校园解说标识系统受众满意度的实证分析——以福建师范大学旗山校区校园为案例

吴艺娟，郑向敏，林绍华，李月调

(1.华侨大学旅游学院，福建 泉州 3612021；2.福建师范大学旅游学院，福建 福州 350108)

校园解说标识系统受众满意度的实证分析
——以福建师范大学旗山校区校园为案例

吴艺娟1，郑向敏1，林绍华2，李月调1

(1.华侨大学旅游学院，福建 泉州 3612021；2.福建师范大学旅游学院，福建 福州 350108)

校园解说标识系统是校园文化的承载体，构建完善的校园解说标识系统能有效促进校园文化的建设与发展。运用扩展的期望差异模型，以福建师范大学旗山校区校园为案例，从受众感知角度，以道路牌、楼宇牌、警示牌、导览图、逃生图、宣传栏和景物牌7个解说因子为切入点，调查分析校园解说标识系统的受众满意度。发现受众对校园各标识解说因子的感知实绩普遍低于期望值，整体满意度水平一般。提高受众满意度，应以提升受众感知实绩为重点，丰富解说标识系统的内涵，形成一个综合的、功能完备且覆盖面广的解说标识系统。

校园解说标识系统；受众满意度；受众感知实绩；期望差异模型

校园文化的传播与发展离不开校园解说标识系统的建设。校园解说标识系统作为校园环境的构成要素和校园文化的载体，不仅在塑造校园形象、传播校园文化方面起到关键作用，同时也增强了旅游者对校园文化的理解，是沟通旅游者与校园之间的重要枢纽。然而，高校在建设过程中往往忽视解说标识系统的构建，阻碍标识解说作用的有效发挥。构建完善的解说标识系统是发展校园文化的基础，有必要选择合适的指标以衡量校园解说标识系统的有效性。校园解说标识系统受众的满意度评价是对其解说效果的直观反映，是衡量校园解说标识系统解说效果的重要尺度，有必要对校园解说标识系统进行受众满意度调查。综观现有不多的关于高校校园标识系统的研究成果[1-6]，多从认识对象(信息源)和旅游解说(沟通媒介)两个角度展开研究，尚未有学者从受众满意度的角度来进行衡量。基于此，本研究以福建师范大学旗山校区为案例进行实证研究，从受众感知角度对校园解说标识系统进行满意度分析，以受众(接受者)对解说系统的感知实际值和期望值作为评判标准，分析校园解说标识系统存在的问题与不足，并提出行之有效的优化措施。

一、校园解说标识系统的概念

校园解说标识系统与景观、建筑共同形成校园整体形象，是校园环境、文化形象和解说功能的综合。校园解说标识系统的功能在于通过对校园自然风光、历史文化的解说，传播校园文化，强化受众体验，影响旅游者对校园形象的感知以及重游欲望。目前学者对校园解说标识系统的概念众说纷纭，尚未形成共识。综合有关研究者对校园解说标识系统的界定[6-9]，笔者认为，校园解说标识系统是设于校园内合适位置的、按照一定关系组合形成的具有象征意义的人工构筑物的总和，能对解说客体行为进行警告、提示和引导，传达校园文化、办学理念、风光特色等信息，以达到服务、科研以及教育的良好的社会效应。

二、受众满意度在衡量校园解说标识系统效果中的作用

本文所研究的解说标识系统受众主要是指校内师生、周边高校学生以及校园周边居民。校园解说标识系统作为解说系统最基本的组成部分，其解说功能的实现将在很大程度上提升受众体验。在信息传递不平衡时，校园解说标识系统在信息沟通中的作用尤为关键。

受众满意度是旅游研究中重要的衡量指标，受到众多学者的关注和重视。受众满意度在旅游研究领域中的应用十分广泛,皮扎姆等提出游客满意度是游客对旅游地的期望和实地旅游体验相比较的结果[10]；陈丽荣等认为游客满意度是游客根据旅游地满足其旅游需求的程度所进行的全面评判[11]。这一测量工具逐渐受到旅游解说系统学者的关注，并被用于解说系统的解说效果测量上。江宁等学者分析了游客对解说服务的满意度，并提出具有针对性的提升解说效果的策略[12]；王丽芳等对景区解说系统的解说效果进行游客满意度测评[13]。此后，罗美娟等学者将游客满意度分析应用于旅游景区标识系统的研究[14]，为景区解说标识系统的优化提供参考和建议。基于此，本研究运用受众满意度研究校园解说标识系统解说效果。

