嵩山少林寺游客旅游动机研究

张 琪

(郑州旅游职业学院，河南郑州450009)

旅游动机是研究旅游者心理的重要内容。由于旅游动机的复杂性，旅游者并非同质群体，旅游目的地各不相同、样本选择地点不同，以及对旅游动机量表表述的差异，所以对其分析很难得出相同的结论。只有针对具体的旅游活动和特定的旅游市场开展实证研究，才能找出特殊的旅游动机，归纳出旅游动机的共同性。［1－4］把游客人口学特征和旅游动机相结合的研究是对旅游动机研究的深入和发展。在已有研究的基础上，以河南嵩山少林寺游客为例，研究人口学特征和旅游动机之间的相互关系。

一、文献回顾与研究假设

1.性别与旅游动机

Heung从人口统计特征的角度研究了日本旅游者的动机影响因素，得出性别影响利益动机的结论。［5］杨效忠等在对普陀山国内旅游者人口学特征与旅游者动机和行为的研究中发现，性别与旅游动机显著相关，其中男性动机侧重于观海和参与活动，女性动机偏重于朝圣礼佛。［6］张建军通过对湖南省自助游客调查研究发现，健康休闲动机、情感交流动机和自我实现动机在性别上存在显著差异。［7］张颖等利用单因素方差法与均值比较法，从人口学特征和动机偏好视角研究了西安市入境游客市场，发现性别与旅游动机相关［1］。因此，本研究提出的第一个研究假设是:性别与旅游动机存在显著差异。

2.年龄与旅游动机

邱扶东采用分层随机抽样的方法，抽取400名上海市市区居民，分批进行集中测试，研究发现年龄对旅游动机水平有显著影响。［8］卢松等在对西递国内游客特征、旅游动机及旅游效果的研究中发现，西递游客的年龄分布中以25—44岁的游客最多。［9］张宏梅等对皖江城市居民的旅游动机进行了调查研究，利用独立样本T检验和单因素方差分析发现，新奇动机、知识动机、内部社交动机在年龄上存在差异。［10］梁江川以广东外来旅游者为例，研究发现年龄对旅游动机有显著的负向影响。［11］因此，本研究提出的第二个研究假设是:年龄与旅游动机存在显著差异。

3.学历与旅游动机

卢松等发现，高学历是西递国内游客的最显著特征。［9］张宏梅发现，新奇动机、知识动机、地位动机在被调查者学历高低上存在差异。［10］任芳芳发现，不同的学历人群在旅游动机、旅游决策及旅游消费行为中均有不同表现。［12］因此，本研究提出的第三个研究假设是:学历与旅游动机存在显著差异。

4.收入与旅游动机

邱扶东研究发现，收入对旅游动机水平有显著影响。［8］Zhang发现，新奇性动机在收入方面存在差异。［13］Samuel的研究指出，具有不同收入的个体在旅游动机上存在显著差异。［14］杜颖以北京人工垂钓园的游客为例，研究了人口学特征与旅游动机间的关系，发现不同收入水平的游客在动机上存在差异。［15］Heung得出收入对各项动机无显著影响的结论。［5］因此，本研究提出的第四个假设是:收入与旅游动机存在显著差异。

二、研究方法

1.指标选取与测量尺度

旅游动机测量量表借用张宏梅和陆林关于旅游动机研究中常用的测度语句，参照张春晖、张红等旅游动机量表的32个语句。测量尺度为李克特五分法(1完全不符合、2不符合、3一般、4比较符合、5完全符合)。人口学特征题项借用菲利普·科特勒的题项，主要为性别、年龄、学历、收入等四项。

2.数据收集

调查对象为在嵩山少林寺景区旅游的游客，调查地点为景区内。嵩山少林寺为世界文化遗产、全国首批5A级景区、全国重点佛教寺院，享有天下第一名刹、禅宗祖庭的美誉。它以优美的自然风光、博大精深的佛教文化和武术文化吸引了大量的国内外游客。本研究采用随机问卷调查和深入访谈的形式。为了提高调查响应度，赠送纪念品给参与调查者。调查实施于2013年6月18日—22日，共5天。现场发放问卷400份，回收复核后，剔除无效问卷，所得有效问卷共340份，有效率为91.2%。数据用EXCEL录入，用SPSS 17.0软件进行统计分析。

三、数据分析

1.旅游动机的因子分析

因子分析是根据题项之间的相关性对题项进行组合的过程，即从全部题项中提取一些公因子，各公因子分别与某一群体特定变量高度关联，这些公因子即代表了量表的基本结构。［16］

采用探索性因子分析和信度分析对动机题项进行筛选，然后采用主成分分析的提取方法，利用最大方差进行正交旋转，按特征根大于1、因子载荷量大于0.400的标准，提取旅游动机公因子。剔除在相应因子上载荷低于0.400的题项(32题和家人分享旅游经历，因子载荷0.351)。同时剔除公因子仅含一个题项的内容(公因子八仅含16题观赏嵩山风景，享受好天气)。因子分析遵循的相关惯例指标如下:一是KMO值大于0.700，并通过Bartlett球形检验，二是量表信度 Cronbachs Alpha值大于0.800。［17］

