媒体融合：传媒业全面深化改革的新起点

□宋建武

（作者为中国政法大学教授、博士生导师）

2014年8月18日，习近平同志在中央深改组第四次全体会议上发表讲话，将媒体融合提高到国家战略的高度，“媒体融合”这个专业词汇成为业界和社会各界热议的话题。其后不久，中央发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》）。其间也有学者和业内人士对媒体融合产生质疑，甚至称其为“伪命题”。本人近几年来一直主持北京市记协主导的《中国媒体融合年度报告》的研究工作，并有机会参与到中央出台媒体融合政策的调研过程中，在此，结合实践中业内外遇到的一些问题，想谈谈对中央媒体融合决策的理解。

一、《意见》的缘起和形成

（一）习近平：加快传统媒体和新兴媒体融合发展，占领信息传播制高点

2013年8月19日，习近平同志在全国宣传思想工作会议上就已经提到了关于媒体融合的想法与概念。他说：“根据形势发展需要，我看要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。我国网民有近六亿人，手机网民有四亿六千多万人，其中微博用户达到三亿多人。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”[1]他强调，“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”[1]。

这是习近平同志第一次在公开场合提及媒体融合的议题。这也相当于给中宣部和中国传媒界提出了一个新的课题，就是怎样做网上舆论引导工作，怎样能占领网络上的舆论阵地。

此后不久，在党的十八届三中全会上，“推动传统媒体与新兴媒体融合发展”写入了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》。2013年11月16日，《人民日报》发表习近平同志关于《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》的说明，指出“从实践看，面对互联网技术和应用飞速发展，现行管理体制存在明显弊端，主要是多头管理、职能交叉、权责不一、效率不高。同时，随着互联网媒体属性越来越强，网上媒体管理和产业管理远远跟不上形势发展变化。特别是面对传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的微博、微信等社交网络和即时通信工具用户的快速增长，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，已经成为摆在我们面前的现实突出问题”。

于是在2013年底中央成立了中央信息化与网络安全领导小组，并由习近平同志亲自挂帅。在主持召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议时，他提出：“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”

此后，习近平同志也相继讲过一些相关意见。其中比较重要的是，他提到“如果我们党过不了互联网和新兴媒体这一关，可能就过不了长期执政这一关”[2]。这些言论体现了他对媒体融合问题一脉相承的思考。

（二）刘奇葆：使融合后的媒体继续成为主流媒体，巩固壮大主流思想舆论

习近平同志提出媒体融合课题以后，中央主管宣传工作的刘奇葆同志和中宣部对于这个问题进行了深入的调查研究和思考。从2013年10月开始，中宣部组织了一系列调研活动，从中央各主要新闻单位到地方主要媒体，还有一些商业网站的负责人，以及相关各方面的专家，都参与了这项调研工作。经过半年多的准备，2014年4月14日，刘奇葆同志在一个推动媒体融合发展的座谈会上，对总书记提出的媒体融合课题作了全面的回应。他围绕“使融合后的媒体继续成为主流媒体，不断巩固壮大主流思想舆论”这一宗旨，提出了推进媒体融合的主要指导思想，甚至一些具体要求也从中得以体现。在刘奇葆同志的讲话中，有几个关键点值得我们注意：

1.媒体融合发展要有互联网思维

刘奇葆同志要求在媒体融合发展中，要有互联网思维，要用互联网思维来改造我们的传统媒体，要适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点。其实这一特点意味着一种新型的传播关系。这就是说，要在互联网环境下发展新媒体，就要变革传统的大众传播思维，导入用户观念，强调用户体验，这是与以往对信息渠道和资源的垄断完全不同的思维。可见领导层对于这方面的思想观念还是很开放并且很专业的。

2.要树立一体化发展观念

以往，我们在体制内的新媒体发展方面存在两条线：一条线是传统媒体做其电子版，逐步发展到网站；另一条线是各级党委的外宣办成立专门的机构办本地新闻网站，这是现在很多新闻网站的前身。如上海的东方网、浙江的浙江在线。在发展中我们看到，脱离传统媒体创办的网站，在信息来源、运营机制和经济实力方面都存在较大困难，之后这些网站通过各种方式归并到了当地的主流媒体集团。如浙江在线现在就是浙江报业集团的一个组成部分。

