B2C电子商务物流配送体系的异质性及发展策略

■ 钟 颖（四川大学商学院 成都 610064）

根据艾瑞咨询出具的《2013年中国电子商务市场监测报告》显示，我国2013年全年电子商务市场交易规模达到10.2万亿元人民币，同比增长31.3%，预计2014年全年交易规模可以突破12万亿元人民币，如图1所示。作为电子商务的重要组成部分，2013年网络购物市场规模达到1.3万亿，年增长率高达66%，其中B2C交易形式占据网络购物市场30%以上份额，其更具规范性的交易模式使得消费者的网络购物过程更加安全和透明，因此相对C2C交易形式对消费者更具吸引力，显示出巨大的发展潜力。

从B2C购物网站的市场格局来看，2013年天猫和京东依然占据B2C电子商务市场份额的前两位，其中天猫商城的市场份额比例达到53.7%，形成了一家购物网站分割B2C市场半壁江山的局面。京东商城市场份额比例为17.1%，其余各家网站的市场份额比例均在5%以下，且分布较为分散，有限的竞争能力远不能对天猫和京东商城的市场份额构成冲击，如图2所示。值得注意的是，苏宁易购和腾讯电商是近年来发展较快的电子商务平台，二者背后雄厚的财团实力和创新思想也使得其在电子商务市场中不容小觑。

B2C电子商务物流配送典型模式

（一）电商自主物流

电商自主物流的理论基础是供应链一体化，在20世纪90年代初的美国，全美物流管理协会更名为供应链管理协会，众多学者对供应链一体化进行了研究。所谓供应链一体化，指商品原材料采购、生产、配送、仓储等活动都内化为一个系统框架下的业务，将原本相互独立的企业进行联合，获取整体竞争优势。电商自主物流即是电子商务企业对于物流活动的内化行为，目前京东商城的首次物流配送环节即采用这种形式。

（二）第三方物流配送

与电商自主物流相反，第三方物流配送选择将物流业务进行专业化外包，以一定的外包成本为代价而使得企业能够集中精力于专业化电商平台的深度开发，其理论基础是分工理论和比较优势理论。电子商务企业选择将物流业务进行外包是缺乏自建高水平物流渠道能力的反映，也是现阶段经济条件下企业获取分工优势和节约社会资源的权宜之举，第三方物流以关系合同化、信息网络化和服务个性化而得到市场认同。

（三）物流同业合作

物流同业合作的开展引出了第四方物流的概念，即不同地域、不同规模、不同业务模式的物流公司通过优势互补的动机而选择合作，降低对于本企业不熟悉业务的市场开拓成本，其理论基础是交易成本理论和信息不对称理论。物流企业之间通过分享信息和专业优势资源而节约各自的运营成本，进而可以迅速对市场需求和要素流动做出反应，最大限度减少市场风险，获取资源优化配置基础上的业务利润。

天猫与京东商城物流配送的异质性

（一）天猫商城和第三方物流

天猫商城是脱胎于淘宝的全新B2C购物平台，品质认证的商业零售模式吸引了大量网商进驻，消费范围辐射至全国，得到消费者的广泛认可。对于网络购物的物流问题，天猫网商认准第三方物流的专业化、低成本和网点数量优势而选择将物流业务进行外包，在合同和契约机制下让渡物流配送责任与风险，是目前最为主流的网购物流配送模式之一。

在第三方物流配送体系下，进驻天猫商城的商家节省了自建物流系统的成本，B2C电子商务的巨额货物交易量又使得单次外包物流成本非常低，这样商家就可以集中精力来改善网购平台的消费者体验，提升服务质量。从外包物流公司角度而言，70%以上的物流公司依托电子商务网站生存，大范围的物流地域和多样化的物流需求使得商家可以在众多的物流公司之间自由选择合作伙伴，倒逼物流公司创新业务。目前，我国物流公司分为国企、民企、外企三大阵营，其中民营物流又有直营和加盟两种形式（见表1）。

（二）京东商城与自建物流

京东商城是我国B2C网络购物市场规模最大的3C专业平台，水平较高的自营物流系统是其核心优势之一，京东商城负责从消费者下单到收货的全部业务，排除了第三方主体的介入，自营物流的服务地区主要集中在一线城市及其近郊，对于相对偏远地区的物流服务仍然没有完全脱离外包物流，本文以其在一线城市效率较高的自营物流作为研究对象。

表1 物流公司分类及组织特点

表2 第三方物流与自营物流优劣势对比

图1 2009-2016年我国电子商务市场实际和预计交易规模变动情况

图2 2013年我国B2C购物网站交易规模市场份额

京东商城自营物流的突出特点是速度快，其在全国数个城市都建立了大型物流集散中心，因此可以从距离消费者最近的仓库发货。在送货上门模式以外，为应对消费者多样化的消费需求，京东商城还推出了上门自提、211限时达、次日达等物流服务，并且不额外征收费用，自营物流系统使京东商城最大限度的迎合了信息时代下的电子商务购物需求。当然，建设自营物流需要雄厚的资本支撑，近年来京东商城的几轮融资活动将大部分资金都投入到自营物流系统，分布全国的物流仓库和配送站数量不断增加，物流配送效率提升非常明显。

