基于大数据的消费者购买行为洞察与营销模式变革

新疆财经大学工商管理学院 殷少明

基于大数据的消费者购买行为洞察与营销模式变革

新疆财经大学工商管理学院 殷少明

摘 要：大数据时代，企业营销模式的变革面临着极大的机遇与挑战，企业对消费者的需求以及购买行为的洞察与分析更加科学。企业必须紧紧把握大数据带来的机遇，实现企业市场营销管理手段和营销传播模式的变革，加速市场营销战略的创新。

关键词：大数据 营销传播 消费者洞察 营销模式

大数据时代的到来，既给企业深刻洞察消费者购买行为提供了创新的手段，也给企业推动营销模式的变革注入了强大的动力。大数据使企业真正将消费者至上的市场营销理念落到实处，将企业的营销做到精准化和人性化。

1 大数据营销的特征

大数据时代的到来，使传统的营销模式发生了深刻的变革，它将是以深度消费者洞察为基础的传播沟通，是用数据解构消费者的生活习惯、消费偏好、信息获取渠道、个人兴趣，从而推出定制化产品和进行智慧营销。大数据营销的显著特征如下。

1.1 时效性

企业能在消费者需求处在最高点时及时进行营销，它可以通过技术手段充分了解消费者的需求，并及时响应每一个消费者当前的需求，让他在决定购买的“黄金时间”内及时接收到有关商品的传播信息。

1.2 个性化

在大数据时代，企业的营销理念已从“媒体导向”向“受众导向”转变。以往的营销活动需以媒体为导向，选择知名度高、浏览量大的媒体进行投放。如今的企业完全以受众为导向进行整合传播营销，因为大数据技术使企业的营销完全能做到对消费者的个性化营销。

1.3 性价比高

美国著名企业家约翰·沃纳梅克曾说：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道哪一半是无用的。”这反映出传统营销模式运作中的困境。而大数据营销能在最大程度上，让企业的传播投资做到有的放矢，并可根据实施效果及时调整投资策略。

1.4 关联性

企业能把报纸、电视台、电台和互联网的营销方式有效地整合起来，资源共享，衍生出不同形式的信息产品，通过不同的媒体平台传播给消费者。由于大数据在采集过程中可快速得知消费者目前关注的内容，以及这些有价信息可让传播过程产生前所未有的关联性和深度互动。

2 大数据下的消费者购买行为的洞察

2.1 传统营销模式对消费者行为洞察的局限性

传统的营销模式也一直试图通过科学的手段探知消费者的需求，作出较为准确的市场预测，实现有效的供给与需求的对接。传统的营销模式离不开市场调研的方法，而市场调研方法对消费者的洞察表现为静态性、片面性和滞后性。传统对消费者的洞察往往采用市场抽样调查的方法，而抽样调查所获得的数据是每个特定时点的数据，由于操作性难和实施成本高，对消费者的调查不可能采取全样本的调查，而只能采用抽样调查。虽然，抽样调查的方法也是科学的，但它获得的数据仅仅是“小数据”。通过抽样调查获得数据信息较少，哪怕数据样本存在细微的误差就会使整个分析及结论谬之千里。为了使获取的数据样本尽可能多，得出的结论更加准确，整个抽样调查工作过程就会在人力、时间和资金等方面进行大量的投入，这又会使得企业在具体操作时不可行。传统营销中企业的传播策略都是针对所有的消费者，特别是广告费投入巨大而且具有很大的盲目性。另外，营销信息传播往往局限于某一个特定的区域内，同时受购买时段、版面、刊期等的限制，目标消费者容易错过，传播的营销信息也容易被遗忘。再者就是传统媒体传播的营销信息效果是比较难以测试、评估的，无法准确测算消费者能接受多少信息，并受传播信息的影响而做出购买决策。

