T2O模式——媒介融合新范式

邵婉霞（中国传媒大学，北京. 100024）

T2O模式
——媒介融合新范式

邵婉霞
（中国传媒大学，北京. 100024）

摘 要：大数据时代，新媒体以迅猛的发展势头动摇了电视媒体作为昔日媒介巨头的地位。分道扬镳的结果只能进入恶性竞争，最佳的办法就是汇入媒介融合的大潮，让新媒体抓住电视的内容平台和用户为自己宣传，让电视借助来自新媒体的大数据分析，更好地服务于节目内容的制作。T2O模式是电视和电商利用互联网思维互动合作的一次有效尝试，它代表了传统媒体和新媒体深度融合的开端。

关键词：T2O；电商；电视；营销

互联网时代，传统媒体正在接受新媒体的严重冲击。大数据时代的环境使得传统媒体不得不改变观念，利用互联网思维重新解构电视节目的制作方式。在这个变革里的历程中我们已经认识到了媒介生态的格局正在发生巨变：

第一，传统电视媒体已经由“主流媒体”过渡到“主导媒体”；而互联网则由“新兴媒体”迅猛的向“主流媒体”发展。舆论传播进入了电视网络齐头并进的二元格局。

第二，传媒经济的发展模式在由“注意力经济”向“影响力经济”转化。近些年，电视综艺节目在经济收益手段上还是主要依托广告收入，只不过广告的形式除了硬性植入还有结合节目内容进行互动式的广告植入，此外也依靠明星效应。然而这种方式“只是单纯停留在创意文化这条路上，仍然是‘焦点事件+电子商务’的F2O模式，都没有真正做到颠覆电视产业本身的问题”。［1］

经过多年的发展和积累，电视媒体已经具备了强大的整合营销能力，这从各大频道整体形象的打造、优势节目立体化宣传的过程当中都能得到鲜明的体现，不过归根结底，有效营销效果的获得还是取决于媒体的影响力、受众的覆盖面、渠道的贴近性等因素。从这个角度来看，虽然新媒体时代的电视营销活动在形态上具备了不同程度的创新性，但是从本质上来讲并未突破传统的“广而告之”的宣传方式。［2］

T2O（TV to Online）是从电商的O2O（online to offline）概念中分化出的一种即播即买，价值即时转换的电视节目模式，它是TV端植入互联网思维的大胆实践。它的基本思路是从电视端传播到网上即时消费，再到实时体验。这种模式将传统媒体、电商平台、产业实体三者联系在一起形成一个闭合的产业链。

一、《女神的新衣》中T2O模式分析

《女神的新衣》是目前为止T2O模式的最佳范本。该节目从内容制作到产品售卖，集合了多方合作伙伴。广东百合蓝色火焰文化传媒股份有限公司联合时尚集团作为出品投资方；东方卫视是其播出平台；而天猫则是作为独家体验平台。各家分工明确，打通了电视、电商、时装等多个产业。节目中设置的四个买家均为天猫商户。六位明星女神设计的服装在被买家拍下的同时在天猫网店上线。每个买家投入1000万元的竞买基金，为竞拍下的成套系列服装的版权买单。收益为各买家所得。

我们在这里主要探讨一下在T2O模式营销上该节目的特点：

（一）电视+电商：让所见即刻变为所得

从形式上看，该节目中观众被出自“女神”之手的服装吸引，又被不同于网站上的图片参考的真人秀所说服，此时只要拿起手机扫描屏幕下方的二维码，即可轻松购得心仪的服装，真正实现了“所见即刻变为所得”的愿望。让内容成为产品，是其出众之处。

（二）商业收益：让收视率不再成为唯一指标

“所见即刻所得”的销售方式使得产品的销售取得了惊人的成绩。从淘宝反馈回来的数据来看，《女神的新衣》相关产品十分火爆。笔者在淘宝上搜索“女神的新衣同款”约5.41万件“宝贝”，搜索“女神的新衣NANA”有8222件。第二季第四期节目中NANA身穿的羊绒大衣，预售开卖4天，销量已达1112件，更创下一日卖出800件的纪录。［3］网络销售的火爆从另一个侧面反映了节目的收视热潮，该节目以突破2的收视率完美收官。

（三）T2O成本缩减：让“女神同款”不再是梦

随着傍焦销售的产生，“明星同款”成为网络购物的热词。所谓“傍焦营销”，就是追随某个热点事件而产生的营销模式：《舌尖上的中国》播出期间，淘宝同步上线节目中的食品。T2O的营销方式使得产品不再以广告投放的方式产生，而是直接让内容成为广告和商品，这样就原本平摊在消费者手中的广告费就得以省去，产品自身的成本也随即降低。这种方式可谓一举三得，实现了节目的收视率、保证了商家的利润、满足了消费者的购物欲。

二、T2O模式的现状与未来

《女神的新衣》的合作方式在中国电视行业与互联网行业都属首例，在此之前，一些节目也反映出了T2O节目模式的雏形。《舌尖上的中国》的播出引发了搜索购买的狂潮，到《舌尖2》播出第5天，已有5844791人在该网站搜索零食特产，2005万人浏览过相关美食页面，成交729万余件。舌尖系列已经成功地打造出一个可供持续开发、可消费的“品牌形象”。［4］

目前的T2O模式中T端的发展潜质在于建立自己的品牌，而O端依旧是做售卖。而对于电视平台而言，没有真正地共享到来自O端的价值收益。旅游卫视的总裁韩国辉认为：“O端是价值变现端，T2O模式最重要的是O，关键在于成交量、用户数、活跃度有多少，用户体验如何。没有平台，就没有阵地，T2O的未来在O端，如果O端没有在自己手里，那难免要为别人作嫁衣。”建立一个以节目为内核的互联网生态环境体系是电视节目互联网化的大趋势。

T2O模式是传统媒体解构现状迈出的一大步，不仅是电视电商化的变革，也是打通产业链的尝试，它开启媒体未来前景的无限可能。未来的融合模式或许没有一个标准范式，它需要传统媒体和新媒体以对现状高度敏锐的洞察力和判断力以及超凡的想象力去逐步开拓出一条新的路径。

参考文献：

［1］秦玉.从F2O到T2O：电视综艺节目有种新玩法［N］.大连日报，2014-08-29.

［2］刘峰.大数据时代的电视媒体营销研究［D］.上海：华东师范大学，2014：61-65.

［3］张莉，南瑞. T2O起步：电视台衔接电商实战解析［N］.综艺报，2014-09-23.

［4］电视节目“花边”更值钱［DB/OL］.钛媒体，http：//www. tmtpost.com/114623.html.2014-06-06.

中图分类号：GG220066..22.....

文献标志码：AA.......

文章编号：11667744--88888833（22001155）1166--00222244--0011