论如何提升新闻栏目的品牌影响力

王 星（上海《文汇报》社，上海. 200003）

论如何提升新闻栏目的品牌影响力

王 星
（上海《文汇报》社，上海. 200003）

摘 要：在新媒体快速普及发展的当前，传统报纸必须在信息传播媒介林立的环境下寻找适合自己的发展之路。作为报纸的“招牌动作”，提升各类新闻栏目的品牌影响力，对一张报纸的可持续发展具有积极意义。本文基于对当前传统报纸新闻栏目的发展瓶颈分析，在提出问题的基础上探讨了如何提升其品牌影响力，旨在为报纸行业冲破新媒体束缚、实现可持续发展献计献策。

关键词：纸媒；新闻栏目；新媒体；品牌影响力

当前，信息技术的迅猛发展使人们的生活发生了“质”的变化，人们获取各类信息的渠道日趋多样化，信息的内容也更加丰富多彩，而人们对“新闻内容”的质量要求也越来越高，这无疑使报纸新闻人这一角色的职业素质与专业技能受到了空前挑战。新时期的新闻传播不仅涉及新闻的价值问题，更涉及新闻栏目的视角、本位、传播方式甚至战略目标。在网络媒体和新媒体的夹击下，塑造报纸的品牌形象、提升其新闻栏目的品牌影响力，是传统纸媒突破新媒体冲击、走可持续发展之路的重要途径。对此，本文基于当前报纸新闻栏目的发展瓶颈分析，在提出问题的基础上探讨了如何提升其品牌影响力，旨在为传统报纸冲破新媒体束缚，实现可持续发展献计献策。

一、报纸新闻栏目的发展瓶颈分析

（一）传播本位的定位问题

信息传播的本位问题是当前影响报纸媒体发展的重要瓶颈，传播本位的定义，包含了受众本位和媒体本位两项内容。其中，受众本位是以受众接收信息的途径、受众心理和行为、自媒体意向评估以及受众接收信息的普遍性特点为依据，通过分析反馈信源的客观表现，来确定信息的传播思路、途径和方法。而媒体本位是从媒体自身的角度出发，以自身的发展状况和发展规划为依据，来确定信息传播的思路、途径和方法。有调查表明，以媒体自身为传播本位是当前很多报纸媒体的通用做法，这种传播理念在一定程度上影响了报纸媒体的可持续发展。严格说来，新闻传播绝不是单项传播行为，更不能坚守传统的媒体本位。作为接收舆论的主体，受众既可看作是新闻内容的信息源，又是新闻内容的反馈信源，只有关注受众行为，优化信息传播途径，才能提升传播媒介的运作效能，进而树立新闻栏目的品牌形象。

（二）品牌形象的塑造问题

新闻栏目是以新闻事实为依据，简明、通俗、理性地将相关信息进行呈现，从而将新闻价值突出地表现在受众面前，使其产生共鸣。因此，涉及新闻栏目品牌形象的关键词有真实、客观、理性、坚持原则等。然而，当前很多报纸媒体在塑造新闻栏目品牌形象时却走上了两个极端。一方面，为了迎合受众的口味，有些新闻栏目越来越趋于娱乐化，新闻内容不断趋向于名人趣事和花边新闻，新闻的风格带有煽情性、刺激性，常常不竭余力地从严肃的新闻事件中挖掘娱乐和负面元素，导致新闻栏目的外在形象受到了影响；另一方面，有些新闻栏目一味迎合政治需要，倾向于官话和假、大、空的新闻内容，缺乏真实、丰满、平易近人的栏目形象，导致新闻栏目的自建和优化与受众的需要背道而驰。

（三）新闻内容的同质问题

近年来，我国各地报纸新闻的同质化现象十分严重。仅就新闻内容来看，以党报为核心，向各地的晚报、都市报范围辐射。尤其是在一些“规定动作”、“重要新闻”的报道上，尽管标题存在些许差异，但很多时候新闻内容大同小异，造成了报纸新闻“千报一面”的独特现象。以广东省报业市场为例，作为报纸媒体较为发达的地区，广东省拥有50多份公开出版的报纸，其中仅深圳就有包括羊城晚报、南方都市报、深圳特区报、深圳晶报等主流报纸20多种。在这些报纸中，涉及新闻的部分占了约60%的版面。这些新闻的类型大致可分为两个部分：一是由记者采集的地方新闻，基本覆盖了广东省。二是汇集了党报或中央报纸所刊登的新闻，大部分同质化的新闻内容主要体现在此。以《南方日报》《深圳特区报》和《羊城晚报》为模型，提取2014年7月22日三份报纸“要点新闻”栏目进行对比，主要内容包括：第一，习近平探望菲德尔·卡斯特罗。第二，广东省纪委通报十起违反“八项规定”典型案例。第三，前海改革创新再添智库。第四，期待“两岸三地”共唱《人文颂》。对比显示，三份报纸的同质化主要表现为：第一，无显著特征。第二，标题内容有适当区别，新闻内容基本一致。第三，重要新闻事件报道过于单一、集中，同质化明显。

