“情怀”玩转农业电商

鲁振旺

做了抢鲜购以后，跟各地从事农产品的供应商打交道比较多，有些是有“文化”的，改变了过去都是面朝黄土背朝天的生活。我说的“文化”不是指学历，而是有思想、有追求的人，懂得借势，懂得策略，能够在农产品电商上面快速发力。很多人都想着农业是大肥肉、大蛋糕，但是不知道多少人因为马云一句话就满腔热血，然后铩羽而归，这里通过一点分享，让大家多一些思考，少一点盲目。

马云当初搞特色中国，呼吁农业的创业项目，无非是看到了农产品的巨大潜力，从水果、干货、水产到手编产品，产品丰富度极高，消费潜力很大，复购率很高。但是说实话，还有一点，政府对农民问题一直很头疼，包括增收、养老、闲置劳动力就业等等，马云也想通过农村电商化帮助政府解决部分棘手的农民问题，不说社会公益，从政治资本上来说，这一点做好了，那么阿里也会更被政府看重，对提高自身影响力和形象都有帮助。

过去有那么多模块在支持农产品发展，包括生态农业、特色中国等等。马云也经常各地跑，去启动各种馆，但是后来各种原因，这些模块都边缘化了，有各种原因，有阿里急需增收的原因，这些扶持性项目不仅没有收益，还要耗掉阿里宝贵的广告资源，也有确实难做的原因。但是，因为这种农业电商潮，无数人涌进了火海，大部分人被烧得粉身碎骨，包括无数的具有“情怀”的大学生。其实，我个人也是被这股风潮吸引，放弃了本来盈利丰厚的业务，一头扎进来，个中滋味难以诉说。但是，我还是摸到了一些门道，改变了最初的想法，要建立能够维系未来20年职业生涯的事业，不会一开始就一帆风顺的，也希望已经从业的朋友坚持一下。

因为抢鲜购的原因，我也接触到了很多农产品供应商，有些已经做得相当好。

做农业项目，无论是电商，还是从农场开始做，没有情怀，只想着挣钱，是很难有前途的。

下面讲一下我接触到的几个供应商，我认为他们是成功的，让大家感受一下他们的农业情怀。

一、敢闯敢干的带头大哥—老徐

去见老徐，是因为遇到一个很能忽悠的烟台大樱桃供应商，供应出了问题，我带两个员工亲自到烟台，彻底解决供应问题。还有一个小的供应商，当时一天至少五六十箱樱桃。小供应商是个女孩子，每天凌晨上山采摘，然后跟几个老人称重装箱，很辛苦，订单越多，她的抱怨也越多。我想看看小姑娘能不能扩大装箱数量，或者寻找其他供应商。因为美早品种马上就上了，我也急需在樱桃上翻身，重获口碑。

见到小姑娘已经到中午了。我还没提增加订单数的事，她已经在抱怨了：订单太多了，老人很辛苦，挣钱又不多，还不如少赚点钱直接扔给批发市场，不需要老人每份都过称……我有些后悔，感觉自己做电商是不是罪恶滔天了，给老人带来麻烦了。我跟她说，宁肯不卖，也不要太劳累了，订单量就不增加了，我们想其他办法吧，我们做电商本来是给农民增收的，给农民带来快乐的。

小姑娘说要不将她舅舅介绍给我们吧，她舅舅在当地做大樱桃数一数二的。我当时心里想，不要也是个体户吧，反正已经到烟台了，不如到处看看，也作为潜在的选择了，怎么也要考察一下。

小姑娘的舅舅姓徐，成立了一个烟台商会，他是会长，号召力极强，尤其在樱桃电商方面。我们到的时候，他在樱桃操作车间忙，让我们直接去樱桃车间看看。我心里想，樱桃怎么还有车间呢？进了他的车间还是大吃一惊，还真有从分拣到装箱的流水线，有人根据个头分拣，有人称重，有人装箱。

老徐给我介绍他的运作模式。他是全烟台第一个搞生产线的，现在日最高发货量7000箱。每一个樱桃都通过手工的模式快速漏到不同大小规格的箱子里，然后再放在外面称重，坏果全部剔除，从而实现大规模运作，这个生产线也是他自己琢磨出来的，效果很好。