2.人口学特征对旅游动机的方差分析

因性别选项仅有两组，所以采用独立样本T检验，其他题项均采用单因素方差分析法。两独立样本T检验用于检验两个独立样本是否来自于具有相同均值的总体，也就是检验两个独立正态总体的均值是否相等。方差分析研究控制变量是否对观测变量有显著影响，通过比较方差大小来判断变量间是否存在显著关系。单因素方差法利用SPSS得出sig值，如果sig值＜0.05，说明存在显著差异，通过每个特征群体游客在某一指标上的均值差异，判断该指标对该特定群体的影响力，从而分析特定群体在该指标上的差异性。

四、调查结果分析

1.样本特征分析

样本总体分布广泛，具有一定代表性。性别分布，男性占53.8%，女性占46.2%，男性稍多于女性，说明旅游活动以男性居多;年龄分布，中青年为主，集中在18—30岁、31—44岁、45—64岁三个年龄段，分别占到 40.3%、34.4%、22.6%，这说明嵩山少林寺作为综合景区，更受中青年游客青睐，65岁以上的老年游客在客源比重中偏低;学历水平分布，以高学历者为主，大专以上学历占63.9%，高中及中专学历占24.4%，初中以下占11.8%;收入水平分布，游客集中在月收入为“3001—5000元”和“2001—3000元”这两个人群中，分别为24.1%和22.7%，说明景区以中等收入游客为主。

2.旅游动机的因子分析

从32个动机题项中提取的8个因子解释了62.788%的总方差，KMO值为0.898，并通过Bartlett球形检验，非常适合进行因子分析。量表总体信度数值为0.920，说明具有较高的内部一致性(见表1)。

因子分析结果显示，嵩山少林寺游客心理需求的7个维度，按特征值大小依次为休闲、声望、情感、新奇、文化、社交、放松。其中休闲动机的特征值最大，为9.323，解释了9.825%的总方差，说明进行休闲活动是嵩山少林寺游客的主导动机，这与亚洲游客追求休闲放松的特点一致，而与欧美游客追求文 化求知的特征不同。

表1 旅游动机因子分析结果

3.人口学特征与旅游动机的方差分析

(1)不同性别游客间的差异分析。从表2中的Sig值＜0.05可知，旅游动机因子在不同性别间的差异主要表现为女性游客在“文化动机”“社交动机”方面的均值均高于男性。这表明嵩山少林寺作为历史文化古迹，对女性游客更具有吸引力，她们通过到此旅游获取更多的佛学知识，观看武术表演，增长见识。同时，女性游客情感更为细腻，旅游中的表现更为活泼，通过旅游加强社会交往，结交新朋友。

(2)不同年龄段游客间的差异分析。从表2中的sig值＜0.05可知，旅游动机因子在不同年龄段间的差异通过均值比较，主要表现为“情感动机”因子的差异。45—64岁的游客情感动机最强，31—44岁、65岁以上次之，18—30岁则最弱。这说明中老年游客更愿意和家人朋友一起旅游，以增进感情，建立友谊，并寻找归属感。这与张颖等人的65岁以上老年游客的该动机最强的研究结论不同。

(3)不同学历游客间的差异分析。从表3中的sig值＜0.05可知，旅游动机因子在不同学历游客间的差异较为明显。通过均值比较，主要表现为“声望动机”“情感动机”“新奇动机”“社交动机”方面的差异。初中以下学历游客的声望、情感、新奇动机最强，随着学历的提高，这三项动机渐弱，呈现“”形。这说明随着人们文化程度的提高和工作压力的增大，旅游中更加重视自身的放松、休闲等切身感受，希望释放自我，得到身心的放松，不注重声望、名誉、新奇感、冒险感这些外在的动机。高中或中专学历者的社交动机最强，本科学历的社交动机最弱。这与张宏梅等人的高中组的新奇动机最强，其次是本科、大专和研究生，大专、本科和研究生的地位动机较强，高中以下地位动机较弱的结论不同。

(4)不同收入水平游客间的差异分析。从表4中的sig值＜0.05可知，旅游动机因子在不同收入水平游客间的差异较为明显。通过均值比较可知，这种差异主要表现在“声望动机”方面。人均月收入在1001—2000元的游客声望动机最强，月收入在500元以下的游客声望动机最低。这说明，中等收入人群的声望动机最强，他们希望通过旅游得到别人的尊重。这与张宏梅等人的高收入者的新奇动机较强的研究结论不同［18］。

表2 旅游动机因子在不同性别、年龄段游客间的差异分析

表3 旅游动机因子在不同学历游客间的差异分析

表4 旅游动机因子在不同收入游客间的差异分析

五、嵩山少林寺游客目标市场细分与开发建议

1.市场细分

(1)不同性别游客间的差异细分目标市场。对不同性别游客间旅游动机的差异细分显示，女性游客在文化动机、社交动机方面均值均高于男性，表明嵩山少林寺女性市场潜力更大。这些动机反映了女性更倾向于选择文化历史景观，更希望了解禅宗知识，参观历史古迹，探索未知事物，同时希望认识新朋友，实现旅游梦想，求知欲望很强，此类旅游市场可称为“求知市场”。