二、导致报纸新闻栏目发展瓶颈的主要成因

任何问题的产生都有其内在原因，对于报纸的新闻栏目而言，其遭遇发展瓶颈不仅仅都是源于外部压力，包括传播理念、品牌塑造方式和途径以及竞争意识等都是值得有关报人深思的问题。在笔者看来，导致报纸新闻栏目遭遇发展瓶颈的原因主要体现在以下三个方面：

首先，不够充分的竞争生态。从报纸媒体的运营现状来看，办报人的文化基因决定了一张报纸的文化特质。以广东省为例，广东省是我国改革开放的最前沿，成功的发展经验带动了珠三角乃至东南沿海各省市的经济发展，同时也孕育了大量的新闻时事，随时冲击和改变人们的生活。然而，从上述提到的三家报纸的运营现状来看，其主要内容、版面形式和经营理念等并没有太大的差异化特征，相对受众的优势也不明显，缺乏充分的竞争生态和风格鲜明的品牌形象。

其次，受新媒体冲击而呈现的“疲软竞争”态势。2006年以来，随着门户网站、微博、微信等新媒体形式的相继崛起，我国的新媒体行业发展迅速。掌上阅读、互联网电视等全新的传播媒介不断影响人们的生活方式，既丰富了传播渠道，也实现了新闻信息如水银泻地般的无死角覆盖。在铺天盖地的数字信息传播视野下，许多传统纸媒在应对竞争时表现出了一定的“疲软”态势，无力抗争新媒体所带来的冲击。由此，忽略新闻栏目的品牌塑造既是为了缩减自身的运营成本，也是为了满足避开新媒体冲击迂回发展的需要。

最后，内在的信息“生产”环节加速了新闻内容的同质化，削弱了新闻栏目“独特”品牌的树立。从多数报纸运营现状来看，其实在实施内部控制中暴露出了一定的问题。首先是对新闻信息的“重量而轻质”，虽然多数新闻单位实施了新闻稿件等级管理制，但未能切实改观新闻信息重量轻质的现象。其次，报纸媒体在运营中所采用的“计件式考核”使很多记者沦为“新闻民工”，在“短、平、快”的考评机制下，有些记者不求有功，但求无过，从而造就了新闻信息高产出、低质量的恶性工作流程，进一步加剧了新闻的同质化。

三、提升新闻栏目品牌影响力的有效对策

（一）把握受众心理，提升“品牌”内涵

新闻报道的第一受众是广大人民群众，要让新闻报道吸引老百姓，最重要的就是看能不能抓住受众的心理。从这一点而言，把握受众心理，优化新闻内容是新闻栏目编辑的一项重要工作。作为编辑，其首要任务就是要以受众心理为基础，注重新闻内容的比重设计。例如，必不可少的时政要闻，虽然内容较为单一、重复，但可以在标题上多下功夫，争取让读者眼前一亮。而对于一些比较具有可读性的社会新闻则可根据其精彩程度在版面上进行一些适当穿插，让观众换换“口味”，以博他们的眼球。

将记者采集的原始稿件经过筛选、加工并将其编辑成高质量的、完整的、与所要表达思想相符合的“新闻组合”，这个过程既是新闻编辑的“再创作”过程，也是提升新闻栏目品牌影响力的重要举措。在实际操作过程中，编辑应避免将新闻稿件进行简单的拼凑，导致主题不突出、思想不明确，让观众看得“一头雾水”，而是应用心提炼出每一期栏目的主题，站在“再创作”的角度与高度，通过配置新闻图片、设定新闻标题、编排版面结构等手段将相关内容打造成“精品新闻”，突出作者所要表达的新闻主题，提升栏目可读性。

身处新媒体时代，报纸上的新闻同样要充满活力和时代特征，无论是在内容还是形式上。作为记者、编辑，应多利用各种体裁来表现新闻，多写读者爱看的内容，进一步体现出新闻的亲和力。同时，要注重新闻的时代感，为受众尽量提供尽可能新颖、独到的新闻内容，即便消息的“第一视角”已经被新媒体所抢占，但身为有经验的报人同样可以从“第二落点”上下功夫进行深耕细作，为受众带来进一步的诠释和解读。只有这样，读者才会对报纸上的新闻栏目保持足够的兴趣和期待。

（二）合理引进人才，用特色塑造“独家”

