微信公众平台持续使用意愿的影响因素研究

王 苏（西南交通大学 艺术与传播学院，四川 成都. 611756）

微信公众平台持续使用意愿的影响因素研究

王 苏
（西南交通大学 艺术与传播学院，四川 成都. 611756）

摘 要：近年来微信公众平台的用户数量不断上升，市场潜力巨大。本研究尝试将期望确认理论模型ECMISC、顾客价值理论和微信公众平台的特点相结合构建理论模型，从娱乐价值、功能价值和程序价值三方面分析微信用户使用意愿的影响因素。通过问卷调查，采用SPSS软件进行统计分析和结构方程模型分析，对该理论模型进行检验，并结合数据分析结果进行讨论并给出微信公众平台的管理建议。

关键词：微信公众平台；顾客价值；持续使用

一、引言

2012年腾讯公司推出了微信公众平台，由于验证机制的存在，注册使用微信公众平台的多为名人和企业。微信公众平台对于名人来说是一个自媒体平台，名人通过其实现与受众的互动，而企业希望通过微信公众平台实现其客户精准营销、商品信息发布、品牌推广展示、O2O转型等功能。截至2014年7月，微信公众账号的数量达到580多万个，其中44.9%的企业认为微信平台具有实现对客户的管理与维系功能，［1］许多企业通过微信公众平台实现了线上线下的互动营销。面对微信公众平台的强大营销潜力和不断增长的用户数量，用户对微信公众平台持续使用意愿及其影响因素成为一个值得深入研究的问题。

关于微信平台的分析与应用，部分国内学者已经进行了研究。从微信平台自身的分析来看，齐飞红将经典传播理论、传统传媒机构与微信公众平台传播机制相比，［2］分析微信公众平台的运营价值以及自身弊端；王眉分析了微信公众平台的传播特点，［3］并指出其内容小众化、服务区域化、生产协作化和市场国际化的发展趋势。从微信公众平台的应用来看，王保成等对国内图书馆在微信公众平台中提供的功能进行了调研，并指出其中存在的问题和提出改进建议。［4］

然而，这些研究没有从共性上探究影响微信公众平台持续使用的因素。本文将期望确认理论模型ECM-ISC的优点与顾客期望价值理论结合，同时充分考虑了微信公众平台自身特性，构建出适用于微信公众平台的用户持续使用意愿测度模型，并通过调研和数据分析对模型进行校验。

二、理论基础

（一）期望确认理论模型

Oliver在1980年提出了期望确认理论期望确认理论，［5］指出用户的忠诚度来自他们的高度认同与承诺，这种认同感与承诺将导致顾客的使用与消费。［6］2001年Bhattacherjee在此基础上进行了修改并提出了新的期望确认理论模型（ECM-ISC模型），［7］如图1所示：

图1　 期望确认理论模型ECM-ISC

这一创造性的理论随后被广泛运用于信息系统持续使用领域的研究，部分国外学者将其应用到Twitter用户持续使用的研究中，并取得一定的成效，［8］国内学者则将其运用到社交网站、虚拟社区等网络服务应用中，［9］可见将ECM-ISC模型运用到微信平台的持续使用研究中去具有可实施性。

然而在将ECM-ISC模型运用到实际研究中时，学者们普遍认为仅靠这一模型不能充分地解释用户的持续使用意愿，往往结合其他理论对模型进行拓展。［10］尤其是随着互联网技术的迅速发展，定位不同的信息系统纷纷涌现，单纯地使用ECM-ISC模型无法针对每一系统自身的特殊性。从微信公众平台自身的作用来看，企业通过其搭建与受众双向互动的平台，通过传播产品信息、企业信念、提高受众满意度来提高营销效果，建立企业形象，那么受众本身的价值必须被重视。因此，本文引入顾客价值理论来构建研究模型。

（二）顾客价值理论

早在1954年，Drucker就指出，［11］顾客购买和消费的绝不是产品而是价值，随后各个学者分别对顾客价值做出了定义。综合学者们对顾客价值的相关研究，［12］顾客价值是顾客对产品或服务的整个消费过程的整体全面的综合评价，是一种高度个人化且抽象层次的认知，既包含对所获得的利益与所负担代价之间的相对关系，又包含消费者在消费过程中所获得的情绪和体验上的价值。

