自媒体时代下微博的病毒式传播分析——以“优衣库事件”为案例

韩谊君（重庆大学 新闻学院，重庆. 401331）

自媒体时代下微博的病毒式传播分析
——以“优衣库事件”为案例

韩谊君
（重庆大学 新闻学院，重庆. 401331）

摘 要：2015年7月14日晚上，一段时长一分钟的不雅视频刷爆社交网络，一时间“试衣间”成了网络热词，更带有阵阵暧昧的气息。微博，作为一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台，对“优衣库事件”的传播与扩散起到了推波助澜的作用。截至2014年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到1.67亿人，由于其庞大的用户数量以及缺少严格的把关，微博形成的病毒式传播存在某些问题，笔者于本文提出几点思考。

关键词：病毒式传播；UGC；网民结构；自媒体；过度娱乐化；把关人

一、“优衣库”事件概述及传播脉络

7月14日晚间，一则长达1分11秒的“试衣间不雅视频”在国内网络上发酵。15日，有关“优衣库试衣间”、“北京三里屯优衣库”、“三里屯优衣库试衣间”等相关的热门话题的迅速将其发酵和扩大，几乎占领了微博、朋友圈、微信等社交平台，引发网民高度关注和强烈谴责。

表1　 《优衣库试衣间事件舆情传播图》

根据新浪数据统计，2015年7月14日，“优衣库”热词指数为1097，其中PC端271，移动端826。到2015年7月15日，“优衣库”热词指数达到当月最高值803294，其中PC端134840，移动端668454。由于相关网络视频被指为传播淫秽物品，同时已造成当事人心理伤害，在互联网上该视频在15日被屏蔽（或删除），相关搜索指数也均逐渐下降。

二、微博用户发展情况及中国网民结构分析

据《2014年微博用户发展报告》统计，截至2014年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到1.67亿人，较上年同期增长36%。对比网民整体数据增长水平来看，微博平台下的用户增长率保持了较高的水平。据《第36次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，半年共计新增网民1894万人。互联网普及率为48.8%，较2014年底提升了0.9个百分点，整体网民规模增速继续放缓。而截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人。网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。移动上网设备的逐渐普及、网络环境的日趋完善、移动互联网应用场景的日益丰富促使手机网民规模进一步增长。在此次“优衣库事件”的相关趋势中，PC端热议指数当月均值为8911，当月最高值为134840；而移动端热议指数当月均值为41734，当月最高值为668454。

表2　 “优衣库”热词趋势

中国网民的结构具有以下几个特征：年轻化、知识化、区域化。从数量上看，高校学生已经成为网民中最庞大的群体；从质量上看，高校学生是目前网民中最为活跃的群体，其上网时间和上网频率均占首位；从地域分布看，超过70%的网民分布在各大中型城市和沿海城市，高校云集的北京、上海、南京、武汉等城市尤为突出。网络参与主体的特征势必影响网络话语的方式和内容。年轻化使网络话语富有激情和冲劲，但同时也使人容易冲动和非理性；年轻化还和娱乐化密不可分，在网络空间，没有什么事情不能拿来调侃，那些新奇的、刺激的和具有煽动性的信息往往更能吸引年轻人；知识化提高了参与的效能，但是也会导致参与目标的理想性和虚幻性。网络话语的主体缺陷还会导致新一轮数字鸿沟现象的出现，甚至可能产生新一轮的信息分化，网民的年轻化易于诱发年轻人和老年人的代际冲突，网络的城市化使得农村特别是中西部农村弱势群体被拒于信息社会的门槛之外。

三、自媒体时代与微博的病毒式传播

自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛等网络社区。UGC指用户原创内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。随着互联网运用的发展，网络用户的交互作用得以体现，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者。