看到这个生产线，让我很高兴，这下再也不愁发货量了。而且，之前跟小姑娘合作，泡沫箱有刺鼻的化学味道，到货的樱桃需要晾凉才行。老徐拿过一个箱子，我闻一下，没有任何味道！他说自己去各个工厂找，终于找到了，一个箱子也就多一两毛钱，但是用户到货后就会更满意。他确实用了心。

我说，樱桃碰撞也头疼啊，容易碰坏。老徐说，他们一百单里都没有一单售后，樱桃外面加一层食品级的透明膜，又卫生，又防止碰撞，真用心啊。

老徐高兴地说：“我们到山上去吧，去看看我自己的果园！”老徐要看的不是樱桃园，是自己花了血本的苹果园。

路上，老徐讲了很多故事。他跟他一位很要好的老大哥开石料厂，他嘴好使，善于交流、公关，就跑业务，他大哥在厂里盯着生产运营，两个人一起做生意十几年了，一直关系很好，也很挣钱。

很挣钱为什么要做农业呢？他说农业是机会，烟台这里又是苹果和樱桃主产区，全国人都认这个，国家政策也好，他作为村里的书记，还要带头做点事情，原来他是村干部，因为带头致富能力突出，还是烟台市里的人大代表，也获得了一些其他荣誉，也是有情怀的人。

到了山上，老徐跟我指着一些还是小树的苹果园。果园都是自动灌溉系统，花了很多钱，国家也扶持了几十万，但是主要是自己投，已经投了300万了，预计长出果子来，要投五六百万以上。果树都是西班牙的专家过来的，能长出比目前的栖霞苹果更好吃的品种来，这方面不能在乎钱。我说投了五六百万，啥时候能回本呢？他说投资周期很长，苹果树能够长出苹果来，要五六年，要回本要七八年了。

没有想法，只想挣快钱，不如去干石料厂就行了。农业注定是投资周期很长的项目。

站在山上，老徐指着远方说：“你向远处看，能够看到的地方都是我的果园！”放眼望去，漫山遍野，山峰吹着苹果树，不停的摇晃，我说这里多少亩啊！他说有300多亩。他真是花了大价钱和精力来做了。

西班牙的专家，自动灌溉系统，自己琢磨的最先进的樱桃电商生产线，花了大价钱的300亩苹果园……没有理想和追求，是很难做出这些的。

老徐又开始痛斥行业现象，说原来多好啊，大家都拿好樱桃卖，现在烟台大樱桃做烂了：很多人短视，做樱桃拿品质最差的货，还不发顺丰，发三通一达什么的，然后搞个超低价，用户收到樱桃品质很差，但是根据生鲜的规则，又不能退货，顶多违规，挣一笔钱顶多关店，阿里也就管不了啦。我说，你不是会长嘛，你可以多管管，让大家遵从一下行业规则，他说一直在努力，但是很难，毕竟涉及利益的事情。越卖烂货越挣钱，大家又喜欢捡便宜的东西买，怎么办呢？我说你们烟台大樱桃的卖家之间不是同盟，实际上大家都是竞争者，都是为了挣钱，想通过规则来约束大家的行为，很难啊。他说：“是啊，只要做好自己就行了，管不了其他人。”

说起行业来，他很无奈，很困惑，想带着大家一起挣钱，结果破坏规则的卖家挣钱，所谓规则也就无从谈起了。

不过老徐还是很兴奋的讲起他做的几件大事。

1.成功与阿里对接。

去年，阿里重点推农业，给了农业很多资源。他陪着栖霞市的领导一起到阿里，对接挑食项目。最后，他挑食大力支持烟台大樱桃的销售。大樱桃的需求量确实很大，在水果里属于发力最猛的品类。

阿里选了4家主力推的卖家，利用首页的轮播等各种资源力推，其中包括老徐。阿里搞了一个大的预售活动，他在里面发力最快，卖的最多。去年，阿里做了千万元规模，这也让他的专业生产线脱颖而出，在行业里树立了口碑，成了大樱桃的带头大哥。

