《西游记之大圣归来》成功要素分析

陈. 诚（重庆工商大学 文学与新闻学院，重庆. 400067）

《西游记之大圣归来》成功要素分析

陈. 诚
（重庆工商大学 文学与新闻学院，重庆. 400067）

摘 要：截至2015年7月26日，国产动画电影《西游记之大圣归来》上映16天票房突破6.13亿，成功超过《功夫熊猫2》所保持的长达3年的国内动画票房纪录。截至8月4日，《西游记之大圣归来》票房突破8亿。本文通过对《西游记之大圣归来》的成功原因进行分析，为今后国产动画的发展提供建设性意见。

关键词：动漫；大圣归来；众筹

《西游记之大圣归来》（后文简称《大圣归来》）是由田晓鹏导演执导，由北京十月动画等公司共同打造的国产动漫，前后历经8年制作，于2015年7月10日正式在全国上映。没有强大资金宣发、没有知名演员参与，《大圣归来》凭借强大的口碑效应成功逆袭，成为暑期档的一匹黑马，并不断的刷新中国动画电影记录。7月16日，大圣归来总票房突破3亿，超过了由《熊出没之雪岭熊风》所创下的2.9亿的国产动画影片票房纪录，7月25日，上映16日的《大圣归来》打破了之前由《功夫熊猫2》所创下的6.12亿中国动画电影票房纪录。截至8月4日，《大圣归来》票房突破8亿大关。“合家欢”的动画内容，成熟的营销，创新的产业链开发更是成为其成功的主要原因。

一、“合家欢”的动画内容

《大圣归来》取材于我国传统名著《西游记》，但是故事内容却完全不同，是对《西游记》的一次全新创作，讲述了幼年唐僧江流儿在偶然间解除了孙悟空的封印，并相互陪伴开始了一场冒险之旅。片中的孙悟空有血有肉，有了更多的人性，他不再如以前作品中的那般自大，他也会对自己不自信，也会消极，内心也有挣扎，而最终对于自己的自我超越更是让大家看到大圣似乎就在身边，每个人都能够从影片中找到自己的影子。而幼年唐僧江流儿在搞怪可爱，言语间透露出童真和善良。影片上映便收获了大量的好评，尤其是以80后90后为主的“自来水”，更是在网络上掀起了现象级的传播。“情怀”、“诚意”等词语更是成为传播中的热门词汇。

“情怀”能够引发受众的共鸣，促使了《大圣归来》在社交媒体上的广泛传播。“童年的大圣回来了”，“这才是我心中的大圣”等网友留言更是体现了这一点。按照弗洛伊德的看法，童年的印记一般是人格发展的前提和基础，从这个意义上看，动漫文化具有超越年龄层次的社会影响力。［1］中国年轻一代，更多是看动画《西游记（98版）》长大，从小心中就有孙悟空这个英雄形象，而《大圣归来》则将内容定位为英雄重新崛起，激发了这类观影人群的情怀。近几年用情怀作为宣传的电影比比皆是。今年上映的《哆啦A梦：伴我同行》同样也是主打情怀的电影，创造连续四天票房逆跌的超级曲线，上映5日票房突破3亿。

“诚意”则体现在各个方面。无论是历时八年的动画制作，与好莱坞接轨的技术制作，还是对于西游记的全新诠释等，都让观众看到中国的动画电影也能够低幼，我们也可以做出“合家欢”的电影。尽管《大圣归来》在剧情上还有许多漏洞，对于故事的节奏把握也有些许问题，但是对于中国的国产动漫来说，大圣归来已经有了质的飞跃，也让我们对于今后的中国动画电影有了更多的期待。

《大圣归来》的成功让我们看到，通过独具民族特色的动漫表现形式展示特有的艺术表现力，将艺术吸引力转化为强大的市场竞争力是我国壮大动漫产业国际竞争力的有力手段。［2］从目前发布预告的《大鱼海棠》《小门神》等动漫电影我们可以看到，越来越多的以中国民族文化内容为创作起点的动漫正开始走入我国的电影市场。同时《大圣归来》也成为国产动漫的一个标杆，在今后的很长的时间内，它将会作为衡量国产动漫的标准。

二、成熟的营销策略

（一）两次点映

点映，通常是电影正式上映之前在个别城市，个别影院的预先放映。当前点映已经成为一种普遍的营销手段，片方敢于点映一方面是对自身电影作品质量的自信；另一方面是通过点映来带动口碑发酵。从观影人群来看，点映场的观影人群主要包括媒体人，网络写手和粉丝，通过他们的提前观影，将影评传达给更多的人。因此，影片的质量成为最终点映口碑的风向标，也对电影上映后的排片和票房有很大的影响。

《大圣归来》采取了两次点映，第一次是在6月28日，部分城市小规模点映，点映同时官方发布了由陈洁仪所演唱的同名曲《从前的我》，视频转发超过10万次，同时视频还被搬运到与动画、游戏相关的弹幕式视频网站AcFun和Bilibili，在动漫迷中掀起了第一波热度。之后7月4日和7月5日，片方进行了第二次大规模点映。两次点映票房突破千万，也带出了“自来水”一词的火爆。

“自来水”一词来源与微博@水帘洞大圣自来水公司，简单来说就是指因为对影片喜爱从而甘愿充当免费水军的影迷。现在“自来水”一词主要指《大圣归来》的影迷。随着电影上映，“自来水”的数量也急剧增加，通过“自来水”的口碑传播，上映时排片只有10%左右的《大圣归来》成功逆袭同期《小时代4》和《栀子花开》，排片最高达到了25%。