在传统媒体内部如何发展新兴媒体，两者如何实现一体化，这个问题依然在探讨之中。以本人的调研和观察看，在传统主流媒体集团内部，必须辩证地看待和处理这个问题：在战略上，一体化发展意味着集团要把战略中心逐步转移到网络空间，把网络空间作为舆论的主阵地，作为与当代用户互动、交流，提供信息和服务的主平台，实现媒体转型；在战术上，则要根据互联网媒体发展的规律和要求，建立专设的新型机构，以新的机制体制和新的思维运转，开发互联网上的新空间和新市场。大量的事实证明，在旧体制里面，由于传统观念和旧的考核评价机制的作用，终究孕育不出新业务。调研中我们发现，一些有独立法人地位的新媒体运营机构，相对来讲会发展得更好一些。比如人民日报社的人民网，在这方面就做得比较出色。所以，我认为，媒体融合发展在战略上要一体化，在战术层面要为新业态的产生创造适宜的孵化环境，要保持新媒体业务的相对独立性及其运营机构机制体制的更多灵活性和自主性，以新的机制体制去发展新媒体、新业务。

3.要求借力发展

这部分实际上涉及传统主流媒体在融合发展中如何处理与商业网站以及其他一些互联网应用平台的关系。比如传统主流媒体集团同腾讯、新浪、百度、阿里巴巴等网络平台运营商的关系等。在政策上，刘奇葆同志强调要有战略观念，以开放的心态，学会借力发展。这也是我国增强国际网络空间竞争力的一个必然选择。

4.以先进技术为支撑

刘奇葆同志在讲话中还着重强调了要以先进的技术作为支撑。他提出了三个方面的技术：

一是利用大数据和云计算推进新闻生产。首先，要掌握海量的数据资源。经过几十年的发展，新闻媒体积累了丰富的数据资源，这是我们的宝贵财富。其次，要把这些优势资源整合起来，建设和完善专业化、规模化、现代化的内容数据库，同时加强对各方面数据的收集管理，为用户提供高质量的新闻信息产品。

二是利用媒介互联技术实现弯道超车。刘奇葆指出，客户端是访问移动互联网的主要入口，也是比较成熟的技术应用，很多媒体都开发了移动客户端。要办出特色、办出影响，要着力打造移动互联网上的新闻门户。积极利用移动通信技术平台，办好手机报。商业网站在移动客户端、手机浏览器、应用商店等方面技术比较成熟，要积极关注、善加利用，借助其技术平台，扩大在移动终端的覆盖面和影响力。

三是利用微博、微信技术拓宽社会化传播渠道。刘奇葆同志在这里明确提出，要把移动互联的终端作为主要的传播终端来看待。要密切关注并有选择地发展社交类应用和技术，促进社交平台与新闻传播平台有效对接，增强平台黏性，集聚更多的忠实用户。这是因为从新闻信息传播的角度而言，移动终端有时效性的优势。从综合运用的角度而言还有其他的终端，比如家庭大屏等终端，也是需要认真加以开发和利用的。

5.以内容建设为根本

这方面，刘奇葆同志着重强调了以下几点：

其一，在品质上追求专业权威。传统媒体在信息采集核实、分析解读等方面，有着新媒体无法比拟的优势。

其二，在传播上注重快捷精简。要多生产精准短小、鲜明快捷、吸引力强的信息产品；要形成即时采集、即时发稿的报道机制；要加强短视频、微视频的创作生产，把报道内容直观形象地呈现出来。

其三，在服务上注重分众化与互动化，既要提供共性新闻产品，又要加强个性化新闻产品。要认真研究用户的不同需求，有针对性地生产特色信息产品，点对点地推送到用户手中，做到量身定做、精准传播。互动是新兴媒体的独特优势和显著特征，要加强媒体与用户间的互动交流，吸引用户提供新闻线索、报道素材和意见建议，提高用户的关注度和参与度，在互动中参与，在参与中传播。

其四，在展示上实现多媒体化。在新媒体环境下进行新闻生产，必须采取多媒体化的展示方式，多样化地展示、多介质地推送，要综合运用图文、图表、动漫、音视频等多种形式，实现内容产品从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和多种体验的需求。

6.以机制体制建设为依托

刘奇葆强调媒体融合发展要以机制体制建设为依托。

首先要做的就是重组媒体内部组织结构。要求根据融合发展的需要，改变传统媒体和新兴媒体分立单干的状况，推动传统媒体和新兴媒体深度融合。要重构新闻采编生产流程，升级采编系统，建立统一指挥的多媒体采编平台，实现新闻信息一次采集、多种生产、多元传播。