2.与顺丰抗衡，成功降价。

今年顺丰提价很多，让大家没法干了，又不得不用，甚至不听话的封杀。为了大家的利益，老徐带着大家，先跟EMS谈，把价格压下来；再跟顺丰谈：不降价就都不用了，转投EMS。结果，顺丰终于给了几个大卖家7折的价格，最后还是妥协的结果。我说，为了大家的利益，你真成了带头大哥了。

后来我跟老徐合作的也很顺利。他的樱桃品质和品控确实也很强，下一步栖霞苹果也会继续合作。

一个有农业情怀的人，一个带领大家致富的带头大哥，一定会在农业电商的路上走的更远。

二、蟹三代的继承人—小戴

我们今年将阳澄湖大闸蟹作为“一号产品”，就是核心中的核心。

阳澄湖大闸蟹是目前全网所有农产品里销量最大的单品，而且客单价较为理想，复购率高，单位送礼、发福利都送券，很方便。比如，中秋节发大闸蟹提货券的很多。我直接带团队开车过去考察。

我前后去了阳澄湖6次，跟不同的供应商沟通，也品尝去年养到今年的大闸蟹，也品尝六月黄，有的供应商还上门来。

作为一号产品，我不敢掉以轻心。假如找到好蟹好供应商，中秋节的大市场占领了，还可以带来不可估量的高品质用户群。我考察供应商主要看三点：

1.在当地业内的声望和口碑；

2.是否有完善的供应链能力，比如一天发500箱行不行；

3.货源是否稳定。主要是自己的养殖规模是多少，还有是否有合作社资源，保证大量的大闸蟹供应，不要轻易断货。

老潘——阳澄湖的六月黄第一人，上过央视的，很爽快的人。我过去几次，每次都是到他在阳澄湖沙家浜的饭店，吃他自家养的鱼虾、土鸭蛋和土菜，还送每个员工螃蟹做礼品，所以我们的员工都很喜欢他。

老潘对阳澄湖大闸蟹的电商市场深恶痛绝。比如，短斤少两问题，2两蟹就当3两卖，3两当4两卖，买的人没几个人称，即使有人称了，赔钱就行，这个事情玩的是概率，不满意没关系。淘宝一搜，这个坑爹的货还排在前面，靠拉新就发大财了，不过不长久，所以他经常说的一句话就是“我很实在的啊！”

六月黄的操作难度很大，好几只里能挑一只能吃的，属于高技术难度的专业活。按老潘的意思，做大闸蟹太简单了，什么人都可以，没什么技术含量，找他做有点大材小用。不过，我们达成了合作协议，除了六月黄推一下，重点还是做大闸蟹。

因为有了老潘，我们心里就有底了。

有一天，有人打电话到公司前台，说自己也是在阳澄湖做大闸蟹的，电商一直做的不错，想跟我们合作。我决定过去看看。这个打电话的，就是小戴。

我们到了巴城——阳澄湖东岸的一个村。小戴说先去操作车间看看吧，在泥泞的道路上走了很远，到了一处厂房的样子，里面有各种建筑材料，小戴说这是刚买下来的厂房，正在改造，厂办公室改造为员工宿舍和食堂，车间改为制冷室、操作间和临时养蟹池，大闸蟹过来要先分拣，根据大小放到养蟹池里，然后再捆绑装箱。8月以前要完成所有工程，以便9月大闸蟹上市用上新厂房。

小戴说，当地同行都想挣快钱，自己却租了大厂房，一直想有自己的一套独立的运作空间。别人可能认为傻，但他还是想着更长远，所以愿意将过去所有的积蓄全部砸在未来上。

小戴现在也做京东、苏宁和一号店。但是，从量上说，传统市场还是很大的。现在的业务规模还不错，但是要升级，还是要有独立的操作体系，包括自己拥有独立产权的操作车间，对未来的发展也很重要。

小戴原来是公务员。大学毕业后，他在巴城的乡镇里工作，就在老家，日复一日，年复一年地混着。他爷爷就养蟹，到了父亲已经做得很大了，家庭也不缺钱。阳澄湖越来越火，他决定趁年轻做一番事业。从离职到小有成就，他打拼了5年。