2.2 大数据营销对消费者行为的洞察更加科学

大数据时代的到来，使市场营销管理的手段和方法变得更加科学，使传播内容更加丰富、客观、及时。企业的市场营销管理不再单纯依靠市场调查样本分析，而是将全部数据采集、分析和利用贯穿在企业的营销管理过程当中，数据的分析结果对企业的市场营销具有至关重要的作用，使企业的营销管理更加科学而高效。在大数据时代，随着移动互联网、移动终端、物联网、云计算的快速发展，使得与消费者进行信息沟通的传播媒体更加多样、融合、创新。在大数据时代，不仅可以做到传播的分众化，更能做到传播的个性化和精准化，使得消费者更加认可、理解和接受。

大数据营销对消费者的洞察需要的是全样本数据或者说是海量数据，而不是抽样调查得来的数据。大数据营销对消费者的分析是动态的不是静态的，甚至每秒都有可能产生一个新的结论。对企业来说，用大数据尽可能全面地搜集用户在网络上留下的所有痕迹，完整洞察消费者的购买行为，并对所有获得的数据进行深入分析，最大程度地提升消费者的价值。比如，企业利用cookie进行浏览，能够随时查阅到消费者的上网历史，拦截邮箱地址，还能记录消费者的页面停留时间，使企业更全面更清晰地了解消费者的购买目的和决策过程，从而制定智慧的营销战略和策略。大数据营销还表现为全媒体营销，由于新媒体技术的快速发展，消费者追求自我、追求个性的心理特征日益成熟，消费者需求和购买行为“碎片化”现象逐渐凸显。现在消费者经常使用的媒体有即时通信、搜索、网络音乐、网络新闻、博客、个人空间、网络视频、网络游戏、微博、电子邮件、微信、社交网站等。由于全媒体的信息平台和大数据处理技术的出现，对消费者购买行为的传统分析工具将被海量级的数据收集、存贮、挖掘与运用的全新分析工具所替代。因此，全媒体信息沟通平台与消费者构成了和谐、互动的关系，为企业的营销带来了全新的挑战与机遇。

大数据营销是营销信息传播方式的变革，是以深度消费者洞察为基础的传播沟通，它通过对消费者购买行为进行持续大量地监测与记录，建立完整的消费行为数据库，同时，使用多种软件和方法对消费者需求进行深入系统的分析研究，在多个数据库的基础之上对两者行为进行对照匹配，从而准确地解读消费者的心理活动与购买行为，从中开发出定制化产品和开展智慧营销。

3 企业营销模式的变革

3.1 传播营销理念，引导消费趋势

企业营销的核心在于信息的传播，只要消费者接受了企业的营销理念，就会自然而然地接受它提供的产品或服务。在未来的市场竞争中，谁主导了消费趋势，谁就掌握了产品创新或服务创新，掌握了开拓市场的主动权。由于大数据和全媒体在内容和空间上具有无限的可扩展性，因此更适合企业营销理念的传播。企业开展大数据营销，要充分利用好全媒体的优势，及时向消费者提供大量的专业信息，在满足消费者的需求和吸引消费者的同时，巧妙地宣传营销理念，引导市场消费趋势，将自己产品或服务的特点、用途等信息准确地传递给目标受众。这就是营销传播的执行力，也是企业能否实现营销目标的关键点。传播营销理念的过程中，要将报刊、广播影视、图书、手机、互联网、搜索引擎等数据资源进行整合、融通，形成一个整体的数据库，并将数据库资源运用在每个媒介传播上。企业整合资源的目标是构建营销传播大格局，宣传营销传播的合力。

3.2 精准营销战略

在大数据时代，信息传播将从大众传播向分众传播，消费者对接受到的海量传播信息有了很大的筛选主动权。而企业可以根据某个消费者的购买行为记录，进行数据挖掘和综合分析，进而制定出最吸引某个消费者的营销策略，开展一对一营销和个性化的营销，精准地满足消费者的现实需求和潜在需求。精准营销战略的鲜明特征体现在目标消费者的选择性上，目标受众必须精准而具有针对性，否则，所有的后续企业的市场营销活动都失去“精准”之意。尽管传统营销也通过市场细分然后选择目标市场，但是由于受到技术和数据的限制，目标消费者仍然针对性不强，不够精准，“狂轰滥炸”的现象还大量存在。所以，精准营销战略的制定就要凭借大数据时代先进的技术，建立庞大的数据库，运用现代数据挖掘技术，对目标消费者精确锁定，与其进行双向沟通，通过合适的渠道将正确的产品或服务传递给消费者，从而极大地提高企业营销活动的有效性。

