电影节里的经济学

罗大白

正如多数人的认知里，电影节就像一个城市的标签，贴上之后，自然就会为城市赢得更多关注，至少在旅游经济上大有裨益。

属于游客的电影节

在每年5月举行的戛纳电影节，至少吸引6万名影界人士和20万名游客，而当地常驻人口不过7万左右。旅馆业是其中获益最高的行业，城郊的各大酒店房间早在半年前被预订一空，而冠上诸如阿兰·德龙、索菲亚·罗兰等明星名字的套房，租金则高达每晚1.2万欧元。普通客房的住宿费用也要490至900欧元。当地人也会短租自家房屋，均价是在12天2000到3000欧元，但非常抢手，很难租到。一个电影节下来，当地旅馆业年收入的15%也就完成了。大客流量带动了餐饮业，尽管戛纳地方并不大，但有超过300家地中海菜肴特色的餐厅，在那12天里马力全开，为从世界各地赶来的电影人们提供提供当地海鲜和特制葡萄酒。旅游纪念品、摄影器材、公共交通、服装百货等行业，也在这场盛会中受益匪浅。

相比戛纳，意大利的威尼斯依靠千年的历史沿革留下的450余处文化遗产，一直就被视为是旅游名城，威尼斯双年展、贡多拉节和威尼斯狂欢节都聚集了人气，但电影节却依然是威尼斯经济创收的一项重要内容，每年能够为这座小岛带来超过1700万欧元的其他额外利润。以交通为例，威尼斯共有117个小岛、150条河道、400余座桥梁，交通工具只有贡多拉和快艇，要到电影节主场地丽都岛，乘快艇一次能载8人左右，每人就要40欧。尽管最近几年参加威尼斯的人在不断锐减，但是“电影节之父”的光环依旧照耀着小城，仅旅游业一项就在威尼斯经济总量中占到70%。

2014年2月结束的柏林电影节，云集了近2万电影业内专业人士和记者，再加上更多的电影旅游者，给柏林旅馆、餐饮、零售和交通等行业带来滚滚财源。据柏林投资银行估算，柏林电影节这块“吸金石”今年共给柏林带来近7000万欧元的消费收入。

卖片才是正经事

对于电影节来说，票房收入并不是衡量一个电影节在成功与否的关键；表彰优秀电影、颁发奖项，也并不是终极目的。为电影人提供行业交流的场所、为新计划找到投资人、为新电影找到发行渠道、发掘影坛新人，这些才是吸引电影人前来的不二法宝。几乎所有综合类电影节除了竞赛单元外，都会安排诸如大师论坛、名师讲座之类的单元，而重要的一项就是电影市场。一般，电影节组委会和相关管理机构从参展商交纳的费用中获得部分收入，从而补贴电影节的预算。近几年基本抢威尼斯风头的多伦多电影节，就根本不设竞赛单元，一心把自个办成了北美地区最大的电影市场。

柏林、戛纳、威尼斯三大电影节因为其在影坛的独特地位，而成为电影人必去的胜地。戛纳的电影交易量最高，期间举办的电影交易市场共设立34个展厅，展厅面积达1.3万平方米，吸引全球100多个国家和地区过万名参展商，每年约有4000部电影在此交易，销售额达10亿美元。威尼斯最弱，虽然一直在努力商业化、市场化，但直到2009年才放下艺术至尊的架子，专门把电影节官方酒店的一楼装扮成电影交易市场。

柏林电影节“欧洲电影市场”单元势头最猛，因为每年都在年初2月举行，占据天时，所以被众多国际电影业内人士视作预示当年电影业行情的晴雨表。今年的柏林电影节吸引了来自94个国家和地区的455家参展商，共放映了778部电影，主办方登记的前来观摩购买电影版权的各国商业代表逾7000多名，影片融资与交易异常火爆。值得一提的是，张艺谋《归来》的北美版权和欧洲版权就是在这里成功售出的。另外，柏林的电影市场中还包括“影片跨国合拍市场”项目和“独立制片商计划”，也受到了各界推崇。

口碑和票房从来不是好兄弟

很多人有种错觉，在电影节获奖的电影，就等于有了宣传资本，能够在票房上大有可为，但事实根本不是这么回事，柏林、戛纳、威尼斯这三大电影节的选片标准，决定了拿大奖的片子只能徒有口碑，而无商业价值。

比如柏林由于早年创办时的政治倾向问题，所以“注重意识形态、政治性强”，导致选择的影片产地偏向老、少、边、穷，尤爱那些突出社会冲突、描述人生际遇的电影，但在专职选片人的运作上，算是保证了文化的多元性。

