论零售商品牌资产形成机理—基于顾客的视角

■ 刘小玲（四川旅游学院 成都 610100）

零售商品牌资产形成机理分析

（一）形成机理的理论基础

零售商品牌资产形成机理的理论基础分为环境与认知心理学、线索利用理论以及购物体验等。

环境心理学理论，该理论主要是研究环境和行为的关系理论，主要的代表性研究成果由Russell（1974）与Mehra bian共同提出的S-O-R模型，即“刺激-机体-反应”模型，主要有干扰（中间）变量集合、刺激物类型以及反应类型三种要素组成。其观点是：环境包含很多线索的刺激物，而这些线索都会影响到消费者的情绪状态，进而做出创建、接纳或者规避等行为反应。

认知心理学理论，该理论主要是按照“符号加工取向-联结主义取向-生态学研究取向”这三种途径对人的心理进行探究的。零售商的品牌联想与知名度以及品牌忠诚度、感知质量等过程的形成，都是建立于不同顾客对零售商的积极联想条件上进行的。

线索利用理论体现的是，零售商借助塑造不同种类的商店信息或线索，来有效提高顾客在购物过程中的正面情绪，从而促进顾客产生感知价值，有利于提高顾客对零售商的满意感及忠诚度，最终进一步促进零售商品牌资产的形成。

购物体验理论强调的是零售企业除了关注产品自身的质量与功能外，更要关注消费者的体验。购物体验影响消费者的价值感知以及对商店、对产品的忠诚度以及满意度等方面，如图1所示。为此促进零售商对消费者购物体验的有效管理，有助于零售商较快地提高品牌资产的形成。

（二）形成机理的动因及模式与战略价值

零售商品牌资产的形成，是由多种因素共同因素相互作用形成的。零售商品牌资产的形成模式分为零售市场产出与顾客反映（消费者反映）这两种模式。零售市场产出指的是：零售商品牌资产的形成主要通过顾客的行为反应、主观感知描述，还可通过对零售商的市场绩效结果进行有效的评价。顾客反应模式，主要是从顾客的心理以及行为反应，对零售商品牌的形成与其模式进行衡量，顾客对品牌的不同反应反映出零售商品牌的实力大小。

零售商品牌资产的形成在战略价值方面，能够为企业带来经济利润，有利于提高零售商的品牌与良好形象，进一步降低企业的营销成本，除此之外还能有效地抵御其他竞争对手对本企业造成的威胁，提高顾客的购买意愿。

（三）形成机理框架分析和驱动因素

形成机理框架分析。零售商品牌资产的形成机理由多种因素间接或直接作用在零售商品牌价值链系统的过程。可见零售商品牌的价值链，如图2所示。构成了其资产形成及机理的框架。

零售商品牌的价值链中当顾客特征以及竞争因素有利于对零售企业之时，顾客的心智层面的品牌资产方可转换成企业的零售市场绩效，最终通过零售商品牌的成本、市场份额、溢价与利润以及品牌等方面表现出来，进而促进零售商品牌资产的形成。

零售商品牌资产的形成机理的框架，如图3所示，主要分成内模块与外模块之间的相互作用关系。消费者心智的零售商品牌资产，主要是用来判断零售商品牌在消费者心目中的联想、知名度、态度、忠诚度及情感。

研究零售商品牌的资产调节营销活动，对不同顾客的行为与反应，有利于零售企业资产品牌的形成以及品牌价值的提升。基于顾客视角的零售商品牌资产的影响框架与要素的相互关系如图4所示。

由图4可知零售商品牌资产首先是作用在顾客的感知以及态度方面，纵观消费者的个体产出以及水平而言，品牌资产会对顾客的品牌选择、态度、忠诚以及购买意图以及口碑传播等方面产生重要的影响。其次从顾客的反应方面而言，零售商品牌资产还会对顾客对企业的营销活动、对产品的使用情境与品牌延伸以及新竞争情况等方面产生影响。此外顾客的感知以及态度层面的综合体现也可进一步对品牌资产作用于市场的结果产生影响。

图1 消费者商店购物体验过程

图2 零售商品牌价值链

图3 零售商品牌资产形成机理框架

图4 品牌资产的影响框架及其要素

图5 顾客对品牌认知与行为模型

图6 零售商品牌资产形成机制简化模型

顾客对企业品牌的情感态度及购买承诺、行为意向的模型如图5所示。

品牌记忆以及认知作为形成品牌的正向情感体现以及多次购买的行为基础，通常而言人们认识、评价某种事物时，会受到这种事物的影响，一般品牌以及知名度较高的产品会给顾客产生一种更有力的心理暗示。因此只有当消费者对这种产品品牌的感知质量达到较高之时，该品牌产品所展现出来的使用功能与价值功能的形象就越明显，进而使得顾客对企业的品牌产品产生积极的情感与态度，最终实现购买行为。

