颠覆节点营销，电商平台都在玩儿什么新花招？

王晓辉

电商营销的大战愈演愈烈，越来越多的电商借助各种名义的节庆活动进行节日营销。除了一些传统的节日外，各大电商还“节外生枝”开始造节，各种名目的电商节日应运而生，电商也是利用这些名目的节日大肆的进行促销活动，促销力度一节比一节高，这成为电商营销发展的新模式。

所谓“节点”包括时间节点（特殊时刻，比如节日），空间节点（特定的活动场景）、内容节点（突发热点事件等）、情感节点（利用情感共鸣引爆营销事件）……然而这种促销活动无论是在线上还是线下都充斥着人们的生活，节日的泛滥在促进消费的同时，更成为一种“劫难”，令众多消费者应接不暇。

电商平台如何凭借节点营销达到销售预期？社会化媒体时代，有没有一些新的节点可以挖掘，旧的节点有没有一些翻新的玩法？节点营销的瓶颈以及未来发展的机遇和挑战又在哪里？带着这些疑问，《广告主》采访了爱鲜蜂公关总监王媛、格格家营销总监江勇、淘拍拍商务负责人孔枫以及不俗网创始人陈伟。随着越来越多年轻的电子商务公司正在崭头露角，这些后起之秀们的新玩儿法或许能给我们带来一些启示。

有人情味儿的营销

爱鲜蜂是一家O2O社区电商平台，专注于社区最后一公里配送，定位为“掌上1小时速达便利店”。爱鲜蜂的路子是互联网+便利店，爱鲜蜂提供平台和部分货品，便利店接单，配送到用户手中。爱鲜蜂成立以来，凭借“中国式创新”的商业模式，一度登上各种新锐榜，其物流众包模式在电商中颇为独特。

2014年世界杯，爱鲜蜂刚刚上线不久，借助这个时机爱鲜蜂推出两个套餐，一是“好基友套餐”——盱眙小龙虾&冰啤，只要在朋友圈分享爱鲜蜂活动，套餐免费送。一个是“哄女友套餐”，包括圣女果、干果、酸奶等。之所以这样，是因为男生夜夜看球，女生被冷落，爱鲜蜂的两个套餐，让男生、女生各有所得。

好基友和哄女友正是基于世界杯期间用户的需求推出的；套餐的产品也是爱鲜蜂平台的强势商品——生鲜、乳制品饮料、海鲜即食；而爱鲜蜂的品牌调性——爱、轻松、快乐也体现在套餐中。就这样，世界杯结束，爱鲜蜂火了。

之后，爱鲜蜂把“节点”的概念延伸到各种需求场景，用感情“俘获”用户。比如，爱鲜蜂推出的一系列加班餐、秋游套餐、抗雾霾水果盒、3.7女王节等等，一切围绕“爱”来进行。在各大电商的“节点”营销中，爱鲜蜂的规模可能不是最大的，但却是最让用户感受到“爱”的。

“说到‘节点营销，是运营、营销、公关们脑洞大开，借题发挥，甚至无中生有的时候。但不管是原有的，还是自创的，往往都弥漫着浓浓的促销味，而少了人情味，更像一场低价和折扣的狂欢。诚然，节日是最佳销售时机，但是对于爱鲜蜂来说，任何形式的营销活动都有三个原则，即以用户需求为核心，以商品特点为基础，以品牌调性为尺标”，王媛如是说。

应用场景式营销

在食品类电商平台有着多年的营销经验的江勇带领垂直食品电商格格家，未曾烧钱，未曾广告轰炸，低调地开展了一场美食狂欢节，取得的成绩却近乎奇迹。格格家，上线不过4个半月的新平台，在19日至20日期间，单日销售额突破100万。在江勇看来，要想在节日营销达成一定销量，有三件事一定要提前做好。

1、选节点

格格家做营销做节点，最后还要回归到产品和用户属性上来，比如你是卖巧克力的，那么214情人节必定是你的最大节；如果是女性为主，那么星座也会是个不错的选择，格格家90%都是女性消费者，所以在8.19做了12星座吃货盛宴。

2、做预热

大促一般高潮会是1-3天左右，整个活动期很长的时间是在做预热。让用户知道你的活動，这个时期可以做一些抽奖、团购等活动来增加知晓度，并把整个活动在时间节点放出。

3、发券

所有大促中一个最重要的环节就是发券，优惠券和现金券发出去的多少直接关系到最后的总成交额。一般优惠券的使用比例是一个固定值，所以你的大促成交额预估=优惠券数量*优惠券使用比例*客单价。

