社会化媒体推广和社会化媒体营销的区别浅析

宁寒松（西安医学院 药学院，陕西 西安. 710021）

社会化媒体推广和社会化媒体营销的区别浅析

宁寒松
（西安医学院 药学院，陕西 西安. 710021）

摘 要：社会化媒体和社会化营销一直以来都是一对容易混淆的概念，缺乏必要的理论区分。对社会化媒体推广和社会化媒体营销的区分有助于我们在网络信息洪流中进行信息的甄别和筛选，以此提升信息处理能力和媒介素养，更有助于提升社会化媒体信息传播活动的专业性和有效性。

关键词：社会化媒体；社会化媒体推广；社会化媒体营销；区别

社会1化媒体如今已经从新兴媒体成长为社会信息传播的主流媒体，而社会化媒体推广和社会化媒体营销则构成了这一媒体平台上两股重要的“信息势力”，但是，相比如火如荼的实践活动，对这两种信息传播行为的理论研究尤其是区分则相对不足。

一、社会化媒体及其特征

社会化媒体现在已经演变成一个十分宽泛的概念，不仅指向网络生态的某一类成员，同时已上升为当代网络媒体的重要特征，因为几乎所有的网络平台要么本身就是社会化媒体，要么难以避免的被“社会化”。例如，通过与Facebook、微博等进行关联或者应用它们的一些社交组件。这样庞大的发展景观为理论建设提供了相当的弹性与自由度，以至各个相关学科都试图从本学科领域出发对社会化媒体做以界定。

本文更加倾向于这样一种认识：社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是用户自由生成内容并以此交流共享促成社会联系的新型媒体形式，该媒体形式强调用户参与的主动性以及用户之间交互性。

社会化媒体是对传统网络媒体传播模式的颠覆，是一种全新的在线媒介生态。因此，它拥有十分鲜明的媒体特征。

开放性：相比于传统媒体，社会化媒体平台拥有更加开放的运行机制。大多数社会化媒体平台仅仅提供平台建设与维护，而将内容开发与交流完全开放，提供免费且无障碍的参与和使用通道，鼓励用户的开发、反馈以及分享行为。

参与性：社会化媒体鼓励任何有兴趣同时有意向的人参与到信息制造与传播中，淡化乃至消除了“传者”与“受众”之间的差别，营造了更加平等的信息交流环境。

交流性：社会化媒体拥有更加通畅和便利的信息交流与反馈渠道，使社会化媒体摒弃了传统媒体的那种单向而刻板的“播放式”交流方式，取而代之的是一种双向而灵活的“对话”模式。

社区性：用户不再是一个分散而普遍的无差别群体，社会化媒体迅速而有效的依据兴趣爱好等因素将用户分为小众群体。

连通性：社会化媒体的连通性一方面体现在其内部强大的“蛛网式”连接结构；另一方面则体现在其与其他媒体形式的广泛粘连，保证了信息传播效率。

二、社会化媒体推广和社会化媒体营销

鉴于社会化媒体脱胎于网络媒体，两者具有共同的媒介特征以及相似的运行机制。因此，通过对“网络推广”这一概念的梳理可以为我们理论概括“社会化媒体推广”提供一定的启发。广义的网络推广是一套系统而全面的网络宣传行为，是指推广主体利用各种网络媒体平台对目标受众所进行的旨在提高产品或者服务知名度与影响力的宣传行为总和，包括从申请域名、建立网站等前期准备工作开始直到推广活动结束、推广效果评定。而一般意义上的网络推广则专指推广主体通过互联网所进行的宣传活动实施环节，如网络广告投放以及话题制造等，可以视为广义网络推广的高潮阶段。

社会化媒体推广隶属于网络推广范畴，是网络推广的实现方式之一，事实上，在Web2.0时代，社会化媒体已成为网络媒体形态发展主流，网络推广已经难以规避或者忽视社会化媒体资源，社会化媒体显然已经成为网络推广的主战场，甚至在涵盖面上前者将逐渐替代后者。

以此本文对社会化媒体推广的界定如下：社会化媒体推广是一种基于社会化媒体平台，面向目标受众的旨在扩大产品或服务的社会知名度与号召力的推广和宣传行为总和，包括市场调查、目标受众分析、推广策略、推广方式、平台选择、效果监测等环节。

冯英健在其《网络营销基础与实践》中总结道：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为企业实现总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。从隶属关系上来讲，社会化媒体营销是网络营销体系中一种个性化的实施形式，是基于社会化媒体平台而进行的一种总体的策略性销售行为，它或许是网络营销的一个单元，也可以是某一次网络营销的所有内容。

三、社会化媒体推广与社会化媒体营销的区别

首先，无论是社会化媒体营销还是社会化媒体推广都隶属于网络营销范畴，都是实现网络营销的手段。社会化媒体营销指代所有基于社会化媒体平台进行的商品、服务、品牌等销售行为，而社会化媒体推广则局限于在社会化媒体平台上所进行的单纯的信息传播活动。除此之外，二者的区别还具体表现在如下几个方面：

（1）在传播属性上，社会化媒体营销是一种综合的销售传播行为，而社会化媒体推广则是一种纯粹的信息传播行为。在很多情况下，社会化媒体推广是社会化媒体营销这一全局性、系统化营销过程的一环。

（2）在传播目的上，社会化媒体营销旨在促进商品、服务的销售，通过在社会化媒体平台进行系统化的营销活动来提升销售利润，而社会化媒体推广则侧重于提高被宣传事、物的社会知名度和影响力。

（3）在传播受众上，社会化媒体营销集中于潜在的意向客户，意向客户的选择基于精准的客户分析与定位，保证了营销资源的物尽其用，社会化媒体推广则针对大范围的社会化媒体使用者，通过散弹式的信息投放完成最大化的受众关注力聚拢。

（4）在实施环境与方式上，社会化媒体营销通常是线上线下多种平台相互配合的系统化促销行为，营销行为本身具有更高的灵活性和更大的延展性，营销形式也更加丰富，社会化媒体推广则集中在社会化媒体平台上完成，实施方式也多为单纯的信息推送与播散。

（5）在效果评测上，社会化媒体营销的效果评测更加集中于对销量和利润的分析上，而社会化媒体推广则更侧重于关注度、知名度以及口碑。

时至如今，单纯的社会化媒体推广行为已经很少，更多的是一种基于社会化媒体平台的营销行为，或者是直接的商品和服务推介，或者是在“社交”前提下的一种潜移默化的引导和规劝。在这种背景下，社会化媒体推广将越发具有营销特征，更加服务于整体营销活动，与社会化媒体营销的差别也将越来越小。

参考文献：

［1］刘靖一.应对媒介融合——新环境下的电视节目营销［M］.北京：中国传媒大学出版社，2008.

［2］吴信训.新传媒与传媒经济［M］.上海：上海三联出版社，2008.

中图分类号：GG220066......

文献标志码：AA.......

文章编号：11667744--88888833（22001155）1166--00227777--0011