浅析媒介融合时代地方报业转型突围

顾佩璇（广西大学 新闻传播学院，广西 南宁. 530000）

浅析媒介融合时代地方报业转型突围

顾佩璇
（广西大学 新闻传播学院，广西 南宁. 530000）

摘 要：媒介融合成为传统媒体转型趋势。地方报业应根植本土，挖掘报纸潜力与发挥自身优势，并根据不同媒体特性，结合用户需求量身裁体制作多媒体平台，优化整合多媒体资源。

关键词：媒介融合；地方报业；转型

如今，受众置身于庞大繁复的信息海洋，注意力俨然成为稀缺资源。移动互联网的普及加剧传统媒体与新媒体之争。在丰富多样的媒体形态不断压榨报业生存空间的背景下，地方报业亟须转型谋求新发展。

媒介融合是近年来传统媒体谋求转型的良策，全媒体由热点逐渐转变为传统报业转型的趋势。随着媒体在技术、渠道、终端、内容等方面融合趋势的加快，未来新闻业必将进入一个各种技术交融、渠道兼有、终端兼容、介质有机组合、媒体表现形式综合运用的全媒体时代，不管是被动还是主动，报业适应并融入“全媒体”时代成为一种必然选择。［1］

需要注意的是，媒体表现形态的拓展延伸只是全媒体理念的表层体现，其内涵在于媒体组织构架、传播方式、整体功能等多方面扩充更新。落实到具体报纸，全媒体理念的核心在于挖掘报纸潜力与发挥自身优势，优化整合多媒体资源，真正实现媒介融合多元化发展，而非不计效益地涵盖所有媒体形态，开展多样无明显实效甚至业务内容互相重叠的媒体业务。

一、微信公众平台应用

在智能手机大范围普及的环境下，移动互联网逐渐成为人们生活中不可或缺的重要环节。近年来，微信跃升为炙手可热的主流社交媒体。微信装机量庞大，受众群体广泛而且使用频率高。作为通信工具而言，微信传播资讯效率高，容易达成信息实时推送和提醒的特点。此外，微信还具备强大的服务属性，使其区别于QQ、微博等其他主流社交媒体。

（一）量身裁体用户需求

传统媒体普遍意识到新媒体、互联网平台建设的重要性。如今主要面临问题在于，制作方仅粗浅认识该平台普遍功能，对该平台的核心竞争力与自身存在哪些方面需求的认识不清晰，大多停留于表面功夫，难以真正结合两者落在实处。

值得注意的是，传统报业与新媒体相比，无论是硬件技术配置，还是受众使用习惯均大相径庭，不可将报业传统发展的经验生搬硬套进后者。地方报业应当结合民生民情，基于新媒体不同的特性，量身裁体打造出多媒体平台。

以广西唯一获得国家互联网出版许可证的地市级媒体河池日报社为例论述，河池日报根据不同平台的特性，结合自身发展需求，推出和而不同、相辅相成的媒体平台。微信公众号类型中的订阅号推送信息能力强，媒体色彩浓厚，河池日报推出“悦读号”，主打新闻信息和资讯推送；而服务号自身功能齐全强大，可为用户提供多样化服务，河池日报相应开通了“惠民号”，主推便民服务和特色商业活动。“悦读号”和“惠民号”两个微信公众账号于2014年正式推出，其中“悦读号”在广西日报、清华大学新闻中心等联合推出的“2014年广西新媒体影响力排行榜”上位列第4。“悦读号”将河池当下发生的新闻快捷传递给受众，且题材选取和内容容量相比较报纸更为自由和广阔。至于“惠民号”，河池日报定义为：以“惠民”为宗旨，联合诚信商家、企业，为用户提供一系列看得见的实惠。［2］它的诞生既是对“悦读号”在功能性上的补充，也是河池日报在经营上的新思路与实践。例如，2014年世界杯期间，河池日报联合某银行在“惠民号”上开设“看世界杯、猜球赢大奖”专题版块，一并推出自主开发的足球竞猜功能。又如，2014年第三届河池房·车节，“惠民号”与观众现场互动，开展“我的Model”、“我在现场Show”等活动，并开通在线订车、订房等功能。河池日报通过微信公众平台与商家企业合作，线上线下相结合开展活动，既发挥媒体天然宣传优势，推广品牌知名度，也打开报社经营新路子，探索与商家企业新的合作方式与盈利模式，更为受众提供多样化服务。媒体、企业、受众三者均从中受益，实现共赢。

