艺术行销和观众开发：也谈“中国最强音”

龚栋娟 （云南艺术学院 650500）

艺术行销和观众开发：也谈“中国最强音”

龚栋娟 （云南艺术学院 650500）

艺术行销是艺术管理中常用的一种方法学，如何认识观众，了解其需求，进而吸引并开发观众成为忠实的拥护者是艺术行销的精要核心所在。本文通过浅析时下备受热议的综艺节目—《中国最强音》对这一方法进行简单阐释。

艺术行销；行销组合；观众开发；艺术行销与观众开发

一、何谓艺术行销

所谓艺术行销是指“把艺术放在市场上”，其核心理念是在学习企业界把观众的期望放在最重要的位置，并创造顾客满意度高的产品来满足顾客的需求。因此可以把它理解为一个和观众交易互惠的过程。“行销”即是公司想办法把产品卖出去以维持企业生存发展，常指商业团体的行销目标旨。而对艺术团体而言，它制作的艺术活动其市场行销目标是以某种艺术形式为载体吸引观众参与，为的是艺术本身，表现在电视综艺节目上即是高收视率，真正最重要的目标是获得长期稳定的支持者，“卖”的是艺术团队的宗旨和形象。1

对艺术团队而言，他们更多考虑的是如何让观众对所提供产品或服务产生兴趣，进而有参与和观赏的意愿，并且愿意付出代价来获取这样的美感体验，而团体也因提供这样的产品或服务得到相应的物质奖励和精神回馈，这就是用行销的方式来沟通。

二、行销≠推销≠推广

艺术团队在实施艺术行销必须牢牢掌握四个基本行销要素4P：Product、Price、Promotion、Place，这样有助于艺术团队分析产品的特点，并整合各方面的资源更好地吸引观众，及时总结待改进的地方。如何更好地企划这四个要素，先要明确特定对象，然后找到适合自身发展的行销组合，进而制定行销活动和行销计划。

可见，艺术行销绝不只是普通的推销，推销只是行销的冰山一角，更有别于产品的推广，推广只是行销的基本因素之一。以电视综艺节目《中国最强音》为例，当大众在津津乐道地谈论《我是歌手》时，就被《中国最强音》铺天盖地的宣传所吸引，有了前期的造势和制作方自信满满的表态，让观众相信有专业的音乐大师和非专业的心灵导师的参与，定能打造符合大众口味的“最强音”，再凭借国际章在演艺圈的影响力定能吸引不少人气。前期宣传和推广的确吊足了观众的胃口，然而是否真如宣传的那样取得预期效果，还要走向市场接受大众的考验。

产品要想成功打入市场，50％靠的是前期的宣传，50％靠的是产品的质量，2而《中国最强音》从4月19日开播到5月24日进入复杂的“最强联赛”环节，历时一个多月，其“最”字并未突出，甚至可以说是粗制滥造，差强人意，让观众大跌眼镜。网友戏言：“《我是歌手》把湖南卫视流失的观众全唱回来了，《中国最强音》却把刚刚唱回来的观众又给唱跑了。”可见推广工作的好坏，明星大腕的介入与能否达到最理想的行销结果之间没有必然的联系，后期没有丰富的内容作和优质高效的制作来保障，大手笔选用大腕级人物，只会是劳民伤财，事倍功半，结果陷入进退两难、骑虎难下的尴尬境地。

三、观众开发是一个持续动态的过程

艺术行销绝非一种短视近利的推销手段，而是与观众互换互惠的过程，因此观众开发贯穿整个艺术行销的始终，是其重要的责任和使命。前期宣传推广要明确观众需求，制定行销计划要深入了解观众心理，开展行销活动要尊重观众品味，后期实施还要考虑到观众的愿望是否满足。能否有效使用艺术行销，增进艺术团队的营收，提高观众参与度和满意度，主要归结为以下几点：

