世界园艺博览会关键成功因素分析——以青岛世博园为例

□强玉红 程 灏

主题公园是具有创意性的现代旅游场所，是为了满足旅游者多样化以及休闲娱乐需求而建造的。一般都有明确的主题创意;特殊的手段:文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术;特定的目的:以虚拟环境塑造与园林环境为载体来迎合消费者的好奇心;特定的主线:以主题情节贯穿整个游乐项目。综观全世界，许多主题公园取得了相当不错的效益。像美国的迪斯尼乐园，在美国本土发展了将近三十年后，决定走出国门，先后在日本的东京、法国的巴黎和中国的香港建成了三个海外主题公园。从这三个乐园的经营情况来看，效益都很不错。而国内的深圳华侨城旅游渡假区的锦绣中华、中华民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、珠海的圆明新园、神秘岛、广东的香江野生动物园等都取得较好的效益。然而，综观全国，却只有10%不到的主题公园在盈利，有的亏损甚至成为荒园。

一、主题公园影响因素分析

(一)主题公园主题的选择与定位因素。主题公园只有进行正确独特的主题选择及个性鲜明的定位，才能吸引公众的眼球。

(二)主题公园园址的选择因素。区位选址对主题公园的成功影响很大，主题公园的发展受到所在区域的政治、经济、社会、文化、自然环境等因素的约束，这些因素相互交迭、相互作用，构成主题公园存在的复杂的大环境。然而对于园艺类主题公园而言，社会经济因素固然非常重要，但自然因素的重要性绝不逊于社会经济因素，甚至可能超过经济因素。

(三)主题公园设计创意。只有运用创新思维，超越已有的主题公园创意才有可能走在市场的前列，同时在创意的同时要紧紧结合旅游者的需求。

(四)主题公园产品开发与更新。只有名牌才更具有竞争力，而名牌的创立要靠产品的开发与更新，如此方能保持生机与活力。

(五)主题公园文化内涵。文化是人类创造的物质财富和精神财富的总和，有了良好的创意再经过创造性的打造运营，展示丰富的文化内涵，方能使主题公园具有无限的发展潜力及生命力，因而赋予主题公园独具特色的旅游文化至关重要。

(六)主题公园营销策略。提高主题公园的重游率，同时打造完整的产业链是主题公园营销策略的重点。世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中，门票收入只占20～30%，其他经营收入占大头，因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。

二、青岛世园会的关键成功因素分析

2014年4月1日青岛世园会召开新闻发布会，首次向媒体阐述了园区规划设计的理念，阐述了青岛举办世园会的优势以及世园会选址在百果山。2014年青岛世界园艺博览会持续184 天的精彩园艺盛宴正式拉下帷幕，184 天来，青岛向世界呈献了一届“五洲聚会、中华团圆”的世园盛会，交上了一份合格、满意的答卷。2014 青岛世园，以“让生活走进自然”为主题，青岛世园会通过形式多样的生态主题活动，使生态理念深入人心，在国内大型展会首次系统化编制实施《绿色建设导则》，创新性提出110 项绿色、低碳、环保的新技术、新工艺、新材料和新设备;自然、绿色、生态、环保理念与高科技、新技术、数字化融合，体现了智慧的创意与生态绿色消费的观念。另外，凭借功底深厚与独具匠心的策划、管理和恰当的运营，青岛世园会开园以来，不仅吸引了大量的游客(累计接待参观游客400 多万人次)，而且2014 青岛世园会在青岛世界生态城市与屋顶绿化大会上荣获包括“世界设计建造金奖”在内的八项大奖。当然，其后续积极影响也让人心情振奋:“闭幕后园区全部保留永不落幕。”

(一)青岛举办世园会的优势。一是青岛属温带滨海区域，气候温和，空气湿润，温度适中，四季分明，年平均温度12．2℃，年平均降水量为662．1 毫米，利于多种植物生长，非常适合发展花卉产业和举办世界园艺博览会。二是城市经济发达，综合实力较强，在2013年中国社科院发布的《城市竞争力蓝皮书》中，青岛多项指标名列前十。三是青岛市内外交通便利，国际形象良好，作为我国东部重要的交通枢纽，青岛是重要、发达的外贸港口城市，拥有海陆空协调发展的立体交通网络，2008 成功举办奥帆赛以来，青岛的国际化水平和城市知名度大幅度提升。同时，青岛的城市公共服务体系完善，展会旅游业经验丰富。关于世园会选址在百果山，通过分析国内已举办过的其他城市的几届世园会，独有的城市风貌、滨海风光以及山地地貌特征是青岛世园会园区选址最显著的特点。而且这里远离市区，是新增长极，青岛世园会位于市区东北部，所在地及周边正在成为新的大规模开发区域。

(二)问卷调查结果分析。为进一步验证世界园艺博览会关键成功因素，2014年11月底联合81 人进行了问卷调查，发放的500 份问卷全部回收，通过问卷调查所收集的信息分析发现，81%的人认为影响世界园艺博览会成功的重要因素之一是正确的选址，最重要因素是自然地理位置、气候、水文、温差，青岛世园会成功的关键性影响因素是青岛市的自然地理位置、气候非常优越，非常适合举办世界园艺博览会，适合各类园艺植物的生长。2014 青岛世园会的成功并且带来巨大经济效益与社会效益的盛会，确实体现了:一是准确的主题公园主题的选择与定位:让生活走进自然为主题。二是恰当的主题公园园址的选择:青岛白果山森林公园。三是独特的主题公园创意:园区总体规划结构可概括为“两轴十二园”。四是主题公园文化内涵:园区总体规划文化创意可概括为“天女散花、天水地池、七彩飘带、四季永驻”。五是独具一格的营销策略:总体采用了CIS 战略，具体为独树一帜设计青青吉祥物，七彩花艺的会徽，并且联合多家媒体强势有效宣传，成为旅游线路的主打游览项目。六是深度的主题公园产品开发:七色主题区令人耳目一新，五种体验区让人回归自然。

三、结语

总而言之，综合官方发布的信息、亲自参观游览的体验考查，以及问卷调查回收的信息分析，2014 世界园艺博览会是非常成功的一次盛会，带来了巨大的经济效益与社会效益，同时使青岛这座自然风光优美的美丽城市更加魅力非凡。成功的重要因素之一在于选址正确，而影响2014 青岛世园会选址的最为重要因素则是青岛的自然地理位置与优越的气候条件。因而，主题不同的主题公园其选址的影响因素是不同的，然而，园艺类的主题公园选址一定要优先考虑地理位置及气候条件，以适合各类植物的成活，希望本文对今后建设园艺类主题公园选址能提供一些借鉴。

［1］世园会规划设计奥秘:百果山有山有水适合造园［N］．青岛半岛都市报，2014 －4 －2

［2］刘乔，林峰，贾雅慧．主题公园成功开发的六大要素［EB/OL］．中华文本库，2009 －2 －14

［3］保继刚．主题公园发展的影响因素系统分析［J］．地理学报，1997，3:243