提升基层宣传工作实效性需要“三个转变”

○赵 晶

提升基层宣传工作实效性需要“三个转变”

○赵 晶

实效性是基层宣传思想文化工作的生命线，也是基层宣传思想文化工作的出发点和落脚点。新时期，基层宣传思想文化工作在应势而动，顺势而为，主动回应群众现实关切，积极引导群众思想言行方面，取得了明显的宣传效果。但是新时期，宣传思想文化工作的背景正在发生转变，主要表现为群众的话语意识、维权意识显著增长，新兴的传播媒体、传播手段得到广泛的运用等，这些转变要求宣传工作也要适时做一些调整和转变，只有这样才能不断提高新时期宣传工作的实效性。

一、话语的转变：从官方语言走向受众语言

话语就是“语言的形式”，也就是言说的方式。话语符号往往带有强烈的暗示性，直接关系到受众对话语内容的认可度和接受度。从新时期基层宣传思想文化工作实践来看，宣传语言必须要从过去单纯的官方语言向受众语言转变。

首先，要克服“话语疲劳症”。大量使用某一类的语言符号，尤其是以正面宣传为主的符号，虽然在一定时期内能起到宣传效果，但是也容易产生“收视疲劳”和“逆反心理”。有学者研究指出，传统宣传话语体系基本沿用了建国后到改革开放前的符号系统，其特征就是口号式、三点式、排比式、说教式的政治话语，甚至还有假话、大话、空话和套话，这些话语符号与时代、群众、生活脱节，形式比较僵化，语言也比较死板，受众容易产生逆反心理。同时，当某种宣传话语过量重复后，也造成受众的接受疲劳。

其次，要做好“换位思维”。“换位思维”从根本上讲是宣传立足点的转换问题，如果宣传的立足点是政府部门的话，宣传的话语就会是政府的语气，而不是群众的语言，有学者指出，以党报为代表的主流媒体中，有相当部分因为“把新闻埋葬在一堆官话中，变得越来越同老百姓不相干”。而当宣传工作坚持换位思维，处处从老百姓的角度来思考和言说的话，那么宣传效果就会不同。在宣传策略的选择上，可以选择宣传策略中比较惯常的“常人法”（common man或plain folks），具体操作就是宣传者总是使用老百姓的语言和面对面的说话方式，大量采取“我们”的口气，让宣传的受众觉着宣传者同自己是一体的，比如，主持人可以采取草根的姿态而不是精英的姿态来主持节目，那么他所主张的观点就容易被观众所认同并接受。

第三，要体现“分众效应”。所谓“分众”格局，就是说不能简单地把受众看作一个了无区别的整体。传统宣传直接由党委政府和社会进行整体发布，特点是信息传递从点到面，但是新时期随着社会分层分化的进一步加快，随着受众对象的多元化，宣传工作必须从点到点，认识到受众的年龄、性别、职业、教育程度、地域等诸多方面的差异。比如对青少年的宣传教育，我们的言说方式就不能与新兴语言脱节，要善于运用网言网语同他们交流；对知识分子的宣传教育，我们言说方式要更加注重理论和逻辑的力量，以理论和逻辑的严密论证来说服教育他们；对基层干部的宣传教育，在言说方式上要尽量运用形象生动的事例。因为基层宣传干部面对大量具体实际的工作，他们更加需要直接的经验来指导自己的工作，并在这一过程中接受教育。

二、方法的转变：从讲道理走向讲故事

宣传的影响力、渗透力，既源于其所表达的观点的内在价值，也依赖于真实、生动和具体的符号形象。以往宣传部门的工作以讲道理为主，在生动化方面做得不够。近年来随着传播手段的日新月异，我们逐渐开始意识到正面宣传要善于将内容“软化”，用故事来表达观点，把观点翻译成故事、隐藏在故事中。

首先，“讲故事”能体现“从形象到抽象”的科学性。人类认识事物的规律都是从具体形象开始，除已经从理论上深刻理解的知识领域外，对于新的思想、新的信息领

域，人们仍然习惯于从形象到抽象，从个别到一般。讲故事的一个显著特点，就是以形象的说事，替代抽象的说理，以“事”载“理”，以“事”寓“理”，让人们在生动、形象的故事中晓理明理。所以宣传工作大量的以讲故事的方式进行呈现，通过生动而有技巧的战线，可以寓教于乐，潜移默化的传递主张、传播价值观念和生活方式。