（二）内容为王纵横贯深

内容是媒体生存的根基。报业应根据不同媒介平台的特性打造符合其传播特性与受众阅读习惯的内容。例如，河池日报“悦读号”以民生为主题，策划精选河池本土与受众生活密切相关的新闻和贴近性强的生活资讯向用户推送。从用户需求出发，在内容题材选取上，关注饮食、交通路况等热门民生问题，保持每天一更的高效率，因而获得受众青睐。例如，“金城街头流行炭烤生蚝，有些内幕你必须知道”一文阅读量达32824人次。

若只是将传统媒体的内容照搬上新媒体平台而无亮点新意，如此重复不仅浪费资源，也容易引起受众反感。河池日报微信公众平台从排版设计到推送内容等各方面多为原创，抑或基于河池日报内容二次编辑，没有照搬原版。例如，某篇推送内容以“真好！市城区公交线实现空调车全覆盖啦！”为题，内容源于纸质新闻但有所改动，整体风格如标题所示，采用切合网络阅读习惯的表达方式，易于受众接受。

此外，将传统渠道与新媒体联动起来多角度全方位挖掘信息是媒体融合发展的目标之一，利于扩大新闻深度和广度。例如，2014年对“环江·毛南族分龙节”大型活动的报道，河池日报不仅报纸采写刊载新闻，其微信公众平台即时推送活动新闻消息与图片，并将节目安排表制作成便于阅读的导航形式，该图文页当月阅读量达24360人次。

二、灵活经营手机报

随着智能手机普及，人们转变阅读方式与习惯。手机报具备迅捷、短小精炼等特点，帮助受众在短时间内快速掌握重要资讯，在受众市场上仍有一席之地。另一方面，手机报投入低产出可观的性价比优势，不仅有利于报社经营提升效益，手机报自身对地方报业品牌塑造传播也有积极促进作用，作为报业旗下子产品之一灵活运用，考虑采取适当形式回馈给用户，提升附加值。

从自身短小精悍的特点出发，真正当作一份报纸经营是做好手机报的核心。在新闻选择和编写方式上根植本土，突出当地社会发展和民生诉求，扩大手机报信息容量；在文本处理上根据不同类型的新闻题材，抓住其特色制作个性化内容。例如，财经类新闻的标题可突出数字，注重视觉效果强化，通过精选图片、图文结合等方式增添内容的趣味性。此外，手机报也可在发布时间上下功夫，尽量突破朝九晚五的普遍作息习惯，凸显独特与迅捷。

三、报网互动找准定位

报纸难以匹敌网络和移动端在信息容

量上的广度。因此，报纸应当转变内容类型与承载功能，从网络难以触及的部分下手做深做大，并让位网络具备优势的地方，形成良性互补。在定位上，转变报纸过去作为大而全的信息载体的传统观念，逐步淡化报纸作为新闻主要发布渠道的传统观念，使之转型为人们参与公共事务的平台。在内容上，报纸应当放弃过去全面集合信息的传统做法，转向挖掘信息的深度，专注于深度调查报道与社会公共事务息息相关的方向。

四、立足本土服务民生

地方报业面临网络、移动端媒体等多股力量“围剿”，更应根植本土，结合自身优势，发展特色服务，以民生需求为切入口，从而吸引受众获取支持。

以河池日报社在河池网上开设专区“网络问政”为例。“网络问政”主要用于网友向河池地区各级党政机关部门反映问题，提出建议。该平台将社情民意传达到具体单位，一方面相关单位在网络上回复网民提问；另一方面河池日报报纸也开辟“网络问政”栏目，以网民提问为新闻线索追踪报道。自2011年问世以来，“网络问政”收获社会各界反响热烈，媒体同行多次报道。例如，2014年6月新华社广西分社专访河池“网络问政”工作，以“搭建舆论主渠道融通官、民舆论场——广西河池探索以‘网络问政’打通‘两个舆论场’”为题报道。总言之，“网络问政”是媒体在政务领域上的创新性突破，在报业转型浪潮中具有代表意义。它为民众参与政治和表达诉求开辟提供有效途径，打通民间“舆论场”与主流媒体构成的官方“舆论场”，打破过去官民双方信息不对称的顽疾，让民众切实参与对权力的监督，利于推进民生问题的解决。

参考文献：

［1］沙如钢，孙晓波.我国传媒业的格局与发展趋势［J］.中国报业，2011（13）.

［2］刘兰芬.本报微信“悦读号”“惠民号”今天正式开通［DB/OL］. http：//news.hcwang.cn/news/2014618/news3412116826. html.2014.

作者简介：顾佩璇，广西大学新闻传播学院2014级新闻专业研究生。

中图分类号：GG221166..22.....

文献标志码：AA.......

文章编号：11667744--88888833（22001155）1166--00221155--0011