凝视 快感——消费文化的视觉化倾向

王星伟 （清华大学美术学院 100000）

美国现代文化人类学者克利福德·格尔茨指出，文化就是“一些由人自己编织的意义之网”，因此，对文化的分析便是“一种探求意义的解释科学，即分析解释表面上神秘莫测的社会表达。”这种所谓的“社会表达”是文化固有的一种视觉化倾向。随着文化的不断发展，这种视觉化的倾向会越来越明显地暴露出来。由于信息技术的高度发展，计算机环境的可视化已经围绕视觉的可能性而产生了一种新的刺激感，“在这个图像的漩涡里，观看远胜于相信。”1作为文本的世界已经被作为图像的世界所取代，人们的经验比以往任何时候都要更具视觉性或是更加视觉化。

一、消费的新内涵

现代人的生活正笼罩在无形的商品消费气氛中，我们的社会举止和心理变化等都受到“物”的影响和操纵。现代语境下的消费已经成为一种生活方式，不再局限于满足生存需求的层面，而产生出多种意义。人们对物质的占有不再完全出于生活的实际需求，商品的自然使用价值正在消解。鲍德里亚重新定义了消费：

消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。

因此，消费不能单一地被理解为对商品使用价值的消费，而应更多地作为对“符号”的消费。“符号”本身分为两部分，能指与所指。因此，这种新形式的消费，突出地表现在两个方面：一是非物质形态的商品诱发人们的消费，即人们对影像的消费；二是附带有特定记号意义的物质形态商品更受人们的青睐，如人们对知名品牌和时尚的追捧。这两种消费新形式的出现，既是消费文化视觉化倾向的必然结果，也是传统消费形式——本身并非视觉性——的东西被视觉化的结果。视觉文化正是“通过符号手段获得理解的”，而视觉图像的成败取决于我们能在多大程度上成功地阐释它们。

在消费社会环境下，人们的消费需求和消费范围从物质领域扩大到更深、更广的精神消费领域。消费刺激了人的“虚假的需求”，在传媒广告和意识形态的推波助澜中，导致人的精神和灵魂被物质产品控制，从而迷失自我，被“物化”和“异化”。马尔库塞在其著作《单面人》中指出，“虚假的需要”就是那些流行的需要。这种“需要”常常是一些利益团体人为制造出来的，其目的在于带给普通大众一种强迫性的消费需求。这是空虚的、抽象的需要，充斥着影像与记号的诱惑。“记号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别”，“社会的死亡，真实现实的消失，这均使人产生对现实的怀旧：令人着迷地、不顾一切地追求真实的情感，真实的价值”。2视觉为消费产生出新的意义，为消费开辟出新的领域。

二、“恋物式”凝视与虚拟现实的消费

弗洛伊德曾在《恋物癖》中试图解释这样一个事实，即许多男人只有借助某些他称之为“恋物”的特殊物品——如毛皮和天鹅绒——才能获得性满足。这种“恋物癖式的看”即弗洛伊德精神分析中所谓的“凝视”。凝视是“携带着权力运作或者欲望纠结的观看方法”，它不只是恋物癖者的专有，在人们的视觉消费中也很常见，“通常是视觉中心主义的产物”。凝视具有恋物的性质，能满足人们的猎奇欲望，必然会生发出新的消费需求。当我们观看那些深深打动我们的物品时，不禁会“陷入一种可以用触觉感知的交流之中”3。

在视觉文化中，有“三种表现现实的基本模式——绘画、照片和虚拟现实”。透视与色彩使绘画逼近真实，摄影则完美地再现真实。但是随着电脑图像的兴起和处理图片的数字技术的产生，人们追求绝对真实的时代渐渐远去，绘画和摄影在表现真实的语境里已经死亡。所有的图像都沦落为虚拟的真实，几乎无所不包、无处不在。在视觉文化中，虚拟“是一种并非真实却看似真实的图像和空间”。这些虚拟的图像或空间具体表现为图片、电视、电影、互联网等。虚拟给人们提供了一种全新的体验，有助于培养新的需求和消费者。

消费以满足欲望为终极目标，人们渴望真实的世界，虚拟重现了真实，因而消费越来越明显地聚焦于虚拟。反过来看，现代社会的人们已经被虚拟现实层层围住，人的消费活动自然逃不出虚拟的世界，并会受其影响。人们对影像的消费不取决于影像本身，而是取决于自身对影像的偏好，这种偏好就来自于视觉感受。电影和电视作为典型的虚拟式消费对象，是人们在新技术支持下发明的新的社会表达方式。它们比传统的书写文本和绘画作品更生动，更易为观看者所理解和接受，因而可以迅速地成为大众娱乐消费的新宠，成为一种远比书写文本更有民主潜力的消费对象。一方面，电影和电视是新技术催生出的新生事物，另一方面，它们与传统娱乐形式有深刻的联系，因为剧本的写作必定是文本性的，影片拍摄时的画面布置和选景必然会得益于绘画构图的启示。而电影和电视的普及程度之所以远比纸质文本和绘画作品更深广，是因为视觉化的有力推动和迅速发展。