社会的话语权在薛蛮子等事件后完成了一次大转变，在自媒体时代，意见领袖在很大程度上左右了我们对信息的获取。一个又一个意见领袖形成了传播的节点，粉丝量巨大的大V在网络上的任何举动都影响着大众的生活。“优衣库事件”的视频由网络用户拍摄并发布，最初的发布平台是微信，并迅速在QQ群、微博等社交平台扩散。随后在7月15日凌晨刚刚过1点时开始引爆，在QQ群、微信群和微博掀起了一场全民狂欢。2个小时在众多“优衣库视频”的搜索中，“优衣库”事件迅速完成了过亿的转发量。点击“优衣库事件”的群体中，有本身对该事件感兴趣的人，但也不乏人云亦云而去点击的人。根据“信息瀑”效应：“人们会认同某个群体形成的恐惧感或共同期望（无论正确与否），从而导致预言的自我实现，而这种效应会反过来继续巩固恐惧感或期望的新一轮传播。”

表3　 微博传播的5W分析

四、结语

自媒体有着平民化、个性化、低门槛易操作、交互强、传播快等特点，所以在自媒体时代，各种不同的声音来自四面八方，每一个人都在从独立获得的资讯中，对事物做出判断。卢因在《群体生活的渠道》一文中提出了“把关人”概念，“信息传播网络中布满了把关人”，“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动”。“把关人”主要根据以下手段进行信息的处理：一是过滤不当信息。二是抑制有害信息。三是强化有用信息。但是在自媒体时代，人人都有麦克风，信息量大、发布门槛低等因素大大弱化了“把关人”的作用。

奥威尔曾在《一九八四》中预言人类将会遭受外来压迫，失去自由；赫胥黎则在《美丽新世界》中表达另一种忧虑：人们会渐渐爱上工业技术带来的娱乐和文化，不再思考。波兹曼通过《娱乐至死》告诉我们：是赫胥黎的预言，不是奥威尔的预言；毁掉我们的，不是我们憎恨的东西，恰恰是我们热爱的东西。陈丹青曾说过：“我们今天已经处在波兹曼描述的世界里，处在一个信息和行动严重失调的时代。在空前便利的电子传媒时代，我们比任何时候都聪明，也比任何时候都轻飘”。

在几乎人人都能上网的时代，网络作为一个巨大的信息集散地，信息控制已经成为不可能。麦克卢汉在20世纪提出了“媒介即讯息”理论，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

根据百度搜索指数，2015.7.7到2015.8.5之间，优衣库的整体搜索指数为1122149，而冥王星的整体搜索指数为25401。人民日报刊文称“1660万平方公里的冥王星用了9年时间才肯开启‘无码模式’，它却未曾想到，自己在中国的关注度一夜之间就输给了不足10平方米的试衣间。”网络的无限链接和协同过滤会带来网络话语的片面化和网络价值的碎片化，有碍于形成均衡的网络舆论场。过度娱乐化是资本控制下信息全球化的必然产物，一方面资本的趋得性要求媒体最大限度地占有受众；另一方面信息全球化的必然结果是信息的利益相关性降低。利益相关性直接影响到大众的信息获取动机，而娱乐是最能与大众建立一定利益相关性的传播内容。在如今的网络时代，严肃的公众话语和娱乐之间的分界线已经荡然无存。

参考文献：

［1］袁星.优衣库事件原来是这样传播的［N］.中青在线，2015-07-21.

［2］新浪微博数据中心. 2014年微博用户发展报告［R］. 2015-01-28.

［3］第36次中国互联网络发展状况统计报告［R］.中国网信网，2015-07-23.

［4］郭小安.网络舆论缺陷的三维透视［J］.政党论坛， 2010. ［5］波兹曼（美）.娱乐至死［M］.章燕，吴燕莛，译.广西大学出版社，2009.

［6］伊丽莎白·诺尔-诺依曼（德）.沉默的螺旋［M］.董璐，译.北京大学出版社，2013.

［7］勒庞（法）.乌合之众［M］.戴光年，译.新世界出版社，2012.

［8］马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸［M］.何道宽，译.译林出版社，2011.

作者简介：韩谊君，安徽人，重庆大学新闻学专业2012级本科生。

中图分类号：G206.2.....

文献标志码：A...

文章编号：1674-8883（2015）16-0287-02