淘品牌该不该开实体店？

谢丹丹

淘品牌该不该开线下实体店，一直颇有争议。淘品牌领头羊们是怎么打算和布局的？

从2012年下半年以来，淘品牌进入了一个发展的瓶颈期。众多淘品牌纷纷到线下探路。

失败的不在少数。早在2012年，茵曼就曾投入上千万，在一线城市布局线下店，最终却以失败告终。但这个电商界服装领导品牌的失败，并没有阻挡其他淘品牌对线下店的疯狂尝试。迄今为止，互联网面膜品牌御泥坊已开店上百家，女童用品笛莎的线下门店已突破300家。

事实上，部分业内人士并不看好淘品牌涉足线下，认为互联网适合小而美的生存模式，一旦搬到线下，所在区域的消费者对品牌的接受度无从知晓。同时，由于缺乏供应链、门店管理等相关经验，习惯打快仗的互联网企业并不一定有能力和耐心去经营线下店。

淘品牌到底应不应该开线下实体店？且问淘品牌领头羊们都是怎么打算的？

韩都衣舍：坚持不开线下店

韩都衣舍的赵迎光，是坚持不开线下店的典型代表。在他看来，要想做到以销定产，互联网才是必经之路。对于服装行业来说，因为实体店的服装都是提前生产的，线下订货会一年也只召开有限的次数。销量好的产品断货，就一直处于断货的状态，不能做到及时补货。而滞销的产品季末打折时也仍旧滞销。所以，消费者真正的需求，不能得到充分满足。

但互联网彻底改变了这一点，对于线上服装品牌来说，季初生产少量的产品，卖得好的产品就中途返单，从而通过畅销款不断返单赚钱。对于那些滞销款，季初就开始打折。和线下实体店相比，同样的服装在季初以较低的折扣就能卖出。实际上这也解决了库存难题。

在赵迎光眼里，很多企业开线下店，有可能是因为没有找到线上突破的方向，是不得已而为之。在服装行业，纯互联网品牌往线下走，多少透露着一些无奈。

三只松鼠：从坚持线上到布局线下

三只松鼠曾经历了一个思维转变的过程。2013年，三只松鼠曾一度坚持做互联网顾客体验的第一品牌，并只做互联网销售。那时的章燎原认为，互联网极大缩短了厂商和消费者的距离，网上销售可以让产品更新鲜、更快到达。消费者网购无非有四个原因：价格便宜、便利、产品的稀缺性（买到线下买不到的产品），独特的体验。三只松鼠只在互联网上销售，体现了产品的稀缺性。贴心的服务和拟人化的沟通、高质量的产品，都给消费者带来了独特的体验。

而两年以后，当《中外管理》记者问到是否打算开线下店的时候，这种坚持似乎发生了一些变化。在PAC总裁事务与公共关系中心总监“鼠政委”（花名）看来，不管在哪个渠道开店，用户是否会选择三只松鼠这个品牌很重要。“只要三只松鼠的品牌足够好，未来消费者需要我去哪儿开店，我只要迎合他就好了。”只不过，目前三只松鼠把天猫看成是创建品牌的主要渠道。

事实上，章燎原在2014年下半年已有所表示，未来几年将会在线下布局。

分析师：是否开线下店，和企业发展规模有关

在易观智库分析师王小星看来，实际上做不做线下，是一个企业规模增长的问题。如果固守线上，到底能做多大呢？

他预计，2015年线上增速将维持在30%左右，而前几年这个数字是50%。如果固守这个市场，淘品牌会在平台增速放缓的情况下，同时承受来自传统企业越来越多的“挤压”。

由于规模、线下租金、人力成本等因素，很多淘品牌暂时没有涉足线下，其目的在于专注线上，打好品牌基础，为拓展线下做准备。总体来说，整个线上市场的渗透率在10%左右，但线下高达90%。当企业发展到一定规模，就会突破10%的市场，到线下寻求更大的发展。未来，线上线下渠道融合是必然趋势。但无论是线上线下，消费者看重的永远是产品、品牌和服务。

线下模式探索：生活体验馆

如果说把线下店看成企业发展的必然趋势，那么，到底什么样的线下店才是最终的理想模式呢？也许这是一个暂时还无解的问题，因为目前所有的淘品牌，几乎都在探索的路上。

对于茵曼CEO方建华来说，虽然第一次尝试以失败而告终，但他却恰巧从这次惨败中窥见到了未来的茵曼应该走的方向。服装店也不再是服装店，而是一家生活馆，即为线下消费者提供一种“慢生活”的理念，这对于茵曼“棉麻艺术家”的概念是一种扩展和延伸。在茵曼的“慢生活体验馆”里，布满插花、手工、家居生活等各种元素，从而提供了线上不可比拟的体验。

而三只松鼠也有意拟建线下“松鼠生活体验馆”。这和茵曼方建华的布局如出一辙。

在章燎原的畅想里，几年之后，三只松鼠会在上海建一个面积达500-1000平方米的体验馆，包括家居体验用品、零食。同时，在体验馆里，还可以观看松鼠原创的动画片，和松鼠的粉丝一起聊天喝茶。

看来，线上线下差异化，赋予不同渠道新的功能和定位，是未来淘品牌开线下店的一条重要出路。

责任编辑：朱丽