其次，要转变用人机制，建立统一的人才管理系统，加大新兴媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的培养引进力度，优化人才结构，统一调配使用。要完善绩效考核机制，探索媒体融合发展条件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效办法，形成干事创业的良好环境。

7.以宏观管理为保证

这个管理跟一般的管理不是一个意思，如果用英文来讲就要翻译成“control”而非“management”，说白了就是对舆论导向的管理和控制。刘奇葆同志一再强调，推动媒体融合，必须坚持一手抓发展，一手抓管理。要理顺管理体制，对网上网下、不同业态进行科学管理、有效管理，“统一管理度量衡”，努力提高管理的科学化水平，使传播秩序更加规范。要推动媒体资源整合，着力解决功能重复、内容同质、力量分散的问题，优化资源配置，进一步解放新闻生产力。这主要就是给传统媒体创造一个与网络媒体平等竞争的环境。近年来，国家对于整顿互联网舆论环境的各种举措，从相关部门的建立和有关法律的出台，都体现出国家对互联网舆论空间的控制力度在加大。

8.构建现代化的立体传播体系

这个方面的论述将媒体融合的视角做了一个提升，实际上指出了媒体融合不仅限于传统媒体在网上开通微信，做几个小平台，而是要求建立现代化的立体传播体系。这也将媒体融合的终极目标提了出来。

（三）蔡名照：媒体融合需要建立可持续发展的模式

刘奇葆同志的讲话发表以后，2013年6月24日，当时的中宣部副部长、国新办主任蔡名照召集中央各主要新闻单位举行媒体融合项目汇报会，会上，他讲到了一些如何设计媒体融合项目的指导思想：

一要立足于整合资源。各媒体作为专业的新闻内容生产商，拥有丰富优质的新闻资源。设计融合发展项目，要充分考虑如何整合各种资源，依靠资源优势占领新媒体市场。

二要研究设计传播渠道。必须着眼于扩大媒体覆盖面，占领新媒体、开拓新市场，建立与内容资源相匹配的传播渠道，拓展主流舆论阵地、扩大主流舆论传播，实现融合发展总目标。

三要注重个性化服务。新媒体的突出特点在于个性化，单纯靠内容资源的简单集成，不可能达到融合发展的总要求。要将提供个性化的信息服务作为融合项目的重要任务和发展方向，细化信息服务，生产个性化、定制化的新闻产品。

四要强化互动功能。产品设计要充分体现互动理念，提高对用户需求的把握，在互动中满足用户需求，增强产品吸引力和用户黏性。互动环节的内容，是新媒体信息传播的重要组成部分，要重视互动环节的信息生产与传播，通过多种方式、多种渠道、多种形态的互动，最大限度地增强信息传播整体效果。

五要有商业模式。融合发展的重要目标就是要占领新媒体市场，掌握新媒体受众。市场也是对融合效果的检验。产品设计要充分考虑市场活力问题，具备盈利条件的产品才真正具有发展后劲。强调商业模式不是为赚钱而赚钱，而在于扩大市场份额和传播覆盖，提高可持续发展能力。

蔡名照要求媒体融合项目要打牢技术基础。“始终把技术放在突出位置，加强技术建设，强化技术思维，突出技术特色，大幅度提高技术能力。要采取各种措施，创造吸引技术人才的工作条件和机制，全面加强技术力量，为媒体融合发展打牢坚实基础。”

他还要求媒体融合要树立用户观念。明确目标受众，找准服务对象，强化市场活力。要搞清楚用户的划分定位、市场规模，搞清楚用户的具体需求，搞清楚能够满足用户的手段、渠道。要把思维向用户延伸，考虑用户的感受和体验，打通与用户连接的“最后一公里”。