我们去小戴的公司。外面看着一个很高的大饭店，也是跟蟹有关，小戴说这其实是一条船，他老爸花大价钱搞得。船里有饭店的任何东西：包房、棋牌室、厨房……小戴的大闸蟹公司用了他老爸的两个包房，里面有十几个员工，这批人主要是电商运营、客服和推广团队。

我问小戴，你老爸这么一条大船，一年上门吃蟹的就不少啊，应该很有钱，为什么你还在为建设厂房的资金发愁呢？小戴说老爸的钱和自己还是分开核算的，自己的事业要靠自己打拼出来。小戴还跟我讲了他家族从事大闸蟹的故事。

小戴的爷爷是阳澄湖最早的蟹农。当时养了蟹，装进篓子到大街上卖，一只蟹只给5毛钱，第一代是“篓子”的街头模式；他爸爸开饭店，专营大闸蟹，食客里有很多来旅游的国企领导，给员工发福利就发大闸蟹，现在生意受了一些影响，不过因为大闸蟹品质好，还是不愁的，第二代是关系营销，是饭店和单位福利模式；到了他，做阳澄湖大闸蟹已经50年了，他是典型的蟹三代了，开始走向电商化和标准化了，他的梦想更长远。

小戴拿出了自己阳澄湖合作社的资质，还有一大群家人对他的授权书，叔叔姑姑之类的，证明他有400亩阳澄湖水域的管控权，然后还讲了他的提货系统，还有为了拿到“绿色食品”认证如何跑断腿……

我见过很多生意人，见面就谈业务，并滔滔不绝的，一定在事业上持续有成就。假如一见面就大忽悠，一般都不靠谱。

小戴说：“父亲老了，到了我该担责任的时候了！”

三、农业电商经验谈

农产品电商的路不好走，我们跟那么多供应商合作，发现真正有所作为的弄潮儿都具有几个特点：

1.业务要专注

农产品投入周期长，又需要持续的努力，甚至很多年没有回报，这需要持续的坚持，无论做农产品电商，还是更上游，进行特色农业的种植，都需要持续的努力，电商竞争自不必说。

农产品的增速在减缓，但是头部和腰部卖家的数量在增加，长尾的卖家没有生意，越来越困难，所以必须咬牙做成一定的规模，拥有足够的老用户，才有机会生存。

有次一个做土鸡和土猪的朋友到上海来找我，说包了2000亩山林，已经投了五六百万了，做了五六年，现在还是亏损，压力很大。我说农业创业本来回报期就长，想挣快钱不应该做这个，但是持续亏损会磨灭一个人的斗志，尽快盈利是必须的，不过又做土鸡，又做土猪和土羊，专注度可能有问题，最后摊子大，但是突破点有点乱了。

2.敢于对未来投资

一旦认准一个方向，要敢于投资，而不是混着过。

对未来投资意味着前面可能比较苦，但是后面会越来越好，因为你的投资是趋势，远远超过竞争者了。老徐的苹果园和小戴的现代化厂房都是对未来的投资。

3.创新可以加快业务进度

就是自己创新了一条生产线，老徐只要20个人，一天就可以装箱7000个订单，而且还都完好，这个效率太快了，还降低了人力成本。那个小姑娘，三个老人和她一起忙一整天，一天六七十箱樱桃都要累死，这是创新的结果。

4.好的营销策略事半功倍

能借势营销的话，那最好。老徐跟阿里和京东都合作过，主推过樱桃节之类的，短时间内销量很大，这对双方都有利，是借势的结果。

杜子建最近一年多以卖酒作为主要方向，开始是酱酒，现在新加了红酒，这种体验式营销让粉丝更近距离了解了酒文化，对酒销量也是有帮助的。

三只松鼠很奇怪：第三方的加工厂都差不多，百草味、新农哥、良品铺子为什么卖不过三只松鼠？我发现，卡通的故事、高大上的年轻化包装是关键，跟90后拉近了距离，章燎原的水平很了得。

借势也好，品牌策略也好，新媒体炒作也好，你总要找到一条属于自己的路，盲目去砸钱做营销，现在很难出来。