对于顾客价值的分维过程中，总体经历了从“二分法”到“三分法”，许多学者在“三分法”的范围内提出了自己的看法，Sheth等（1991）为消费者感知价值建立了一个可供后人参考的框架，［13］他认为顾客价值可以分为功能性价值、情感性价值、情景性价值、社会性价值和认知性价值五个方面。此外，国内也有学者在顾客价值构成方面做出了研究。范秀成等认为顾客价值的构成应该分为功能价值、情感价值和社会价值三个维度，［14］其基本意义与Sheth的看法大同小异。

本文以传统的顾客价值、网络环境下的顾客价值为基础，同时结合微信公众号用户自身的特点及其用户的特征和需求加以分析，将微信公众平台的顾客价值定义为：微信公众平台的用户在使用过程中对于其全面而整体的综合评价，包括用户所获得的利益（如获得信息）与所付出的成本（如时间）之比，同时也包括用户在浏览公众号的过程中所获得的情绪和体验上的价值如享乐价值等。

三、模型与假设

（一）各个变量

发生甲状腺癌的危险因素包括遗传易感性、具有甲状腺疾病病史、碘缺乏与过剩、各种激素的因素及环境因素等[10]。最重要且危险的因素是放射线暴露，与成人相比，儿童及青少年对放射线更为敏感，如1986年乌克兰切尔诺贝利核电站事故后，1990至1997年该地区儿童及青少年甲状腺癌患者明显增加[11]。近年研究表明，患白血病、恶性淋巴瘤和中枢神经系统恶性肿瘤的儿童，经过放射治疗后更容易发生甲状腺癌[10，12]。

微信作为新兴媒体，对其专门的研究与模型构建还相当不完善。因此，本文综合已有的顾客价值与期望确认理论，并根据微信公众平台的特性自行开发出适合的模型与假设，以期达成对其用户持续使用意愿影响因素的研究。为了说明量表开发的理论基础及思路，下文分别从影响因素分析和模型建立的过程两方面进行论述。

顾客价值“三分法”是学界普遍认可的观点，即分为功能价值、情感价值和社会价值，而在网络中的顾客价值分类上，学者更多的是关注功能价值、程序价值、情感价值这三个维度。目前国内的微信公众平台功能主要分布在分享、游戏和留言等娱乐类功能，可以看出休闲娱乐是用户选择使用公众平台的主要目的之一。另外，许多用户乐于将微信公众号的推送分享到朋友圈，一方面可以与朋友分享自己的兴趣爱好，参与朋友圈点赞还能够方便地维系社交感情；另一方面也可以从朋友圈的公众号内容分享中得到对自己有用的信息。

由此可见，微信公众平台自身的娱乐价值不可忽视，因此本文将微信公众平台的顾客价值划分为娱乐价值、功能价值和程序价值三个维度。本文自行开发了用户持续使用意愿量表，作为确定微信用户对于微信公众平台的持续使用意愿影响因素测定的量表，并对三个价值维度给出定义，如表1所示：

表1　 概念模型中各变量的操作化定义

本研究框架的基本思想是微信公众平台通过其提供给用户的顾客价值一方面直接影响用户的持续使用意愿；另一方面通过影响用户的满意度进而影响用户的持续使用意愿。

（二）提出假设

微信公众平台的用户对顾客价值的感知对其满意度、持续使用意愿产生影响，本文做出如下假设：用户对用户价值的3个方面“娱乐价值”、“功能价值”、“程序价值”的感知分别对用户满意度和持续使用度分别呈正相关或负相关。（1）在影响用户价值的三个方面中，娱乐价值对用户满意度和持续使用意愿的影响：H1a：用户对娱乐价值的感知与其满意度正相关。H1b：用户对娱乐价值的感知与其持续使用意愿正相关。（2）在影响用户价值的三个方面中，功能价值对用户满意度和持续使用意愿的影响：H2a：用户对功能价值的感知与其满意度正相关。H2b：用户对功能价值的感知与其持续使用意愿正相关。（3）在影响用户价值的三个方面中，程序价值对用户满意度和持续使用意愿的影响：H3a：用户对程序价值的感知与其满意度正相关。H3b：用户对程序价值的感知与其持续使用意愿正相关。（4）用户满意度对其持续使用意愿的影响：H4：用户满意度对其持续使用意愿正相关。

基于以上假设，构建出微信公众平台持续使用意愿的影响因素研究模型。整个概念模型由前因变量（娱乐价值、功能价值、程序价值）和结果变量（满意度、持续使用意愿）和相应路径关系组成。如图2所示：