其次，“讲故事”能体现“寓教于乐”的艺术性。讲故事不是道理说教，更不是空喊口号，而是把“主张的”和“反对的”、“应该的”和“不该的”、“当兴的”和“当戒的”道理，用故事的形式讲出来，有人、有事、有情节，有的还铺垫渲染、“卖关子”“抖包袱儿”，一个个生动、形象、鲜活的故事绘声绘色、娓娓道来，令人感慨、耐人寻味，极具亲和力、吸引力和感染力。另外，讲故事虽为文化载体、艺术形式，但由于本身就是大众艺术，做起来也比其他艺术形式简便的多。所以，故事宣传是宣传思想工作艺术化的一条易行途径和简便方式。

第三，“讲故事”能体现“人人参与”的群众性。故事，有着久远的文化渊源和广泛的群众基础，运用大众艺术形式，或口头创作或文字创作的故事，大都人人会讲、能讲且爱听。以讲故事的方式开展宣传工作，有利于动员群众参与到宣传活动中来，实现“大家教育大家、大家提升大家”的工作效果，也是宣传工作坚持群众观点，践行群众路线的具体表现。另外，讲故事的“现场感”和“追问效应”比较强，生动形象的符号贴近人们的具体生活和具体感受，让人们有置身其中的“现场感”，能够让受众追问“如果是我会怎么办”，从而顺利达成宣传教育的效果。

三、主体的转变：从宣传系统走向政府全员

习近平总书记在关于意识形态工作的“8·19”讲话中明确指出，做好宣传工作必须全党动手，各级党委要负起政治责任和领导责任。事实上，新时期做好宣传工作不仅仅是党委部门的工作职责，也是各级政府部门的重要职责。尤其是随着新媒体技术的广泛运用，同媒体打交道的能力已经成为衡量政府官员工作能力的重要指标之一。政府部门不能够平时不关心宣传工作，只有处在舆论监督的时候才会想到宣传，想到宣传部。

首先，媒体是当代政府公共管理的重要手段。以往，在“单位制”的体制下，社会组织和政治动员主要是通过开会、文件等形式开展，“文山会海”是政府推动工作的重要方法和手段。然而，随着，“单位制”的解体和“社会人”的出现，当代社会动员和组织很难单纯依靠“政府——单位”这种上传下达形式，而媒体尤其是新兴媒体的出现，则恰好契合了“社会人”自主、分散、随意的特点，用媒体进行宣传动员，可以使宣传的覆盖面尽可能的扩大。在这样的情况下，如果政府不善于借助媒体，政府公共管理的能力就会被削弱。

其次，媒体时代，政府不能再像过去那样以控制媒体来掌握舆论主导权，而必须依靠新闻议程设置来获得主导。新闻议程设置和公共政策制定实施一样，都是公共管理的重要形式。谁掌握了新闻议程的主导权，谁就能主导舆论，反之就会被牵着鼻子走，陷入被动。因此，政府部门必须和重视业务工作计划一样重视政府传播和应对媒体，在政策的制定、出台、实施、反馈过程中，未雨绸缪，处处做好新闻发布和应对媒体的预案准备，只有这样才能使政府管理工作事半功倍。

第三，政府本身越来越处于舆论监督之下。政府各个部门都必须接受社会舆论的监督，每一个政府部门都应该借助媒体监督来改进工作、提高服务水平。因此，同媒体打交道、树立良好的媒体形象本身就是衡量政府工作水平高低的重要标准。另外，随着媒体市场化、多元化，尤其是网络媒体的发展，原有的行业管理和地区管辖格局已经不足以应对媒体。因此，单靠传统的宣传部门扎口管理的方式已经不能适应新的形势。特别是，宣传部门本身并不介入具体的政府行政工作，因此也就不能从源头上解决涉及政府的传播问题。即使宣传部门主动跨前一步，起到扎口和协调的作用，也必然是滞后的。相反，如果政府部门能够直接参与到传播之中，成为传播的主体，那么不管是常规的政府信息公开，还是突发性事件的舆论引导，其效果都会比通过宣传部门扎口和事后协调有效的多。

（作者单位：复旦大学马克思主义学院）