广电传媒集团内部的资源共享与差异化处理

宋东风（西安广播电视台，陕西 西安. 710061）

广电传媒集团内部的资源共享与差异化处理

宋东风
（西安广播电视台，陕西 西安. 710061）

摘 要：广电传媒集团内部在差异化的基础上进行合理的资源共享，是集团整合发展、参与更大规模竞争的必由之路。

关键词：资源共享；差异化处理

面对国际国内传媒业的激烈竞争，有人称当今中国传媒进入“竞合时代”。所谓“竞合”，按字面理解就是既竞争又合作，就是传媒以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争，传媒集团属下的媒体越来越多。例如，西安广播电视台，在十年间已经发展为旗下拥有新闻、音乐、交通旅游、资讯、综艺五套专业广播频率，以及新闻综合、白鸽都市、商务资讯、文化影视、健康快乐、乐购购物、移动电视七个电视频道和西安网络电视台、西安网两个网络媒体平台的综合传媒集团。如何使集团内的多家媒体在越来越激烈的市场竞争中明确定位、发挥优势、突出特色、形成整体竞争优势，是摆在传统媒体人面前的现实问题。

一、资源共享

（一）为什么要共享

所谓共享，从字面上看即共同分享或共同使用。共享问题处理好了，可以整合集团各系统的资源与力量，实现一加一大于二的效果，避免人财物的浪费，节省各环节的成本和时间成本。共享的同时要注意差异化处理，差异化处理好了，可以使各媒体形成各自特色，形成核心竞争力，从而有利于发挥集团效应，形成整个集团对外的核心竞争力。目前的广播电视市场竞争处于社会转型期的激烈竞争阶段，媒体在听众定位与广告定位方面存在明显的同质化倾向，往往一座城市上空都汇集着省、市、中央、地区十几家广播电视媒体。一家媒体既要面临外部媒体竞争，又要面对同一集团内兄弟媒体的竞争，而集团内的每个媒体，无论对内和对外，都是独立承担经济指标的市场竞争主体。这种双重竞争的特殊性，使得集团内部实现科学良性资源共享更为迫切。

（二）哪些资源可以共享

如果某一资源是稀缺资源，给了集团内兄弟媒体，自己的特色没有了，核心竞争力降低了，这样的资源就不具有共享性。例如，音乐广播的一些独家首播的音乐资料，这是其自身的特色，这些资料是花费了大量的人力物力得来的，而丰富的、最新鲜的音乐选择，正是音乐广播与其他广播频率不同的特色所在，听众要听最新的歌曲首先会考虑到音乐广播，如果在哪个频率都可以听到同样的东西，内部的恶性竞争会使音乐广播对听众的吸引力大大削弱，所以这样的资源就不宜进行共享。如果某种资源既有独家性又有无限可复制性，共享后不但不影响自己的核心竞争力，反而有利于提高集团各媒体的整体竞争力，这样的资源就应当实行集团内各媒体共享。例如，新闻广播的本地新闻中有关音乐和文化方面的新闻可以与音乐广播实现共享，和市民生活密切相关的经济新闻就可以与资讯广播实现共享。当然其前提一是要有时效性的区别，二是要结合不同频率特点进行形式上的改造，以便保护新闻广播的核心竞争力。在这方面，凤凰卫视与凤凰资讯台在新闻信息方面的资源共享，就是很好的成功范例。

（三）反对庸俗化共享

所谓庸俗化共享，在专业化的频率里较为多见。例如，音乐广播中有一种现象，对于同一张唱片，同城不同媒体的介绍往往如出一辙，甚至完全一样。这不是简单地“抄袭”，而是主持人缺乏独立思考，对信息不做个性化处理，直接使用唱片公司提供文案的结果。这样的“共享”就要尽量避免。

二、差异化处理

在当今这样一个信息共享的时代，一切都可以在互联网上找到，真正的独家信息很难获得，对于地方媒体来讲尤其如此。在信息来源普遍趋同的情况下，为什么有的媒体能够棋高一招？一个很重要的因素，就是它拥有独特的信息处理方式，换句话说就是有自己的绝活儿，这就是媒体间的差异化竞争的结果。

差异化处理是媒体形成特色的前提。没有差异化处理，就难以避免同质化，在同城竞争中就难以形成自己的核心竞争力。差异化处理是媒体间资源共享的最终目的。如果对共享的资源进行雷同化的处理，形成千篇一律，那就是低级的共享或共享的失败。差异化处理是在共享基础上的差别处理。共享是手段，差异化是目的。

媒体间的差异化处理，首先是媒体定位的差异化，特别是广电集团内部媒体间定位的差异化。如果一个广电集团内部各媒体的定位分不开档，拉不开距离，结果只会造成内部竞争的恶化和外部竞争的弱化。所以在明确各媒体定位时，一定要舍得，不能什么都想要，否则就什么都做不好。各媒体都应该在定位清晰的前提之下，着力打造鲜明的个性，进而形成品牌。