图2　 用户持续使用意愿概念模型

四、问卷调查与数据检验

（一）问卷设计与调查

本研究采用问卷调查的实证研究方法，问卷基于顾客价值理论编制，根据研究模型并结合微信公众平台的特性自行开发出研究量表。问卷中共有26个量表问题，采用Likert7级量表，选项范围从“非常不同意”（1分）到“非常同意”（7分）。本调查通过网络和纸质同时发放问卷，网络主要通过“调查圈”这一平台进行发放，发出问卷500份，回收有效问卷423份。

（二）信度及效度检验

本文运用SPSS21.0软件，采用普遍适用性的Cronbach's Alpha信度系数法进行分析。经过题项纯化后，本研究Cronbach's Alpha值为0.930，各因子的Cronbach's Alpha值均高于0.8，具体数据详见表2，因此本研究进行题项纯化后的量表具有较高的信度。

表2　 信度分析

本研究采用探索性因子分析方法对问卷进行效度分析，测得问卷KMO值为0.851，Bartlett球体检验的p值为0.000，小于0.05，达到显著水平，说明问卷适合进行探索性因子分析。随后，运用主成分分析法，并运用Varimax法进行因子旋转，经过多次Varimax法旋转矩阵的演算，最终得出稳定的旋转成分矩阵表，其KMO值为0.867，Bartlett球体检验的p值为0.000，小于0.05，达到显著水平。因此，本研究问卷具有较好的结构效度。

（三）回归分析与假设检验

本研究采用SPSS21.0软件对维度与变量间的因果关系进行分析，并根据回归系数对因果关系的影响程度进行判断，从而对假设进行检验。同时还能检验模型中是否存在多重共线性，若存在多重共线性将会影响最终结果。

分析结果显示，各个维度均进入对应的回归方程，且回归分析的结果表明各个自变量的方差膨胀因子VIF均小于10，DW值都很接近于2，不存在自相关性，所以，不存在多重共线性问题。

因此，本研究提出的7条假设均成立，模型图为图3：

图3　 回归方程模型图

五、研究结论与建议

（一）研究结论

本文研究了微信公众平台用户价值的三个维度即娱乐价值、功能价值和程序价值与用户满意度及用户持续使用意愿之间的关系，得出如下结论：（1）用户对娱乐价值、功能价值、程序价值的感知与其满意度呈正相关。对三个价值的感知认可度越高，满意度越高。（2）根据回归方程，从用户对娱乐价值、功能价值、程序价值的感知对用户满意度和持续使用意愿的影响来看，娱乐价值的影响最大，功能价值次之，程序价值最小。（3）用户的满意度与其持续使用意愿呈正相关，并且满意度对其持续使用意愿起到的影响非常显著。用户满意度越高，其持续使用意愿越强烈。

（二）建议

通过调研结果我们发现微信公众平台用户价值的三个维度即娱乐价值、功能价值和程序价值都对用户的满意度及持续使用意愿具有显著影响，其中以用户的娱乐价值影响最为明显。

针对这种情况，我们尝试从完善用微信公众平台娱乐价值、功能价值和程序价值娱乐价值、功能价值和程序价值这三个成因方面入手，提高用户的满意度，并保证用户的持续使用意愿，使得微信营销能够顺利、有效地进行。我们建议从以下几个方面进行改善： （1）确保公众号所提供的服务与信息的趣味性与实用性，让用户在使用公众号时能够获取到具有娱乐性的信息，提升用户的使用体验，增加愉悦感，以实现对消息的分享以及对平台的持续使用。（2）每一个微信公众平台的前期定位很关键。在前期调研工作中，要确定好本平台的目标客户群体，并对该目标客户群的需求进行调研考察，并根据其需求制定公众平台的服务方向及推送内容。同时要确保服务与内容的及时更新。（3）每个微信公众平台要努力为用户提供优质的服务，在确保其平台的操作简单与便捷的同时，还要确保其客户信息的隐私度，防止因泄露用户隐私信息而造成的用户流失。（4）根据不断的调研与用户反馈改进微信公众号的界面设计、内容推送、服务功能及信息，提升用户对于该微信公众号的满意度，以实现其持续使用。

参考文献：

［1］中国电子商务研究中心. 2014年微信公众平台发展现状报告［R］. 2014-09-14.

［2］齐飞红.微信公众平台传播特性研究［D］.郑州：郑州大学，2014.

［3］王眉.微信公众平台的传播特点及趋势分析［J］.互联网天地，2014（05）.

［4］王保成.微信公众平台在国内图书馆服务中的应用实践研究［J］.图书情报工作，2013（20）.

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作者简介：王苏（1994—），女，西南交通大学艺术与传播学院。

中图分类号：G206.2.....

文献标志码：A...

文章编号：1674-8883（2015）16-0257-03