（二）自媒体营销

与一般电影的营销方式不同，《大圣归来》舍弃了传统的地面推广，选择了自媒体作为其主要的推广和传播途径，一方面是因为吃紧的宣传费用；另一方面《大圣归来》也是因为大圣归来对于消费者的定义除了传统动画所认为的儿童以外，同时也注意对20～30岁这一年龄层进行精确营销。

而从传播平台的选择来看，《大圣归来》主要选取了微博作为主要的传播平台。通过对7月10日～8月4日官方微博的内容分析我们可以看到，微博的主要内容主要分为三个部分：一是自身原创文。这类文章的数量较少，内容主要集中上映前的内容宣传、上映后的票房播报以及官方活动。二是对一些大V的内容转载。网络大V从一定程度上来说成为草根的舆论领袖，他们对于影片的好评能够吸引更多人去观看和传播。这部分的内容也主要集中在上映之前和上映之初，通过转发这些舆论能够更好地帮助话题发酵，提升话题热度。三是对普通微博用户的转载。这是官方微博的最主要内容，通过对这些转载微博的分析我们可以看到其主要集中在同人图的创作上。一方面能够对于普通用户进行关注，形成良好的互动，更能够调动传播的积极性。《大圣归来》官方微博每日都能够收到大量的创作和评价，极大地满足了受众企图被关注地心里需求；另一方面也能够将分散的言论通过官方微博进行集中，提高影响力和传播效果。

三、产业链的创新

我国动漫产业的起步较晚，发展时间短、产业基础薄弱，也缺乏相对完善的产业链，尤其是在动画衍生品的开发和销售上都是比较薄弱的环节。美国、日本、韩国等都有相对完善的产业链。例如，美国的迪斯尼，日本的漫画等等。这样完整的产业链不仅能够更好地促进销售，获取丰厚的利润，同时也能够让动漫文化进入生活，提升品牌的知名度，成为消费者生活的一部分。《大圣归来》在取得票房上的成功之后，以自来水为主的粉丝团体在网络上对“周边”的呼吁日渐高涨，为衍生品的产生和销售创造了契机。

《大圣归来》拥有一个年轻的团队。从团队成员来看，导演田晓鹏，执行制片金大勇是70后，动画总监陈征是80后，动画师刘畅，动画组组长张乃文则是90后，可以说制作团队是一群“由70后带着80后、90后横扫全国影院”的人组成。正是因为团队成员年轻。所以，在动画的创作上他们更能够打破传统单一的动画制作思维，能够更有想象力的去丰富和创造新的故事人物，能够更了解当前中国动漫受众的心理。他们敢于打破传统行业封闭的经营模式，为产业链的创新提供了条件。

表1　 《西游记之大圣归来》官方众筹项目数据表

没有强大的资金支持，没有完整的产业链，《大圣归来》在衍生品的制作和销售采取了一种全新的方式，即众筹。众筹（crowdfunding），是指利用团购+预购的形式，向网友募集项目资金的模式。众筹门槛低，对于成本几乎没有要求。众筹的参与者大多数都是对众筹项目感兴趣的群体。如果众筹没能达到众筹额度，则可直接退款，对于众筹发起人并没什么影响。7月21日上午10点，《大圣归来》官方十月动画联合娱猫、淘宝发起周边众筹，首日众筹额便突破1000万。截至8月8日，众筹金额达到1773万。

通过对表格数据的分析，我们可以得到如下结论：

第一，从品牌来看，《大圣归来》联合的多为国内知名品牌，而这些品牌又是消费者经常接触或购买的品牌，对于品牌的工艺和质量都有一定了解。通过向不同行业的专业公司授权出版发行或是开发，请不同专业公司的人打理不同专业的事情，就能达到事半功倍的效果。［3］与品牌的合作让《大圣归来》的衍生品涵盖在各个层面。例如，文具、服饰、生活用品等等，既能满足不同受众的需求，又能让公司取得更大的利益。

第二，除了运动腕表暂时没有达成众筹目标外，其余项目均达到了众筹目标，部分产品更是大大超过预期目标。例如，NPC系列产品达到了惊人的17769%。对具体目标分析后可以看到，腕表之所以未能达成目标主要原因在于与《大圣归来》动漫的契合度不高。因此，在周边的设计上应该尽可能地与动漫相关联。

图1　 艾奇手表实物图片

图2　 天堂伞实物图片

四、结语

《大圣归来》的成功为今后我国动漫行业的发展提供了宝贵的经验，动漫市场不再是传统的儿童动漫市场，成人动漫市场具有更大的开拓价值。在政府政策的支持下，业界应该抓住机遇提升社会对动漫的认同。正是因为社会的认同，《大圣归来》才能取得如此高的票房，才能够在衍生品的售卖上获取如此高的价值。用众筹的方式对衍生品进行售卖也提供了一个全新的产业模式，它有效地实现了传统动漫产业的延伸，同时也更能够培养受众养成购买正版的意识。

参考文献：

［1］殷俊.动漫产业与提升文化软实力对策探讨［J］.西南民族大学学报（人文社科版），2012（05）：156.

［2］殷俊，娄孝钦.中国动漫产业国际竞争力的SWOT分析及其对策［J］.福州大学学报（哲学社会科学版），2009 （03）：49.

［3］殷俊，杨金秀.我国动漫产业发行销售策略分析［J］.新闻界，2009（04）：171.

中图分类号：JJ990055......

文献标志码：AA.......

文章编号：11667744--88888833（22001155）1166--00220022--0022