当代世界是一个以“大同”为主要特征的世界，任何“特色”都不可能一成不变地保持下去。可以说，有“特色”的同质化，是当代世界发展的主流。在如今这种快速传播时代，报纸应当重新审视自己的传播功能。一起小小的事件，可能在数秒钟后就传播到网络，一夜之间传播到全世界。因此，在互联网时代，已经没有绝对的“新闻”。然而，传统报纸也有自己独特的优势，与网络媒体及自媒体相比，报纸的权威性是引发受众关注的一个重要因素。所以，身为报人要客观认识传统纸媒与新媒体竞争之间的差距——要在发稿速度上超越新媒体恐怕不现实，但面对同质化的新闻事实，报纸可通过增添“独家评论”、“深度剖析”等栏目来构建属于自己的“特色”。当然，要把好“特色”关，人才的引进和培养是至关重要的。要想用“特色”塑造“独家”，报纸必须拿出一部分运营资金用于引进人才以及对人才的培养，努力打造一批优秀的写手、评论员，用独特视角对热点新闻进行分析，从而消除新闻同质弊端、构建独家新闻特色、体现新闻栏目的品牌内涵。

（三）提前布局谋划，聚焦重大题材

在海量与碎片化的网络信息时代，针对一些重要时间节点和重大新闻事件。例如，北京奥运会、上海世博会、国庆60周年阅兵等，报纸如果能提前布局，部署一些有针对性的大型策划，在关键时刻祭出夺人眼球的特色专题，那对于提升报纸新闻栏目的品牌和影响力将有着至关重要的作用。以《文汇报》为例，其“天下”栏目自2009年创立至今六年多，已刊发一至多个整版的深度报道300余期，其中不乏许多给读者留下深刻印象的、有影响力的报道，而在这之中，有相当一部分题材皆为提前酝酿的特色专题。例如，今年5月9日，俄罗斯在莫斯科红场举行卫国战争胜利70周年阅兵式，中国国家领导人、抗战老兵代表以及中国人民解放军三军仪仗队应邀出席阅兵式盛典。承担“天下”栏目报道的国内新闻报道中心早在3月就开始对此进行策划及对相关人物进行采访，并在5月8日至9日用了6个整版近4万字的篇幅对中国人民抗日战争和世界反法西斯战争的重要时刻进行了多角度回顾。如此精准又细致的重量级报道，事后不仅获得了同行的高度认可，也赢得了不少读者以及网友的交口称赞。类似这样的“蓄势而发”，对于争分夺秒的新媒体而言操作性不强，但对于那些以人文见长的传统报纸而言，正是其优势所在。

（四）加速“报网联动”，提振品牌人气

身处新媒体时代，哪怕报纸内容再丰富，也没有人能够否定网络和自媒体对其产生的巨大冲击力和影响力。因此，多数报纸乃至很多旗下的新闻栏目也早早地搭上了这趟车，在这些年里纷纷设立官方网站、官方微博以及微信公众号。

就以当下流行的微信公众号为例。作为中国共产党中央委员会的机关报，《人民日报》是中国第一大报。由于其常以“严肃面孔”示众，不少读者对《人民日报》其实有一种天然的“敬畏”，以至于并无太多阅读兴趣。2013年底，《人民日报》官方微信号正式上线。一改以往的严肃面孔，该官微以自然、亲和的风格出现在用户面前，彻底颠覆了其作为传统党报的传播风格。以至于上线仅仅3个多月就收获了超过20万的订阅用户。尽管在其新闻栏目中仍有相当一部分是转载报纸上的党政新闻，但后台的编辑却能通过巧妙的处理，将那些较为生硬的内容进行图文转换，结合“微传播”的特点，在公众号上“梅开二度”。例如，2014年12月25日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于做好2015年元旦春节期间有关工作的通知》，在《人民日报》上只是一字未改按原文发布了这个通知，但其微信公众号的编辑却注意到了《通知》中有一句——“保障干部职工按规定享有的正常福利待遇。”于是编辑借此转载了一篇评论《反腐不应反职工福利》，并精心制作了一张通俗易懂的图来详解职工福利，成功地把原本枯燥乏味的文件转化成了广大基层干部职工密切关注的话题，轻松获得了数十万的阅读量。

除了一些对热点问题和新闻事件进行聚焦的新闻栏目，在人民日报“官微”的常设栏目中还包括每日给用户提供各类生活知识的“健康”以及“提醒”，以及针对中青年知识群体的“荐读”和“夜读”，这些小栏目的阅读量也常常突破“10万+”。虽然这些受读者欢迎的栏目没有出现在报纸版面上，却着实为报纸提振人气打下了重要基础。从长远来看，类似的融合探索也有利于传统报纸向新媒体实现深度跨越和转型。

四、结语

受众行为在新闻传播中具有重要的作用和地位，他们不仅是新闻的接收者，更是制导新闻传播活动的重要因素。因此，新时期的报纸媒体应积极转换思路，同时转化媒体本位，在开展新闻传播的同时投入相应的受众行为研究，让新闻传播与受众行为的步调保持一致，让传播内容进一步满足受众需求，从而提升新闻栏目的品牌价值，实现传统报纸媒体的可持续发展。

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中图分类号：GG222222..33.....

文献标志码：AA.......

文章编号：11667744--88888833（22001155）1166--00330066--0022