浅谈设计色彩与视觉传达

刘洪哲 （辽宁机电职业技术学院 118009 ）

色彩是设计的基本元素，其自身有着很多功能，是时代及人文的需求，也是视觉传达的必要条件。将色彩设计运用于视觉传达中，能更好的为消费群体和企业服务。色彩能对人们的视觉产生冲击，在人的脑海中形成一种意识，从而收到某种条件反射的效果。设计色彩运用于视觉传达中，可以收到良好的效果，吸引人们的注意力，增强设计物的被识别率，强化人群对被设计物的记忆，并有效传达被设计物的信息。

一、设计色彩和视觉传达的概念

（一）设计色彩的概念

光照到物体上时视觉神经所产生的感受是色彩形成的原理，设计色彩则是在此原理的基础上，完成被规划商品的宣传及营销等方面的设计需求。

（二）视觉传达的概念

视觉传达是用视觉语言来进行表达或传播思想的一种方式。不同地区、不同年龄、不同肤色、不同语言、不同性别的人们，可以通过媒介或视觉来进行感情交流、信息传达和文化交流，视觉上的观察和体验。视觉传达可以跨越语言文字的障碍，人们凭借视觉上对“图”（包括：图形、图案、图画、图像、图式、图法等）上的功能共识，获得彼此的理解与互动1。

二、设计色彩在视觉转达中的运用原则

（一）了解并掌握色彩的特性

1.冷暖性：冷色强调“静”感，给人以清爽、寒冷、遥远、理智、潮湿、透明、镇静、轻盈等感觉；暖色强调“动”感，给人以刺激、热情、喜庆、阳光、厚重、干燥、圆润等感觉。

2.软硬和轻重性：由于人们心理上的作用，在物体色和视觉经验的结合下，构成了色彩的厚薄感。如：明亮度低的颜色显得厚重，同时具有收缩感和硬感。明亮度高的颜色显得轻盈，同时具有膨胀感和柔软感。

3.华丽与朴素性：纯度越高的颜色，给人的华丽感越强，明亮度越低的颜色感人的朴素感越强。暖色给人以华丽感，而冷色给人以朴素感。

4.积极与消极性：影响色彩其感情表达的重要因素依次是色相、纯度、明度。暖色令人兴奋，而冷色让人沉静忧郁；纯度高的颜色给人的积极感较强；明度低的颜色给人的消极感较强。但色彩明度的高低和色彩情感的表达比较复杂，需视具体情况而定。

（二）色彩运用的原则

1.设计色彩需符合传达对象的属性：视觉传达的设计色彩和传达对象之间，长久以来形成了一种无形的内在联系，每件商品在消费者心中都有一个“固有色”，消费者凭借其“固有色”来对商品进行判断。故而，设计色彩在视觉传达上须符合消费人群的视觉记忆逻辑。

2.设计色彩要符合地域特征和民族特性：由于民族、习惯、风俗、爱好、宗教等因素的不同，不同地区的人们对不同的颜色有着不相同的认识和理解。所以，设计色彩必须考虑到人们的不同审美倾向及避讳，色彩的设计要符合视觉被传达人群对色彩的审美习惯。

3.合理安排设计色彩中的“主体色”和“背景色”：在设计主体色与背景色时，要合理安排两者的比例；对比色之间要有强烈鲜明、饱和华丽、活跃欢快的情感特点，视觉冲击力强烈程度可以通过色彩的浓郁对比度来实现。4.设计色彩要体现局部突出，整体统一的特点：在设计中，面积比最大的色彩决定颜色的整体特性和人们的首次记忆。用调和的方法来配色，能得到不同的色调效果，要想达到醒目且调和的效果，可以采用色彩面积比例差较大的布局模式，以达到色彩在视觉上的醒目感和流动感。

三、视觉传达中设计色彩的作用及实例

（一）吸引视觉上的注意力

视觉在人体各感官中的体验最为直接，漂亮的颜色能很快通过视觉让人产生兴趣。在宣传中，常常是色彩先吸引人们的视觉，然后才到图形和文字。商业设计里的色彩是针对特定的消费群体，所以其产品的设计色彩要按照消费群体的特点来制定，才能增加对消费群体的吸引力，增强其购买力。如康师傅红烧牛肉面，其包装主体色为红色，红色不但可以增进食欲，而且充分迎合了消费群体对方便面爽口香辣感的需求，所以能迅速吸引购买者2。

（二）增强视觉识别力

一部分人们熟悉的品牌产品，喜欢用自身独具的“固有色”来包装和宣传产品，目的在于体现商品特征，并第一时间和消费者的记忆选择认知形成一致。以可口可乐与百事可乐的固有色为例：可口可乐选用激情、活泼的红色，而百事可乐则选用时尚的蓝色，这些固有的颜色在产品或同类产品中有很强的被识别能力，易于消费者辨别并由此产生对该品牌的亲切感，从而提升商品的被认可度及商品的销量。

（三）便于记忆

设计色彩可以在商品的推销过程中，强化商品的视觉传达效果，让消费者对熟悉的商品颜色形成记忆，这种对色彩的认同感能够引导消费群体对商品进行选择。以胶卷品牌柯达和富士为例：柯达胶卷选用的是明快的黄色，而富士胶卷则选用清新的绿色。这两种品牌固有色对消费者的影响很深刻，以至于消费者在购买产品时，只用看“固有色”就能选出想要的商品。色彩对视觉传达起着很重要的作用，上世纪初，柯达公司曾用蓝色替代了外包装的“固有色”黄色，但降低了商品的认知度，失去了很多客户。此后，柯达公司及时发现并改正了这一错误，将外包装颜色恢复到原有的黄色，销量才慢慢得到恢复。

（四）传递信息

色彩具有一定的象征意义，这与地域及文化观念有一定的联系，不同地域及不同文化背景的人，对色彩已经形成了比较稳定的喜恶观念，不同的阿颜色对不同的人都能代表着不同的感觉。如黄色清亮明快，红色激情活力，紫色高雅神秘。对人类而言，通过视觉上的联想即可引发非视觉上的联系，即味觉，听觉，触觉，嗅觉等虚拟的感官感受，表现在：橙色带给人甜蜜的感觉，容易联想到果汁、棕色浓郁香甜，会联想到咖啡或巧克力、红色带有麻辣感，会想到火锅。新时代背景下，设计色彩有表达意义。如M&M巧克力，该巧克力打破了传统巧克力的“固有”使用颜色，改用时尚的彩色，充分传达了M&M巧克力时尚化、年轻化的营销理念及产品功能定位3。

综上所述，色彩是视觉传达的重要表达元素，是设计师表现作品的重要工具，恰当合理的使用设计色彩，是时代和社会的人文要求。将设计色彩合理的运用在视觉传达中，能使生活中的设计构想更为功能化和人性化，给人们带来更为舒适的视觉享受。此外，设计色彩还需要不断探索创新，为视觉表达创造出新的前景。

注释：

1.黄明楠.设计色彩在视觉传达设计中的功能[J].大众文艺，2013（16）：34.

2.舒容芮.浅谈色彩与视觉传达设计[J]鸭绿江，2014（25）：79.

3.王俊.关于视觉传达设计的色彩运用探讨[J].经营管理者，2012（5）：374.