（一）时尚流行

由选秀大亨西蒙·考威尔创意研发的X Factor是《中国最强音》引进的原模式，X Factor原义是“未知特质”，具备这种“特质”的人即可成为明星，制作方在引进的同时看似把握了时尚的脉搏，符合当今年轻人渴望成名成星的心理，殊不知国情不同，在中国“水土不服”。制作方一开始就定位不清晰，是选草根中的最强音还是职业歌手中的最强音？零门槛，无限制的参与条件看似诱人，实则宽泛没有针对性，胡子眉毛一把抓，结果什么都不突出。时尚具有易变性，此时此地的流行趋势能否与彼时彼地的时尚相匹配，仅仅依靠模仿借鉴是行不通的，还要实地考察，认真分析，自主创新，否则只会徒劳无功。

（二）观众品味

传播时尚的主体—大众，在特定文化基因的作用下外加大众传媒的宣传强化形成自己独特的文化品位，而这种品位一旦形成就会对周围发生的文化热点有自己特有的鉴赏力和辨别力。《中国最强音》是继《我是歌手》和《中国好声音》之后走上银屏的，自然会放在一起作比较，是看职业歌手的出色表演还是看专业导师团队的精准点评？对观众来说都没有更多的吸引力，除非你有胜人一筹的高招，《中国最强音》前期过于强调导师阵容，结果华丽团队，失准点评反倒成为观众的话柄，自然不能长期吸引观众眼球，观众被唱回来又被唱走的现象也不足为其。

（三）自身实力

《中国最强音》的制作团队廖珂团队组织策划的《湖南卫视2012年—2013年跨年狂欢夜》曾创造了收视奇迹。应该说实力并不差，为什么得到“一流的制作团队、一流的导师阵容、一流的主持人、一流的宣传团队、一流的播出平台、一流的赞助商却做出一档三流的节目”这样的市场回馈，除了定位模糊和过于强调导师团队外，选手实力仅停留在KTV水准提不起观众兴趣、导师团队标准混乱，点评无太多看点、剪辑混乱，原创歌曲匮乏，缺少自主创新、主持人与节目的衔接不流畅等也是观众不买账的主要原因，即制作方在资源配置，艺术行销组合上运用不当，尽管后两期有所改进，也难以摆脱第一期时给观众留下的不良印象。3

（四）竞争对手的威胁

在激烈竞争的今天，各种综艺节目竞相开展，比的是谁抢占先机在市场上一鸣惊人，迅速抓住观众眼球并给到观众非同一般的心灵震撼。同类型的音乐励志节目看似各有特色，实则都有交集，“《中国最强音》实则是用《中国好声音》的宣传角度做了一档《中国达人秀》”，同样是追逐梦想的舞台，同样是通过选

秀的方式，太像其他节目只能说明自身节目特色不够突出，优势不够凸显，竞争力不强。同类型节目相对成熟和稳定肯定对其产生威胁，从而影响其收视率，进而影响观众开发，但相比较制作方自身实力来说，内因还是关键。不管是内部因素还是外部威胁都会影响艺术团队的观众开发，也是艺术团队在实施艺术行销时要考虑的因素，观众开发是一个持续动态发展的过程，是艺术团队应有的使命和责任。

四、观众开发是艺术行销的目标和宗旨，但运用了艺术行销未必能实现观众开发

艺术团队所提供的文化艺术产品，只有得到艺术爱好者的欢迎并从中得到美感体验，才能因此获得相应的报酬或成就感，因此观众开发是艺术行销的目标和宗旨，而艺术行销组合不恰当或根本不顾及观众愿望情况下实施的根本实现不了观众开发。《中国最强音》就是个鲜明的例子，定位模糊、缺乏新意让观众产生视听觉疲劳，过于作秀让观众叫苦不迭，剪辑混乱让观众质疑，这样的艺术行销自然俘获不了观众的芳心。

注释：

1.马琳，薛志良.《关于艺术行销概念与方法的对话》.南京艺术学院学报（美术与设计版），2004（03）：20.

2.金光.《艺术与社会》.中国戏剧出版社，2009：126.

3.叶振华.《<中国最强音>为何音未强》.南方电视学刊，2013（03）：84.