（三）第三方物流与自营物流的对比

从表2可以看出，天猫商城采取外包物流配送与京东商城采取自营物流配送的差异主要体现为配送成本、送达率、创新进程、品牌宣传效果以及资金回笼周期方面。京东商城采取自营物流相对第三方物流会付出更多的成本，然而货物送达率也有所提高，并且自营物流的高成本会随业务量的不断上升而有所下降；此外，由于将物流业务内化到企业日常工作中，京东电商创新服务在物流领域更易实行，而第三方物流推进业务整合创新需要电商企业和物流公司反复协商，实施周期较长。

B2C电子商务物流配送体系发展策略

（一）电子商务企业角度

1.物流配送模式。电子商务企业在发展初期缺乏建设自营物流的必要性，企业应在第三方物流能基本满足自身需求的情况下，尽力将物流业务进行外包。发展到成熟期时，在具备足够用户基础和雄厚资金实力的基础上，企业可以考虑建设自营物流，并且订单量达到每天1万单水平、企业初始资金高于1000万才能有效降低自营物流的边际成本。

2.快递公司选择。企业挑选快递合作伙伴应充分定位自身需求，建设组合化的合作模式，并且设立绩效考核制度。例如，利用邮政覆盖范围大的特点而匹配偏远物流，以顺丰配送高端产品，以圆通、申通等配送一般低价产品，充分利用各种快递服务的优势来为企业攫取最多利润。

3.服务内容拓展。电子商务企业应瞄准消费者心理需求，认识到网络购物的货到付款形式在未来的发展前景，以增进消费者购物体验为目的而将服务内容向“货到付款+开箱体验”进行延伸，在不能损害自身利益和成本可控的情况下推出多样化体验式物流营销服务，具体操作可以先从小件商品入手。

4.人才和信息化建设。高级物流人才对于电商企业而言极度缺乏，而具备电子商务和物流应用开发知识的复合型人才更是电商企业应着重引进的对象，在目前国际物流业由台账式平台向信息技术跨进的时代背景下，我国电子商务企业也要从战略角度来重视复合型物流人才培养与物流信息化建设。

（二）物流行业发展角度

1.创新NFC手机支付和“POS+PDA”一体机技术。智能手机网购和刷卡消费是当下消费者的普遍选择，对于物流行业来说，从减轻快递人员工作任务量和提升物流签收效率的角度出发，基于小额订单的NFC手机支付以及POS机和PDA的一体化发展一定要受到物流公司的重视，物流科技因素决定着未来物流配送体系的变革。

2.物流公司依附制造企业。在企业网络直销大行其道的背景下，物流公司完全可以尝试对于制造企业的创新定制物流服务，通过入驻制造企业或在制造企业附近设立网点，物流公司可以实现对业务信息流和订货、配货、送货、维修以及返退等工作的整合，充分发挥第三方物流与自营物流的共有优势。

3.创新第四方物流业务发展。第四方物流并不参与具体的物流运输任务，而是以其在物流规划、管理、咨询、信息资源以及供应链等方面的优势而为物流主体提供物流配套服务，可以有效弥补三方物流的发展劣势，提升三方物流的运作效率，并且为直营物流建设提供搭建方案和一系列增值服务。

4.物流公司反向建设B2C电子商务购物平台。这方面最为成功的经验是宅急送公司，其利用独特的物流优势而吸引食品卖家进驻，建立了无缝结合的“物流公司+卖家”电子商务平台，并且取得巨大成功。这种经验完全可以为我国高端物流企业所用，物流公司建设电商平台将是对传统三方物流业务的突破，具有较强的实施可行性和巨大的发展潜力。

综上所述，本文在对我国B2C电子商务市场发展现状和几种主要的物流配送模式进行回顾和分析的基础上，分别以天猫商城和京东商城这两家国内较为具有代表性的B2C企业作为对比样本，分析了第三方物流和自建物流等在B2C电子商务配送中的异质性和各自的优势、劣势，继而从电子商务企业和物流配送行业两个方面提出了B2C电子商务物流配送的下一步发展战略。事实上，从未来我国物流行业向专业化和精细化发展、电子商务企业自营业务与第三方平台业务混合运作的延伸趋势来看，B2C电子商务物流配送模式界限将愈发模糊，而具备多元化选择优势和更具效率的消费者自选物流模式将成为主流，B2C物流混业经营将为电子商务企业、物流公司以及消费者创造更大价值。

1.任博华.中国电子商务自建物流问题研究—以京东商城为例[J].物流科技，2013（1）

2.陈影.从天猫发展现状看B2C网站的喜与忧[J].商场现代化，2013（4）

3.史晓原.物流产业组织市场结构与行为分析[J].商业时代，2013（23）

4.何洁.基于价值链的移动电子商务的商务模式研究[D].重庆大学，2012

5.谢康.电子商务经济学[M].高等教育出版社，2010