然而，直观影像的消费必将引发新一种危机，即信息的危机。这是因为，当文本未被加工成影像、以文字的形式出现时，因受众的不同，而被具体化为无数个不同的新文本，其包含的信息是海量的。当这种文本经过专业人士进行模式化的形象加工后，原来丰富多义的文本就简化成一个具体的文本。观赏者完全被简化为被动的消费者，只能被引导着去理解影像制作者所给定的情节，而丧失了解读文本的自由。这并不是消费需求的统一，相反刺激了新的消费需求的增长。因此，虚拟现实的特性与消费的发展趋势相符合，并为视觉化的消费文化创造出更广泛而不可预知的意义。

三、视觉快感与“快感”的消费

消费对象的改变，深刻地影响了人们的消费体验。从某种意义上讲，消费活动是不断追求感官享乐的过程，其中视觉的满足无疑是最直接、最强烈的。从消费者的角度看，视觉的意义要大于消费的意义。在电影和电视的领域，凝视会带来视觉的快感。各种记号与影像大规模地进入和改造我们的视觉体验，是日常生活在视觉方面快感化的主要结果。“人的欲望是多维的存在”，消费欲望是其中的一个方面，表现为对消费对象的无止境占有。欲望始终都是需要填充的残缺之物，消费快感的达成还得益于人们消费欲望的驱使。为了获得更多数量、更大强度的视觉快感，人们的消费欲望便倒向视觉性一边。

随着数字媒体技术的发展，视觉的体验与快感被包装成商品供人们消费。观看的快感来源于两个方面：一个是“看”的乐趣，一个是“入迷”。“看”是人的主动行为，观看对象是能满足人们视觉欲望、带来快感的客体；“入迷”即观看者将自己融入影视的情节中，误认为自己和剧中主角拥有共同的经历，因而也可以引起快感。这是一个消费行为与消费品合一的过程，即快感的消费和消费的快感之间的界限被模糊了。“遵循享乐主义，追逐眼前的快感，培养自我表现的生活方式，发展自恋和自私的人格类型，这一切，都是消费文化所强调的内容。”因此，当快感作为一种消费品时，它势必会拥有比普通商品更广泛的消费者，也会使人们的日常生活发生改变。为了构筑自我表现的生活方式，从商品化的体验中得到满足，消费者会对生活方式信息产生持续的需求。而这种信息的最直接、最主要的来源，便是各种虚拟的影像。人们会潜意识地模仿，然后规划自己理想的生活，宣扬自己的个性。“时尚”就是一种对既定模式的模仿。因此，追捧时尚成为人们日常生活中无法回避的潮流，时尚对人们的消费拥有了一份控制权。消费者既是消费快感的享受者，又是不断变化着的时尚的受害者。

此外，视觉化的商品不仅具有文化商品的一般特征，还有一些自身的优势。与一般文化商品相比，虚拟化的消费品的挪用更迅速，“一个人可以仅仅通过理解其意义就挪用或‘消费’文化商品”4。虚拟的影像不仅有色彩、形体，还可以运动，比书籍、报纸等文化商品更易被读取信息，引起读者的反应自然更全面、更强烈。

四、结语

当下，我们正处于一个不断发展的复杂的消费社会大背景之下，消费的表达方式还在不断地更新。视觉文化以其对现实强势的虚拟而对消费文化产生日益显著的影响。美国学者尼古拉斯·米尔佐夫指出，“文化研究试图理解人们在消费大众文化时创造意义的方式，视觉文化同样也优先考虑日常的视觉经验”，“如果文化研究想作为一种知识策略而拥有未来，那它就必须接受视觉转向，而这种转向已经遍及于日常生活之中”。因此，厘清虚拟现实消费和视觉快感消费，将对解读消费文化的视觉化倾向颇有裨益。

注释：

1.[美]尼古拉斯·米尔佐夫，倪伟译.视觉文化导论[M].江苏人民出版社，2006：1.

2.[英]迈克·费瑟斯通，刘精明译.消费文化与后现代主义[M].南京：译林出版社，2000：124.

3.[英]丹尼·卡瓦拉罗，张卫东，张生，赵顺宏译.文化理论关键词[M].江苏人民出版社 凤凰出版传媒集团，2006：139.

4.[美]戴维·斯沃茨，陶东风译.文化与权力[M].上海译文出版社，2006：88.