媒体定位的差异化，来源于对广告市场与受众市场的细分。当不同媒体的受众出现重合的时候，就需要寻找各自的个性特色，这不是一项简单的工作，需要有专人进行专门研究，才会得出科学的结论，找到切实可行的方案。而一旦媒体定位的差异拉开了距离，彼此之间的资源共享、个性发展就不能只凭行政手段干预，而需要行之有效的制度保驾护航。

三、对传媒集团内部如何做好资源共享的几点思考

在传统的传媒集团内部，各媒体各部门都在自身的运行过程中，拥有独到的经验和资源，如果能够跨越各自的平台界限，进一步密切合作，应该能够发挥更大的效应。长期以来，很多电台受各种因素影响，形成了各节目版块主持人采编播一体的工作模式，这种工作模式简捷高效、责权明晰、便于形成节目特色，在很长一段时间内对广播事业的发展起到了巨大的推动作用，时至今日在一些需要主持人个性和知识充分发挥的专业频率及专业节目中，这仍然是难以取代的有效模式。例如，时事评论类节目、音乐文化类节目、财经类节目、汽车类节目、美食类节目等等。但是从频率营销的角度、从集团发展的高度来说，这样的模式也有它不可回避的局限性。

首先，主持人承担的工作过多过杂，与节目相关的一切大小事务都要亲力亲为，日复一日，无休无止，长此以往难以保证节目质量。同时，节目对主持人

过于依赖，也给管理工作带来一些困扰。一档节目能够成功稳定地运行，并保持良好的创新能力，需要编辑力量、技术行政保障、外联及营销团队的协同作业。其次，目前的广播电视竞争，已经不仅仅是电波里荧屏上的竞争，很多主持人节目需要走出直播室、演播厅，和受众面对面地互动。在地面活动方面，也需要跨部门协调运作，合力应对。再者，现在的广告客户，特别是一些知名品牌，已经很难满足于简单的标版广告宣传，而是要求以植入式广告的方式来达到品牌与节目的融合共赢。这不是简单的冠名合办，而是要寻求节目风格、内容与客户品牌之间的内在契合点，这就需要一档节目从策划之初就要通盘考虑，市场调研、方向论证、内容设计、营销推广、制作执行等等环节缺一不可。近年来这样的深度合作节目越来越多，客户和受众对节目品质、传播效果的要求也越来越高。这些客户大都是行业领军品牌，与他们合作，对媒体形象是极大的提升。这样的合作模式听众欢迎、客户认可，

达到了社会效益与经济效益的双赢。这样的节目如果单靠主持人孤军奋战，必将无以为继。必须有与之配套的机制，保护和激发节目团队的工作积极性，从而确保节目质量。此类情况，可以引入项目管理的概念，成立跨部门、跨平台的独立项目组，明确责权利，实现便捷高效的运行，确保节目质量和经济效益的稳定和增长。具体说来，有以下几点办法可供参考：

（一）跨平台打造名牌主持人和名牌节目

在目前媒体割据的情况下，节目和主持人的使用率较低，通常一套节目仅供一个台使用，主持人也大都由单个媒体平台进行块状管理，很少交叉使用。而在美国，诸如“清晰频道”、“哥伦比亚广播公司”等，通常制作一套节目可以供集团内的多个频率使用，平摊到各个频率，成本自然就降低了。而且，往往是一班人马，多个频率共用，充分发挥了资源整合的优势。各媒体平台的知名主持人和名牌节目，应视为集团的公共资源，可在一定程度上实行各平台共享。例如，一些品牌节目可以在兄弟媒体非黄金时段重播、一些名牌主持人可以在兄弟媒体相关节目中担纲主持、集团内部各媒体平台联动共同打造大型活动或节目、广告中心推出各平台联动广告套餐等，在受众和广告客户心目中营造传媒集团的整体形象，实现集团内各个平台的合作共赢。

（二）集团内部各媒体、各部门之间应该建立起高效便捷的沟通机制，及时互通情况，相互了解，各司其职、各尽所能，取长补短、相互激发和带动

将营销理念引入节目策划，强调多媒体、跨平台的整合营销，这已成为当下广播电视经营战略的重点。广电传媒集团对旗下媒体资源进行整合、统一营销后，将会带来集聚效应，带动集团事业的整体增长。

作者简介：宋东风，女，本科，主任编辑，西安广播电视台资讯广播副总监，研究方向：媒体实务。

中图分类号：GG220066......

文献标志码：AA.......

文章编号：11667744--88888833（22001155）1166--00330088--0011