(2)不同年龄游客间的差异细分目标市场。对不同年龄段游客间旅游动机的差异细分显示，45—64岁游客在情感动机方面的均值最大。他们更愿意通过旅游建立友谊，联络感情，和家人朋友一起旅游体验归属感，体验给家人朋友留下深刻印象的地方，表现出较强的体验情感动机，此类旅游市场可称为“体验市场”。

(3)不同学历游客间的差异细分目标市场。对不同学历游客间旅游动机的差异细分显示，初中以下的低学历游客在声望动机、情感动机和新奇动机方面的均值高于其他项，其中在情感动机上的均值最大，新奇动机次之，声望动机相对较弱。这些动机反映了游客体验情感、体验新奇冒险感等，可将此类归为“体验市场”。高中或中专学历的游客在社交动机方面的均值最大。他们更愿意实现旅游梦想，认识新事物，结交新朋友，可将此类游客归为“求知市场”。

(4)不同收入游客间的差异细分目标市场。对不同收入游客间旅游动机的差异细分显示，人均月收入在1001—2000元中等收入的游客在声望动机方面的均值最大，他们希望通过旅游可以炫耀优越感，追寻名人的足迹，实现朋友的梦想等，此类旅游市场可称为“声誉市场”。

基于嵩山少林寺游客的人口学特征和旅游动机偏好所呈现的特征，可将嵩山少林寺游客目标市场做如下细分(见表5)。

表5 嵩山少林寺游客目标市场细分及开发建议

2.开发建议

旅游的本质属性在于其文化性，没有文化的旅游是没有生命力的。［19］针对嵩山少林寺游客市场细分内容，以及该景区游客主导动机为休闲的特点，树立佛教文化为主、休闲观光为辅的人文自然风景兼备的整体形象。针对求知市场打造文化旅游项目，针对体验市场开发体验旅游项目，针对声誉市场提升品牌。具体建议如下:

(1)打造品牌，深度开发文化旅游产品。佛教文化博大精深，包括思想伦理、武术、建筑、佛乐、饮食、医药等内容。在巩固佛教文化主打产品的基础上，做好相应文化项目的开发。可通过科技手段、图文声像等方式展示这些文化内容，如早期的佛教建筑及其演化发展历程等。通过让旅游者亲自品尝佛教素斋的形式，体验佛教关于进食的戒规和仪轨，体会佛教的素食文化。在休息区开展“品禅茶”活动，让旅游者了解佛教的禅茶文化。通过打造佛教文化旅游的拳头产品，提升景区的知名度和影响力。

(2)突出特色，综合开发旅游体验项目。一是功夫健身游。开辟“随高僧修行，悟功夫真谛”的旅游产品，使游客近距离接触少林武僧，体验武术乐趣。二是佛教生态游。佛教文化与嵩山风景区相融合，开发佛教生态旅游项目，寓佛学思想于旅游之中，使游客感悟佛教倡导的“天人合一”“无情有性，珍爱自然”的自然观，促进人与自然的和谐统一。三是医疗保健游。少林禅武医疗法适合中国人的养生和心理疾病治疗。由于佛教独特的医药文化和佛教景点所处的自然环境，因而开发医疗保健旅游具有无可比拟的优势。

(3)整合资源，开发佛教度假旅游产品。结合嵩山风景区，整合少林寺附近的永泰寺、会善寺、法王寺等寺院开发佛教度假旅游产品。嵩山为五岳之一，风景秀美，盛夏适合休闲避暑，秋季晴阳送爽，红叶满山，适合休闲度假。附近寺院没有浓郁的商业氛围，景区环境安静舒适，适于开发古朴的木制住宅，建造佛教特色的度假区，成为夏秋季节理想的度假胜地。度假时游客有充分的时间去参加少林寺举办的“禅修体验营”“武术健身营”等项目，既可放松身心，又可增闻广识。

六、研究结论与讨论

1.研究结论

一是嵩山少林寺游客的主要旅游动机为休闲、声望、情感、新奇、文化、社交、放松动机，其中休闲动机是嵩山少林寺游客的主要动机。二是人口特征的性别、年龄、学历、家庭人均月收入与旅游动机存在着显著相关性，其中性别在文化、社交动机上存在显著差异，年龄在情感动机上存在显著差异，学历在声望、情感、新奇、社交动机上存在显著差异，收入在声望动机上存在显著差异。三是把嵩山少林寺客源市场细分为求知市场、体验市场和声誉市场。四是嵩山少林寺的开发可以从打造品牌、深度开发文化旅游产品，突出特色，综合开发旅游体验项目，整合资源、开发佛教度假旅游产品等几方面展开。

2.讨论内容

本文针对嵩山少林寺游客的相关研究与已有研究结论有所不同，这是由旅游动机的复杂性、旅游景区的特殊性及调查过程的可控性所致。本文研究了人口学特征与旅游动机的关系，未来的研究可以引入多个变量，如满意度、感知价值、重游间隔、旅游偏好等，可对景区研究深度挖掘。同时，本研究的结论可为景区的营销策略提供依据。

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