B2C跨境电子商务平台贸易中介功能研究

钟本章

摘 要：为了尽可能降低因信息不对称、时空隔断等固有缺陷带来的成本，传统国际贸易衍生出一种以货物转易和信息匹配为主要功能的机制——贸易中介。然而，电子商务的发展在很大程度上能弥补传统国际贸易的固有弊端，因此不少学者提出电子商务和国际贸易的结合终将实现国际贸易的“去中介化”。基于功能主义视角出发，贸易中介只会因国际贸易途径的变化而实现在不同载体间的功能转移。在电子商务背景下，具有跨境业务的电商平台将成为承担国际贸易中介功能的新载体。

关键词：B2C；电子商务平台；国际贸易；贸易中介

中图分类号：F74

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）15-0039-02

1 贸易中介综述

1.1 传统贸易中介

Spulber（1996）认为，传统的贸易中介是指一个专门从供应商那里购买商品然后转卖给买方或是为交易双方提供平台并促成交易的经济中介。由此可见，传统贸易中介具有货物转易和信息匹配两大功能。一般而言，在传统国际贸易中，企业需要因为信息不对称而支付大量的隐性成本。据Anderson & Van Wincoop（2004）测算：国际贸易成本的增值效应为74%，这当中包含了21%的运输费用、44%的边境相关贸易壁垒。而44%的边境相关贸易壁垒又可细分为：8%的关税与非关税壁垒等政策相关成本、7%的语言障碍、14%的货币兑换障碍、6%的基于供求匹配搜寻的信息成本、3%的跨国合约可靠性的安全保障成本。事实上，在44%的边境相关贸易壁垒中，除了8%的政策相关成本外，其余的成本都可纳入广义的信息成本中，即便是安全保障成本都在一定程度上与信息的非对称性有关。因此，在传统国际贸易中，多数企业会为了节约交易成本和贸易便捷化而选择贸易中介来实现对外国市场的进入。Ahn等学者（2011）曾构建了一个简单的中介贸易模型：认为高生产率企业选择直接出口，中等生产率企业选择间接出口，而生产率较低企业则选择服务国内市场。这个简单模型说明非高收益企业不足以支付高额交易成本以实现直接出口，凭借贸易中介出口是一般企业的首选。

1.2 电商背景下的贸易中介

电子商务的发展给国际贸易方式带来巨大改变。在传统国际贸易中，企业与市场因时空阻隔、信息不对称等因素而带来的高额交易成本是阻碍企业直接对外贸易的重要因素之一，这也是贸易中介机制诞生的原因。然而，面对依赖网络和信息技术的电子商务方式，传统国际贸易的高额交易成本问题似乎可以得到较大程度上的解决，起码部分企业能凭借电子商务方式使国际贸易过程中的交易成本降至自己可接受的范围。Bojnec and Ferto（2009）利用经济合作与发展组织（OECD）29 个国家的双边制造业出口数据，从行业角度研究互联网与贸易关系，认为互联网的使用降低了制造业的交易成本，缓解了交易成本对于其出口的负面影响，提高了其国际竞争力，从而促进了制造业出口的增加。

既然电子商务方式有利于降低国际贸易过程中高额的交易成本，那么电商的出现势必对贸易中介机制产生影响，因为贸易中介不再是降低国贸交易成本的最优选择，利用网络与信息技术进行对外贸易既能节约成本同时比起依靠贸易中介出口更有利于企业的长远发展。基于类似认识，不少学者提出：伴随着电子商务方式与国际贸易联系的日益紧密化，国际贸易中介机制将会日渐式微，最终实现国际贸易的“去中介化”。Malone等学者（1987）认为，一旦电子商务得以应用，传统的中介市场就会受到威胁，因为电子交易降低买卖者搜寻匹配的成本，新的交易方式会取代传统的中介交易。Hoffman等学者（1995）也认为电子商务的发展降低了买卖双方交易的成本、提高了交易的效率，创造了更加有效率的无摩擦市场。

与“去中介化”相对，还有一些学者认为虽然电子商务方式在很大程度上降低了交易双方的交易成本，但是由于网络的虚拟性、隐蔽性等特点，交易过程中会出现额外问题所带来的成本，如信用问题、产品质量的确定性问题及无用信息的筛选问题等。除此之外，还有学者认为由于交易市场的复杂性，即使是利用电子商务也无法避免交易摩擦，电商只会促进传统贸易中介的转型，推动新型网络贸易中介的出现与发展（Sarkar et al，1995）。

无论是“去中介化”或是与之相对的观点，多数学者对电子商务与贸易中介的影响分析都存在片面化的倾向。首先，支持“去中介化”的学者大多都是从电子商务方式能降低卖方交易成本从而获取更多收益的角度进行分析，而忽略了消费者或是市场对这种交易方式的认可度以及所需支付的转换成本问题；其次，持反对“去中介化”观点的学者更多关注的是电子商务方式对贸易中介的影响，而忽略了二者的相互作用。电子商务促进新型网络贸易中介的出现只是二者相互影响后可能出现的结果之一。如果贸易中介机制反过来影响电子商务，则也有可能实现贸易中介功能向电子商务运行要素的转移，即传统的单纯用以承担贸易中介功能的机构逐渐消失，而贸易中介功能转移至电子商务的诸多运行要素中成为未来电子商务的功能之一。