戛纳电影节在三大电影节中地位最高，其选择影片却比较随性，不喜欢各国选送，而是戛纳自选，有时一个人看过也能入选。每年，电影节的艺术总监蒂埃里·福茂都会带领三个委员会进行选片，每个委员会由四人组成。选择外国片的小组由艺术总监蒂埃里·福茂和一名导演、一名记者、一名电影爱好者、电影节主席吉尔·雅各布组成。第二小组专门负责选法国片，由法国当地的媒体工作者组成；最后一组负责从众多DVD中选出陌生但有潜力的电影人。这个由固定的少数人组成的选片委员会每年都要担负着繁重的看片工作，且没有酬劳。所以嫡系导演入围几率较大，比如在4月17日公布的第67届戛纳电影节入围名单中，被电影节一手捧红的日本女导演河濑直美，又再度入围。法国政府、大型电影公司、电视台相关作品相对容易入围，比如去年贾樟柯的《天注定》因其全球发行权属于法国最大的发行公司MK2，所以轻松入围。像戈达尔、阿伦·雷乃这样的法国自产大导，只要有新片，就必定会亮相电影节。

威尼斯电影节最大特点是独立自主的原则和冒险精神，宗旨是“电影为严肃的艺术服务”，可以说是最具艺术性的电影节。威尼斯一向被称为“电影大师的摇篮”，黑泽明这样的亚洲电影泰斗就发迹于此——1951 年对黑泽明的《罗生门》授奖，是西方人首次把焦点对准东方电影。不过，自从1986年马可·穆勒当上选片委员负责亚洲区选片工作之后，威尼斯就成了华语影人的福地，第一部在威尼斯获奖的中国电影、张艺谋《大红灯笼高高挂》就是由他推荐的。2004年至2008年，马可·穆勒任职电影节主席期间，威尼斯电影节几乎成了华语影人的后花园，参赛参展不计其数。2009年阿尔贝托·巴尔贝拉出任电影节主席后，所选影片又重回艺术路线，不在刻意偏重华语电影。endprint

不过，三大电影节对参赛影片的选择都有共识，那就是不能在院线上大规模上映。然而，拿奖无一例外都是高大上的艺术片，其实并不符合大众口味。去年拿下戛纳金棕榈大奖的法国文艺片《阿黛尔的生活》，虽然叫好声一片，最终也不过收了近200万美元的票房。至于拿下威尼斯金狮奖的意大利电影《罗马环城高速》，根本就是部纪录片，哪有什么市场呀。今年拿下柏林电影节金熊奖的《白日焰火》，以高冷文艺片之姿低调获得过亿票房，虽说是靠擒熊成功而上位，但真就是少之又少的特例。

额外多说一句，像柏林、戛纳、威尼斯这样成熟的电影节，除竞赛单元外，还会准备诸如大师回顾、本土电影展映之类的单元，以其多元化、最大限度放映电影，这些展映的电影如果选得好，票房收入同样可观。比如今年柏林电影节，普通观众场最贵票价达13欧元，特别安排的“电影节进小区”单元也为电影节增加不少关注。

奥斯卡派对是好榜样

与其他大大小小的电影节历时数天不同，奥斯卡虽然只用一天来公布结果，但在却是历时两到三个月的颁奖季的最终狂欢。由美国电影与科学艺术学院主办的奥斯卡，是好莱坞的最高荣誉和电影评奖活动，也是全球电影人梦寐以求的荣誉。尽管奥斯卡小金人不过只是镀金的，但是其隐藏价值却远远超过其本身价值。

与电影节获奖影片只重艺术、商业价值较低不同，一部影片只要获得奥斯卡提名，就可以在原先票房成绩的基础上增加3000万美元影院收入，如果得奖，还能借重映的机会再增加2000万美元。而且还能扩大世界影响力，比如今年奥斯卡最佳影片《为奴十二年》，目前全球票房到1亿7千万美元，其中至少有5千万是获奖后重映得到的票房。

除了直接票房收入外，奥斯卡颁奖礼早就成为商机无限的“大蛋糕”。比如经过学院认可送给未获奖者安慰大礼包，一直是品牌豪客争抢对象，甚至需要出高价竞标才能得到抢到赞助的机会，完全不用学院花一毛钱。2014年高达8万美元的大礼包，就是提早半年进行商业运作的结果，只要有明星使用礼包中的产品，就会引来无数追捧。而为明星走红毯所需的高级订定制服装、珠宝、化妆品，也是各大品牌争抢内容之一。

奥斯卡颁奖礼一直是电视业的摇钱树，是全美国收视率第二的节目，仅次于每年的超级杯橄榄球赛。独家买断电视播映权的ABC电视网， 会将转播权分销给美国其他电视台，以及海外上百个国家和地区。每年的奥斯卡颁奖典礼在美国电视广告的黄金时段播出，这也是全年最贵的广告时段，一条30秒的广告最高纪录是180万美元，而整个节目在全美的广告时段有48个。各种收入加起来，一次奥斯卡颁奖典礼就能给美国的电视业带来至少1.3亿美元的电视收入。

在颁奖礼举办的那几天，全球各地影迷潮水般涌至洛杉矶，当地的旅游业、餐饮业乃至房地产业都大有收获，豪华酒店几乎家家爆满，而明星前往会场乘坐的加长礼宾车的花销也要100万美元。从颁奖礼前两天开始，洛杉矶许多商业机构与富豪会举办相关派对，有些奢华之极，花费在百万美元以上。奥斯卡每年都能给洛杉矶带来超过6亿美元的直接和间接经济收益，还提能高城市形象，就是个稳赚不赔的买卖。endprint