江勇告诉《广告主》：“对于大家都知道的传统节日，肯定很多店铺都会去做，一般情况下对销量都会有或多或少的增长，但这往往不够完成你的KPI。同时我们也看到有很多平台在造节，但是成功的却比较少。目前最成功的有双11，虽然数据上看上去每年还在加，但大家的热情也慢慢在减弱，慢慢的双11也就变成了一个传统节日，大家也不会有特别的感觉，这会是节点营销的一个瓶颈。随着社会营销的发展，场景营销在未来必定大有可为。因为各种节特别多的话人们反而无感，但是生活当中的应用场景会让人跟自己关联起来，并产生购物。”

互动陪伴式营销

当下有C2C、B2B、C2B、B2C、O2O等各种玩法，淘拍拍是其中一员。淘拍拍通过为摄影师和用户之间搭设的互动平台，使每个摄影师人才都是创业者，可以对老板的剥削和高额的租赁成本说NO。为用户省去中间层级不菲的成本，为有拍摄需求的人搭建客片欣赏，订购拍摄，后期服务的一站式服务平台，用户在淘拍拍平台直接选到满意的专属摄影师，让拍摄服务更加高质量，使消费模式更加透明化，使服务流程更加高效化。

那么淘拍拍是怎么让摄影这个低频而又重决策的服务，通过电商平台走进消费者的心中呢？来看看他们的营销活动：

当你来到这个世界之后，却不记得你五周岁之前的自己，但有了淘拍拍你的记忆不再空白，看着小时候的自己，从摇篮到学会走路到上学，淘拍拍记录你的成长（淘拍拍推出599宝宝照活动）；

当你长大了看着自己小时候和父母的照片，看到小时候自己的纯真和年轻时父母脸上洋溢着幸福的样子，心里暖暖的（淘拍拍推出999亲子照活动）；

当回忆起年轻时的自己，看着当时的照片墙，你会感叹岁月的流逝（淘拍拍推出899写真活动-致逝去的那份年华）；

当你看到自己和死党、闺蜜的合影时，你会发现，自己的身边有如此多的关心和爱护你的人（淘拍拍推出1299闺蜜照活动；

当然少不了的是淘拍拍的婚纱主题活动、2880、3880、6880婚纱照活动、全家福等等；

……

孔枫说：“没有轰轰烈烈的促销活动，不受时间的限制，通过不同的活动策略，却能与每个人发生关系。我们希望在大家一生的经历中始终都有着淘拍拍的相伴。”

跨界参与式营销

全民电商时代的来临必然催生电商营销的不断升级，节点营销无疑是借力型事件营销。当下节点营销主要有三类，也都有各自的优缺点；

传统节日类：对特定人群、特定品类有销售促进，可阶段性提高流量和转化率，但节日非自己独有，达不到影响力最大化，且无法达到全品类全面突破；

平台消费节日类：平台独有活动，虽然会有跟随者，但对增加消费者的认知度和影响力有巨大帮助，缺点是平台需要投入很大营销推广费用。因为突出的便宜、实惠主题，流量会大增，转化率会高，缺陷是周过节前后流量会影响很大，并形成低价依赖。

品类节或品牌节：对某一品类销售在某一时间段达到流量导入的提高转化目的，投入小，可作为常规类节日活动，但搞的越多会使消费者疲劳，影响转化效果。

陈伟提到：“在这样的情况下，节点营销过度运用，如果还是玩价格的套路，确实效果越来越不好。随着社交媒介的深化，更多的跨界、参与类事件营销的方式可能是一个好的方向，既增加了客户新鲜感，又有客户参与感，利与传播分享。”

如不俗网在脉脉上搞对诗活动，不俗网出上两句诗，网友们来对下两句，获赞高的可以把自己的诗印在抱枕上进入独家定制。如果简单宣传定制服务，既没有传播度，也不会突出个性定制的真谛：我自己的或有纪念价值的东西的发现和保存。通过深度参与有些人还自己把自己的诗设计出来再次进行定制并放到不俗网向亲朋友好友推荐售卖，还会把自己参与的乐趣向朋友分享，达到了深度传播不俗网特点的目的。

在互联网思维铺天盖地的今天， 想必所有企业都会感觉到危机，都在寻找着新的突破路径。只有颠覆旧有营销意识，才能赢得心智之战。正如一句话所说，“这是一个颠覆的时代，你不颠覆自己，别人就颠覆你。”