1.3 新型贸易中介的形式与功能

基于电子商务会催生新型贸易中介的观点，不少学者开始讨论电子商务背景下新型贸易中介的形式和功能。Anderson and Anderson（2002）认为，在电子商务时代，贸易中介的九种功能中提供买卖双方信息、商品和劳务信息的功能已不再重要；而贸易中介的规模经济、范围经济和安排合理的时间地点功能会随电子商务的发展而具有新的意义；降低产品质量的不确定性功能、保护企业隐私以及筛选的功能促进了专业化公司及供应商的发展。Cho and Tansuhaj（2011）认为，与传统中介相比，新型电子中介具备以下新特征：提高市场进入可能性，效率更高、费用更低，能迅速灵活地满足消费者需求，能克服时间、地理以及社会文化差异带来的跨境贸易障碍，为多产品销售、交易数据的监控、新技术新产品的推广提供有效率的平台，放宽和加速实时信息的交换，促进更多出口。总而言之，新型贸易中介的传统功能将会逐渐弱化，取而代之的是以不断降低中介成本和提供贸易细节服务为趋势的新的功能方向。

2 跨境电子商务平台

2.1 概念及盈利模式

所谓电子商务平台，是指电商企业依赖网络信息技术，为了实现具有交易意向的各方交流而搭建的具有信息流、资金流、物流等流通要素的线上平台。而跨境电子商务平台，即指涉及跨境业务的电子商务平台。由于电子商务具有不同模式，如B2C、B2B、C2C、O2O等，因此与之对应的电子商务平台也具有细微差别。本文所研究的电子商务平台主要是基于B2C模式的电子商务平台。B2C，即Business to Customer，是企业与消费者之间的电子商务。与之对应的电商平台的典型代表有天猫商城、苏宁易购、亚马逊中国等，而其中天猫国际、亚马逊中国涉及跨境业务。

B2C电子商务平台是B2C电商企业为了实现商品销售而搭建的包括企业与消费者双方的交易互动平台。其盈利模式主要可以分为两类：一类是以进销差价收入为主的的平台，即自营式平台，如京东商城、亚马逊中国等；另一类是以佣金手续费为主的平台，即平台式平台，如天猫商城、易迅网等（姬忠嘉，2014）。

2.2 B2C电商平台的中介功能分析——基于盈利模式

电子商务与国际贸易的结合必然会对传统贸易中介机构产生冲击，但是国际贸易的固有特性决定了在国际贸易过程中必须具有贸易中介机制的存在。因此，基于功能主义视角，我认为国际贸易无法实现实质上的“去中介化”，就算原本承担贸易中介功能的机构在电子商务的冲击下逐步衰弱直至最终消亡，但是贸易中介功能依然会由新载体加以承接并继续发挥作用。简而言之，电子商务对国际贸易的影响只会导致贸易中介功能的转移，而无法从根本上使其消失。

根据对B2C电子商务平台盈利模式的分析，我认为B2C电子商务平台实质上承接了贸易中介的功能。如前所述，B2C电子商务平台主要具有自营式和平台式两种盈利模式。就自营式平台而言，其主要以进销差价收入为主。换句话说，自营式平台类似低价购入叠价售出的线上中间商，其盈利模式本质上就是一种货物转易，而这恰好是贸易中介的主要功能之一。至于平台式平台，虽然其本身不参与贸易环节并因此获益，但是它通过平台服务来收取费用。而平台服务最主要的功能就是以电商平台为媒介为商家与消费者之间互通信息。商家可以通过平台广告、网络营销等模式来开辟线上的销售渠道，而消费者也可以依赖平台来选择合适的商家以实现自己的消费需求。从某种程度上来说，这是一种自助式的信息匹配方式，而实现这个功能的基础就在于电子商务平台。而且，所谓对电商平台盈利模式的划分是基于其收入的主要来源，一般B2C电子商务平台不会以单盈利模式来运营，大多都是两种模式兼具但有所侧重。例如，亚马逊中国既有自营利模式也为其他商家提供平台服务，但是自营利模式是其运营和发展的重点。因此，实际上多数B2C电子商务平台兼具货物转易和信息匹配两大功能，而这也正是贸易中介的核心功能所在。

3 B2C跨境电商平台的贸易中介功能

基于上述分析，我认为B2C跨境电子商务平台确实具备国际贸易中介的功能，其功能主要体现在如下几方面：

第一，B2C跨境电商平台实现了商家与境外市场之间的信息交流，而且相比传统贸易中介其成本更为低廉。一方面，商家依赖平台进行的营销宣传能迅速获得市场反馈，这对于商家的产品市场定位及消费者偏好调查具有重要意义；另一方面随着跨境电商平台运营时间的增长，平台利用大数据对市场进行合理预测已不再困难，这对于境外商家而言无疑又是一笔巨大的信息财富。例如，在2014年双“十一”购物狂欢节中，阿里巴巴就利用大数据分析针对热卖的国外商品进行保税备货模式的创新，结果大获成功。

第二，B2C跨境电商平台为确保平台销售质量而具备产品筛选的功能，其降低了产品质量的不确定性。传统贸易中介基于信息资源和信誉保证而对产品质量进行过滤和筛选，而跨境电商平台同样具有类似的功能和需求。

第三，B2C跨境电商平台能为企业打入外国市场提供多样化的渠道选择。正如传统贸易中介既可承担如中间商一般的货物转易功能，也可为商家提供中介服务功能一样，B2C跨境电商平台的多样盈利模式也可为商家提供不同的贸易渠道选择。

参考文献

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[10]姬忠嘉.我国B2C电子商务平台发展水平的评价研究[D].锦州：辽宁工业大学，2014：3.