三、研究设计

(一)测评工具：期望差异模型

期望差异模型由奥利沃于1980年率先提出的，并运用于零售服务业中的顾客满意度研究[15]。根据期望差异理论，受众对校园解说标识系统的满意度来自于旅游活动后的感知实绩与旅游活动前期望的比较结果，如果两者不一致就会出现差异，感知实绩高于期望则受众感到非常满意；感知实绩低于期望则受众感到非常不满意[16]。该模型可以用公式表达为：S=P-E(S为评价分值，P为感知实绩值，E为期望值)。随着期望差异模型在实证研究中的逐步应用，其缺陷也逐步显现。鉴于此，学者结合矩阵模型提出修正后的期望差异模型(图1)，认为期望和感知实绩对受众满意度都有决定作用，其中受众的感知实绩对满意度具有直接的决定作用[17]。据此，本研究运用扩展的期望差异模型对校园解说标识系统受众满意度进行测评。

(二)数据获取

本研究采用实地感知调查、深度访谈以及问卷调查方法获取数据。通过实地感知调查了解福建师范大学旗山校区主要校园景点和现有校园解说标识系统各因素分布情况、解说单体构成；访谈对象有旗山校区有关管理人员、校园导游人员、校内师生、周边高校学生以及校园周边居民等解说系统受众，通过访谈了解受众最熟知、接触最频繁的标识解说因子。根据受众的熟知程度及接触频率，结合实地调研结果，最终归纳整理出7个影响顾客满意度的主要标识解说因子，分别为道路牌、楼宇牌、警示牌、导览图、逃生图、宣传栏、景物牌。

问卷调查针对福建师范大学旗山校区现有的解说标识系统，围绕7个标识解说因子设项，以受众感知实绩和期望为主要调查项目进行问卷设计，内容包括4部分：(1)被调查者的人口统计学特征，包括性别、年龄、文化程度、职业；(2)被调查者想象中的校园解说标识系统各解说因子的状况，即期望；(3)被调查者对校园解说标识系统各解说因子的评价，即感知实绩；(4)对校园解说标识系统的建议。问卷采用李克特5级量表，分值越高表明感知实绩或期望越高。问卷主要针对校内师生、周边高校学生以及校园周边居民，分成两个阶段进行发放：第一阶段是咨询和预调研阶段，通过方便抽样的方式试发问卷，获得初步的统计数据，然后结合被调查者的反馈信息和建议对问卷加以完善，消除歧义与不恰当之处；第二阶段于2014年3月底进行，通过网络和现场两种形式发放问卷。共发放问卷250份，回收234份，回收率93.6%，其中有效问卷220份，有效率为88%。

本研究样本的描述性统计分析如表1所示。其中，女性(52.7%)比例略高于男性(47.3%)；年龄在18～28岁之间青年最多(74.1%)；文化程度以高学历为主，其中大专及本科文化所占比例最多(73.3%)，职业分布以学生居多(66.8%)，教师次之(12.7%)。这与校园解说标识系统以校内师生、周边高校学生以及校园周边居民为主要受众群体的现状相符合。

表1 校园解说标识系统受众描述性统计

四、实证分析

(一)校园解说标识系统解说因子期望和感知实绩差异显著

在数据处理上，使用统计分析软件SPSS 19.0进行分析，在SPSS上实现克朗巴哈α信度系数，得出α系数为0.893，本问卷共有14个变量，有效问卷数为220，为变量的十倍以上，说明问卷数量充分，信度较高。采用了配对样本T检验法，分别对福建师范大学旗山校区解说标识系统各解说因子的受众期望和感知实绩进行均值比较检验，在95%置信度下，检验结果如表2所示。其中，T值表示的是配对样本T检验所得的T分数，P值表示的是配对T检验的显著性，当P<0.05时，则认为所比较的两个变量具有统计学上的均值差异。

