形象推广设计的传播方式思考

肖 舸 （四川美术学院 设计艺术学院 401331）

进入网络时代后，承载设计的媒介变得更加多元化，人们被大量经过设计的信息所包围，但是真正为人接受的有效信息却很有限。在这个信息爆炸的时代，设计师必须要考虑到，形象推广设计如何才能有效传播，而不只是关注图形、图像本身的设计。

在社交网站、社交软件、移动设备高度普及的今天，人们每天都在各种信息中选择自己最需要的部分，而过滤掉不需要的垃圾信息。如果采用同类媒介进行设计，又都使用单一的传播方式，就会让接受者感到千篇一律，失去关注的兴趣，使形象推广设计无法真正达成对活动、商品、服务和品牌形象的推广作用。比如目前国内的展览形象推广设计，普遍使用类似材质和尺寸的印刷品，参观者对展览没有留下独特、深刻的印象，使推广设计的传播效果大大降低。可见传播方式和设计内容一样，对保证和促进形象推广设计的执行效果有关键作用。

如何针对形象推广设计项目的特点，采用更优秀的传播方式？设计师可以在受众的感官体验、推广所处的环境和推广物料的使用方面进行创新，实现形象推广设计的有效传播。

一、从感官体验角度来考虑传播方式

传统的形象推广设计注重平面视觉形象的感染力，而数字媒体技术可以使人们获得更多的感官体验，利用更多维度的五感体验来设计，可以实现更深刻的传播效力。Hotel Vue des Alpes是一个阿尔卑斯山的渡假旅馆的网站，用于推广旅馆的形象和相关服务。网站采用了虚拟3D图像设计了一个网络版旅馆，用户可以在虚拟图像中“走动”，参观旅馆内部和周边的风景。数字图像对现实景观进行了适度概括，而有别于传统照片的观感。老游客会觉得风景既熟悉又有些陌生，新游客则会有所期待。在照片图像泛滥的今天，这种适度的虚拟感受能引起人的好奇心。旅馆采用这种数字媒体的推广设计，能带给受众更深刻的感官体验。

声音也是一种可用于传播的感知语言，比如英特尔的声音广告策略。使用英特尔芯片的厂商推出广告时，只要加入英特尔的独特声音和标志，就能获得其广告费资助。这种声音已成为符号，频繁地出现在电视广告中，人们甚至不用看，凭声音就能识别。利用人的听觉加强传播的效果，也能作为形象推广设计的重要手段。

二、使推广形象融入生活环境

如果形象推广设计能以更友好的方式融入日常生活环境中，就容易成为人们热议的话题，制造广泛的社会影响，达成设计执行所期望的效果。这种传播方式更适合当今的社交网络环境，每个人都能成为传播信息的自媒体。

在一次SMAP组合的唱片销售活动中，活动方为当地车主免费提供了设计有活动信息的汽车防尘套，并向路过的儿童赠送有趣的衣服贴纸，让整个地区成为一个推广媒体，成功地引起电视、报纸的争相报道。这个设计在活动预算有限的情况下，放弃了电视、平面广告等传统的传播方法，而设法融入当地人的生活环境中，以此引起关注和讨论，得到了很好的传播效果。

类似的传播方式还出现在海牙的2005年今日艺术节形象推广设计中，该艺术节每年举办两天，全世界的艺术家会来到海牙，和市民们在艺术主题下共同生活、狂欢两天。为了使人人都受到艺术的“感染”，设计师将“病毒感染”作为艺术节形象推广的概念，设计了各式的蓝色小贴纸，张贴到当地的生活环境中。从广场的阶梯到公共座椅，甚至厕所的马桶盖上也能见到，无孔不入，像病毒一样传染到各处，这种灵活的传播方式没有浪费大量的物料资源，却使艺术节成功获得了广泛关注，因为这种传播方式已经深入到日常生活环境中，不断成为话题。

三、加强推广物料的传播效果

形象推广中通常会使用大量的物料设计，比如印有形象、标志的笔记本、纸袋等。对于受众而言，大部分推广物料没有实用价值，只是为形象推广而产生的大量印刷物，推广结束后就遭废弃，这种推广物料不能达到持续的传播效果。

2005爱知世博会中，专门设计了带有世博会形象的胶带，作为一种传播媒介来使用。相比常规的纪念品，胶带的使用范围更广泛。当纸箱缠上了胶带，也就成为了推广博览会的载体，在流通过程中进入更多受众的视线，更有效地传播世博会的形象。这种胶带的使用过程实现了一种持续的传播方式，使用完后也不会造成过多的物料浪费。

在北京前门的旅游形象推广设计方案中，设计师把前门的地图作为其视觉形象，并将旅游景点的地图印刷在纪念品的包装纸上。通过游客打开包装纸，将包装纸作为地图使用，最后收藏或丢弃包装纸这个过程，实现一个连续的形象传播过程。包装纸作为一种常规的推广物料，在这个项目中具有了旅游地图的功能，和周围的景点产生了强烈的关联。

综合来看,形象推广设计从以往只关注对形象本身的设计，转变为同时注重对传播方式的设计。因为人们会主动选择接受自己需要的、感兴趣的信息，形象推广设计需要通过传播方式上的创新，来避免被大量类似的形象推广信息所埋没，达到有效的设计目的。

[1][日]佐藤可士和，常纯敏译.佐藤可士和的超整理术[M].江苏美术出版社，2009.

[2]李德庚,蒋华.社会能量：当代荷兰交流设计[M].印刷工业出版社，2008.

[3][日]原研哉，纪江红，朱锷译..设计中的设计[M].广西师范大学出版社，2010.