务等特色服务，同时辅以线上宣传和销售服务；还有一些转型为地铁报，免费向特定群体发放，靠传统广告获取收益；有些都市报则采取收缩战略，主动降低发行量，减少版面，或由日报变为周报。此外，都市报企业可以结合当地特点以及自身的经营优势，找准切口，挖掘客户需求。对于广告经营，一方面拓展新的广告来源，如个人广告、量身定制广告、电商广告等；另一方面可以加大活动力度和频度，借鉴“苏报定制”模式，①打造互动消费平台，推行精准化广告营销。特别注意的是，对市场空间小、没有竞争优势的传统经营业务要谨慎开展。

（2）与新媒体融合发展。都市报普遍整体体量较小，但“船小好调头”，如能迅速调整报纸现有定位，打破传统思维，果断转型，还有一定市场前景。在都市报社已有的报纸、画报、户外大屏等传统媒介基础上，开展都市报网站、微信、微博、手机客户端等新媒体建设，与纸媒相辅相成，实行“一揽子”广告资源包，以满足客户多元化需求。通过开辟互联网、手机业务广告资源等，增添新的盈利渠道。

（3）发挥自身优势，拓展增值外延广的经营业务。都市报企业具备优秀的人才队伍、丰厚的市场积累和强大的地域影响力，应充分发挥资源整合优势，拓展增值外延广的经营项目。例如，引入时下很火的“智慧城市”概念，包括智慧医疗、智慧交通、智慧教育、智慧能源、智慧通信等。今年4月，住建部与科技部联合发布国家智慧城市2014年度（第三批）试点名单，智慧城市试点接近300个，预计2015年底将有70%以上的地级以上城市参与智慧城市建设。企业应抓住契机，通过品牌号召力，整合资本、银行、物流、企业、技术等资源，搭建平台，形成合力，创立品牌，为政府、企业客户提供高附加值的、全方位的综合性服务。以项目带动业务发展，以点带面，有序铺开，形成报社新的运营模式。

（4）重视数据营销，开展基于大数据的精准化、个性化服务。当今时代，“大数据”分析已成为决策最重要的参考依据。众多知名企业，如腾讯、阿里巴巴等已建立大数据分析平台，百度通过发布大数据引擎，将包括“开放云”、“数据工厂”、“百度大脑”三大组件在内的核心大数据能力开放，向外界提供大数据存储、分析和挖掘的技术能力。在这种背景下，都市报企业应找准定位，深入研究客户需求。一方面收集和分析现有活动中产生的用户和商品等相关数据，进行结构化处理，对现有业务进行完善，提升服务质量。二是进一步创新思路，积极开展大数据合作。都市报企业可以通过资本、技术等合作模式积极开发行业数据资源，尤其是经济信息资源，搭建平台，力争实现收益聚合效应，也可与“智慧城市”项目协同发展、相互促进。

（5）加强人才队伍建设，让适合的人做专业的事。纸媒企业领导班子中，目前大多是采编业务领导，对企业整体规划，尤其是经营业务的未来发展缺乏足够的关注度和创新意识。另外，纸媒企业的技术人员较少，不具备自行系统开发能力，难以适应“大数据”转型的需求。在当前情况下，企业应重视完善队伍建设，采取内部培养和外部引进的方式，逐步扩大经营高管人员比重，合理分权，加强落实，有效推进报社确定的经营发展战略。在技术方面，为了在短期内实现突破，都市报企业可通过对外合作、内部研发等方式提高自身技术水平，引入专业人才，为报业发展和大数据分析提供服务。在对外合作中，要强化所有权意识，对“全媒体用户资源运营平台”等关键技术，要争取主动，掌控先机，为日后实现跨越式发展打好基础。

注释：①“苏报定制”是苏州日报重点打造的互动消费平台，之前“苏报定制”推出的系列汽车、房产定制产品销售活动得到市场热烈反响。“苏报定制”东风日产专场活动300台定制车源一天之内售罄。

中图分类号：GG221166..22.....

文献标志码：AA......

文章编号：11667744--88888833（22001155）1166--00112299--0011