表2 福建师范大学旗山校区解说标识系统受众满意度评价

由表2可知，除警示牌以外，其余6个标识解说因子的期望和感知实绩的差异均为正值，其中楼宇牌、导览图、逃生图、宣传栏和景物牌5个标识解说因子的检验值远远小于置信水平0.05，说明受众的期望与感知实绩表现出显著差异，对校园解说标识系统各解说因子的感知实绩普遍低于期望。总体上看，校园解说标识系统存在较大的提升空间。

(二)校园解说标识系统受众满意度分析

为更进一步了解校园解说标识系统的受众满意度，运用扩展的期望差异模型对7个标识解说因子的期望和感知实绩进行分析。根据表2的调查结果可知，7个感知实绩平均分值的总平均数是3.259 1。这样，7个期望平均分值的总平均数是3.636 4，可以总平均值点(3.259 1，3.636 4)为交叉点，感知实绩平均分值为横坐标，期望平均分值为纵坐标画出坐标图，然后依次将各个标识解说因子按照期望均值和感知实绩均值确定其坐标位置，形成散点图(图2)。

如图2所示，第Ⅰ象限表示正的一致，位于该区域的标识解说因子为“2.楼宇牌”。说明受众对该解说因子具有较高的感知实绩和较高的期望，感到比较满意，策略选择为继续努力。

第Ⅱ象限表示负的不一致，位于该区域的标识解说因子有“4.导览图”和“7.景物牌”。受众对这两种解说因子具有较高的期望，但感知实绩却较低，受众感到非常不满意，策略选择为重点改进。

导览图是校园的整体区位图，提供游览线路信息，具有引导作用。目前导览图为水平设置的不锈钢材质，中午时分反光严重，影响阅读效果。建议采用红砖与石墙作为主要构件，垂直放置，使整个图面更为凸显，提升吸引力和可读性。景物牌是对校园主要景点的解说，具有展示校园整体形象的功能。景物牌的受众期望最高，但感知实绩却最低，这对校园管理者提出警醒。通过实地调研了解到，旗山校区部分景点未设置景物牌，受众无法了解所游之地的资源特色，更无法体会其深层次的教育和文化内涵。现有景物牌为立方体石材，镌刻景物解说词，部分景物牌区位隐蔽，不能起到良好的解说作用。校园管理者应对校园景点进行普查，对每处景点设置相应的景物牌，防止疏漏。景物牌的改进方案可以自然石材为主体，石面镌刻景物解说词，下方以长方体石台为基底。以山水园林为设计风格，以自然之物解说自然之景，使景物牌与解说客体相融合，克服现有景物牌的视觉刻板与明显的人工痕迹。

第Ⅲ象限表示负的一致，位于该区域的标识解说因子有“6.宣传栏”。受众感知实绩和期望较低，感到不太满意，策略选择为低优先发展。受众对该标识解说因子的期望和感知实绩均不高，但不能因此忽视其重要性，若不对宣传栏加以改进和完善，很可能会向第Ⅱ象限转变。在条件允许的情况下，校方应采用主动改进的策略，使其向第Ⅳ象限转变，以提高受众满意度。目前宣传栏为不锈钢材质，塑料遮顶，整体造型缺乏吸引力。可从外形和功能方面加以改进，以石材为主要框架，以红砖墙为背景，通过颜色对比来凸显宣传内容。宣传栏下缘可以铁栏杆作为装饰，增加整体美观性和吸引力，使宣传栏与周围建筑环境相融合。同时应丰富宣传栏的信息内容，更好地发挥宣传教育功能。