3.3 协同营销战略

在大数据时代，企业面对海量的数据，要进行快速的营销决策，而消费者所接受的数据均是通过声、光、电等多种技术融合的全媒体，传统单一的信息传播媒体已经无法适应消费者变化多端的心理变化，所以企业应充分利用网络社交平台，深度洞察消费者的心理变化和需求，进行有关企业和产品的信息传播，有效地开展营销活动。此外，企业还要善于利用“平台+内容+终端+应用”创新的商业模式布局优势，快速实现整个数据服务产业链的布局，将原来属于一个和数个产业链的环节协同起来，形成合力，收到满意的营销效果。

协同营销战略制定的思路：一是企业与相关组织或多家企业合作，利用外部资源协同创新，联手共同开发新产品，从而提升企业的技术创新能力，使企业得到持续发展。二是对于互补关系的产品提供商，形成伙伴关系，通过购买的便利性和优惠的价格刺激消费者对互补品的需求，共同向消费者提供产品以此获得更好的营销绩效。三是多家具有一定关联性的企业组成联盟，开展品牌合作营销，这样做既可以降低营销成本，又可以通过个品牌的相互借力来提升企业品牌的影响力。四是多家企业联合促销，尤其是在新产品上市时产品往往缺乏知名度，购买新产品的消费者少，但借助于知名企业，联合开展促销活动，产生集聚效应，可以使新产品迅速地被消费者熟悉和接受，有利于企业在短期内打开市场局面。

3.4 柔性营销战略

大数据时代，企业面临着动态的海量的数据，企业必须突破传统的、严格的部门分工管理的限制，对组织架构和业务流程进行重新设计，对分工和职责进行优化组合，赋予每一个部门或每个员工独立处理问题的能力，企业灵活地对营销活动做出相应调整，开展柔性营销，从而获得竞争优势。柔性营销的关键点，一是在企业资源上，充分利用现有的人力、物力、财力、技术和信息等；二是在企业规章制度上，要有适度的弹性和机动灵活性，更加合理地满足消费者需求；三是在企业文化上，要有持续学习、开拓创新、团队协作的特质，以便主动适应市场营销环境变化带来的机遇与挑战。

3.5 速度营销战略

大数据时代，市场竞争的焦点已转向企业竞争的速度，速度营销就是竞争力。众多企业面临的机遇和挑战就是如何在短时间内以最低成本向消费者提供最高的价值。速度营销战略能使企业尽量缩短新产品的开发和上市时间，争取先机，抢滩市场，就会比后来者取得更大的市场占有率。速度营销战略还能使企业降低不确定性，从而减少新产品开发的风险。

速度营销战略实施的关键：(1)快速探求。企业营销过程就是一个不断发现市场需求和满足需求的过程，速度营销探求的是快速敏锐地发现消费者的需求并设法满足他。2)快速生产。速度营销能否有效实施，一个非常重要的活动就是快速生成。只有快速生产出产品，才能给企业的快速营销活动提供可能。为了快速生产，企业必须克服生产过程中由于工序之间衔接不好而使生产节拍控制不当造成的迟缓现象，加大运用生产速度的一切技术手段和管理手段。(3)快速销售。企业必须有效地克服销售中各部门之间的不协调，加速信息的扩散，从而将产品更多地卖给消费者。(4)快速反馈。企业各部门之间加强协调，使得信息在传递过程中尽量减少失真，有效地接受信息反馈，促进产品进一步改良。

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中图分类号：F713

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)08(c)-008-04

作者简介：殷少明，男，新疆财经大学工商管理学院教授，硕士生导师，主要从事市场营销方面的研究。