驱动因素。零售商品牌资产的形成机理的驱动因素中，主要涉及几个方面的内容，这些驱动因素影响主要制约着零售商品牌资产的高低。

首先，零售商营销策略因素—主要指的是商店的服务与环境、产品种类、质量、价格以及组合促销等内容。营销环境也成为零售商品牌资产的形成机理的驱动因素之一，如供应商的供货质量、速度以及政府组织之间的各项商业政策、公众价值取向以及专业部门的评估等方面。

其次，消费者的认知以及评价系统要素，即消费者的感知及评价建立于零售商开展的营销策略条件上，借助对零售商营销策略的反应与刺激，消费者会出现不同的价值与情感感知。顾客特征和情境因素，主要包括顾客的心理统计与人口统计等特征；而情境因素包含消费者的购买动因、购物时间及购物的压力等方面。这些驱动因素会相互联系与作用，进而对零售商品牌资产的形成具有重要的促进作用。

（四）基于顾客的零售商品牌资产形成机理简化模型

零售商品牌资产形成机制—基于顾客视角的简化模型，即为了更好地适应实证需要，继而对于当前的零售商品牌资产形成的机理分析框架进行精简与细化，各阶段的演化情况，如图6所示。图中的第四阶段模型即零售商品牌资产的形成关键因素与阶段，其中消费者的认知以及评价系统主要通过关系质量、顾客情绪、购物价值等要素共同形成具有依次逻辑关系的作用过程。

零售商品牌资产形成机理是一种基于顾客视角的演化模型，主要通过商店形象、顾客情绪、购物价值、顾客关系质量以及零售商品牌资产这五个要素共同构成。

商店形象对消费者情绪及购物价值的影响

（一）商店形象结构与来源

商店形象的结构主要由商品与服务形象，商店氛围、设施以及促销与便利形象等方面构成，同时也包含了商品的价格形象。其中服务形象主要包含服务人员的仪表、举止、态度以及能力等方面。便利形象主要从空间与时间这两个层面体现购物的方便与便捷性。促销形象主要从广告的活动、促销活动等吸引力以及可信度方面体现，进而体现出促销形象对整个商店的形象提升起到的贡献与价值。

（二）商店形象和顾客情绪间的影响关系

商品形象会对顾客的情绪产生重要的影响，但对其的唤起情绪无明显作用。由此表明商品的质量、种类及价格等属性影响到顾客在商店中的情感体验。

商店的服务形象对消费者的情绪体验，具有重要的激发影响。商店的氛围形象作为商店环境的一类无形要素，也会对消费者的惠顾行为产生影响。

购物价值对关系质量与零售商品牌资产的影响

（一）购物价值对零售商品牌资产的影响

顾客的购物价值主要由享乐性、功能性以及社会性的购物价值这三个方面共同组成。对不同的零售商企业而言，在进行商品市场的塑造以及品牌的传播过程中，首先，应采用适当的营销策略来解决零售商的认知和感知质量、忠诚度与联想等问题，这有利于提高零售商的品牌价值。其次，通过提高消费者心智层面的主观与客观感受，有效促进零售商品牌资产较快地转化成零售商品牌的价值与市场绩效，最终提高企业的市场份额与经济效益。

（二）购物价值和关系质量间的关系

在购物价值中的功能性购物和关系质量中，功能性的购物价值对消费者的满意具有积极的影响，但对于消费者的信任无明显影响；而功能性购物价值则借助对顾客满意的影响进而影响到顾客的信任度。享乐性购物价值与功能性购物价值类似，即对消费者的满意有影响却对顾客的信任无明显影响，也会通过顾客满意度影响到顾客的信任。而社会性购物价值对消费者的满意及信任方面，无明显影响，通过顾客满意度影响到顾客对于商品的信任。

（三）关系质量和零售商品牌资产间的关系

消费者的满意及信任会对零售商的认知与忠诚产生影响，同时顾客的满意度又借助顾客的信任作用从而对零售商的认知水平、零售商忠诚产生影响。在零售企业进行认知水平提高的过程中，应该重视顾客满意度，积极建立相关的信任机制，从而能使其整体、全面地发挥出关系质量中各个要素对零售商认知的促进作用。

综上所述，研究零售商品牌资产的形成机理问题，有利于提高零售商的营销策略与顾客的忠诚度，进而提高顾客对零售商的信任感与满意度，这对较快提高零售企业的市场份额与经济效益具有重要作用。

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