第Ⅳ象限表示正的不一致，位于该区域的标识解说因子有“1.道路牌”“3.警示牌”和“5.逃生图”。受众具有较低的期望，但感知实绩却较高，感到非常满意，策略选择为顺其自然。道路牌解说作用得到良好发挥，能清楚指示校园道路名称、主干道、方向，能够体现校园文化特色，给受众带来良好的感知体验。现有的道路牌为不锈钢材质，蓝底长方体牌面，字体为白色黑体。警示牌内容和功能较为单一，多为警示或劝告。受众对警示牌的期望较低，做到简洁醒目，给人以明确警示即可。目前警示牌为不锈钢材质，红色长方体牌面，字体为亮黄色黑体字。道路牌和警示牌的远视效果清晰明了，具有良好的可读性，实用性较强。该二者解说效果良好，不需要过于强调。逃生图在坐标图中靠近第Ⅰ象限和第Ⅳ象限的临界线，为不使其向第Ⅰ象限转变，应采取适当措施加以完善。目前逃生图为长方体牌面，正红色标题底色，字体为黑色黑体字。逃生图采用塑料材质，遇火易燃易损。改进方案为：可使用红砖墙为背景，并采用耐火材质，使逃生图在突发火灾或者其他紧急情况时仍可发挥解说作用，有助于应急管理。

五、研究结论

1.校园解说标识系统的受众感知实绩对其满意度具有决定作用

从上述分析得出，受众对校园各标识解说因子的感知实绩普遍低于期望，存在心理落差。需要对校园解说标识系统内涵加以丰富，形成一个综合的、功能完备且覆盖面广的解说标识系统，以提升受众满意度。

2.受众对高级校园解说标识系统的期望值相对较高

高校校园的文化价值和社会价值使其区别于传统旅游地，其解说标识系统的受众期望相对较高，要求能传达出校园丰富的文化内涵和教育意义。若校园解说标识系统的受众感知实绩没有相应提高，则期望与感知实绩容易出现负的不一致，此时受众将非常不满意。

3.校园解说标识系统是受众接触最为频繁的解说方式

作为一种自导式解说方式，其形式直观，解说内容一目了然，具有美观性、易读性、实用性、权威性和科学性等特性，受众能够很便捷地从中获取信息，满足其基本的信息需求。此外，标识解说系统还具有占用空间小、制作成本相对较低、便于统一规划和管理等优势。然而，校园标识解说系统只能针对一个或少数几个的解说客体进行解说，内容多为点景或指引方向，无法附加丰富的文字或图像说明，承载的信息量不足。通过访谈了解到校园某些标识解说因子的数量、高度、布局不合理，放置地点不醒目，某些标识牌甚至使用专有名词，内容过于专业，理解困难。此外，标识牌在初期规划中没有防护设计，解说牌裸露在外，年久出现字迹模糊、牌面受损等状况。校园管理者在设计解说标识牌时应当增加其承载的信息内容，并尽量使用浅显易懂的解说词，避免使用专业词汇。对标识解说因子的高度、间距、放置地点需进行实地考察，选取最适宜的设置区位。同时，还应设立专门人员进行管理，注意标识牌的及时维护与保养。

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(责任编辑 马 诚)

Empirical Analysis on Satisfaction of Campus InterpretationIdentification System: A Case Study

WU Yi-juan1,ZHENG Xiang-min1,LIN Shao-hua2，LI Yue-diao1

(1.College of Tourism,Huaqiao University,Quanzhou 362021,China;2.College of Tourism,Fujian Normal University,Fuzhou 350108,China)

Campus interpretation identification system is the bearer of campus culture,building perfect campus interpretation identification system can effectively promote the construction and development of campus culture.Based on extended expectation disconfirmation model,this paper analyzed the audience satisfaction of campus interpretation identification system from the perspective of audience perception.Road brand,building brand,warning brand,guide map,escape diagram,bulletin board and scenery brand were taken as the breakthrough point and Qishan campus of Fujian Normal University was taken as an example.This paper found that the audience perceived performance for campus interpretation identification system factors is generally well below expectations and the overall satisfaction level is general.Enhancing the audience perceived performance should be taken as the key point to improve the audience satisfaction.The connotation of the campus interpretation identification system should be enriched to form a comprehensive,fully functional and extensive interpretation identification system.

campus interpretation identification system;audience satisfaction;audience perceived performance;extended expectation disconfirmation model

2015-05-21

2015-08-24

吴艺娟(1990-)，女，硕士研究生，研究方向为旅游企业管理。

郑向敏(1954-)，男，教授，博士，研究方向为旅游企业管理、旅游安全等。E-mail:xmz3353@126.com

F592.757；U491.521

A

1673-4432(2015)04-0056-06