二、对《意见》的分析与解读

结合上述背景学习《意见》，我们会有以下发现：

（一）媒体融合的目标是推动传统媒体占领网络空间的舆论阵地，在网络空间中继续发挥主流媒体引导社会舆论的功能

这实际上是要求传统主流媒体把工作重心转移到网上，把主要力量投放在网络空间中。一直以来，传统媒体都是分别把平面的纸张、电视屏幕、收音机等作为主要终端形式，按照在这些终端上发布信息的技术要求和周期安排生产流程，设计组织结构，配备工作人员，领导层的工作重心和资源配备的重心都在传统媒体平台上，互联网上的各种终端只是传统终端的补充，在整个信息发布过程中居于次要位置。尽管这一状况的存在有其内在的和现实的原因，但毕竟无法适应当前掌控网传播主导权的需要，正像习近平同志指出的，“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了”。因此，媒体融合意味着传统主流媒体要把工作重心转移到网上来，以网络舆论阵地作为主战场。

（二）媒体融合将是当前和今后媒体改革与发展的抓手和着力点

从2003年文化体制改革试点开始，党和政府一直努力推动媒体行业的机制体制改革，取得了较为突出的阶段性成果。但毋庸讳言，对于改革的目的、方法、目标的认识并不一致，阻力来自各个方面。如何明确目标，统一认识，克服阻力，进一步深化媒体行业的改革，是摆在我们面前的重要课题。从这个角度看，中央深化改革领导小组把媒体融合作为重要议题之一，是经过深谋远虑的。从《意见》及中央领导同志的讲话精神来看，媒体融合将是当前和今后媒体改革与发展的抓手和着力点，这意味着中央将在以下几个方面推动媒体改革向纵深发展：

其一，强调媒体改革发展的指导思想是党的群众路线。习近平同志强调，“人在哪里，重点就在哪里”，这个表述，体现了党的群众路线思想。这就要求我们的媒体要接触群众，联系群众。这个表述，对于一段时间以来，党内和媒体业内一些同志的“党报办给干部看”的错误认识有正本清源的作用。它要求我们改革原有的固步自封的思想，切实通过联系群众，占领舆论阵地。

其二，在改革发展的策略上抓大放小，着力打造大平台。习近平同志在中央深改组第四次全体会议上发表讲话要求：“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”

这个要求的提出，主要是针对我们原有的传播体系不适合当今互联网传播发展需要而言的。经过改革开放30多年的发展，我国传媒业虽然取得了长足的进步，但整体上没有改变传播资源行政性分配，多级办媒体而导致的“小散乱”的状况。基于我国的现实条件，在这场媒体融合发展的进程中，国家会在各个地区着力打造一批新型主流媒体，其主要特点是拥有大量用户的用户平台，有先进的技术作为支撑，有强大的经济实力作为后盾；国家还将重点建设几家新型媒体集团，它们必须要有全国性的超大用户平台，并有强大的公信力，同时在内容生产方面有强大实力。从总体上看，中央的意图就是要通过媒体融合形成新的媒体格局，打造新的传播体系。这是一个重大的改革任务。

其三，按照媒体融合发展的需要改革内部机制体制。媒体融合的关键是人，而“用好人才”的核心是要解决传统媒体内部的机制体制问题，这也一直是媒体改革的重点和难点。《意见》指出：“加大新兴媒体内容生产人才、技术研发人才、资本运作人才和经营管理人才培养引进力度，逐步调整优化人才结构。建立健全绩效考核体系，研究创新项目用人机制，探索媒体融合发展条件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效途径。”从实践看，媒体融合发展需要在传统媒体集团内部搭建新平台，这就使新的机制体制能够在一个局部实现增量改革，减少改革的阻力。

其四，通过媒体融合，形成新的传播体系和传播格局及新的新闻宣传管理体系。习总书记还强调：“要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。”《意见》也指出，“理顺管理体制，破除制约媒体融合发展的机制体制壁垒，提高管理科学化水平。完善媒体管理制度，对网上网下、不同业态进行科学管理、有效管理，确保面向大众传播的新闻信息遵循统一的导向要求和内容标准。把推动媒体融合发展与优化资源配置紧密结合起来，解决目前存在的媒体功能重复、内容同质、力量分散等问题，使媒体发展格局更加科学合理”。

媒体融合意味着新的传播体系和新的传播格局的构建，对旧的传播体系、传播格局是一个本质性的改革。而新的传播体系和传播格局是在新的传播关系和新的传播技术基础上构建的，这就使得传统的新闻宣传管理体系和方法也要顺乎其变，做出改革和调整。

[1]中共中央文献研究室.习近平关于全面深化改革论述摘编[M].中央文献出版社，2014.

[2]慎海雄.创新创新再创新，抢占融合制高点[J].新闻战线，2014（7）.