数字出版产业链经济利益分配模式研究

赵蓓蓓　张洪玮

【摘要】近年来，随着我国数字网络技术的发展，数字出版产业也不断兴起。而在数字出版产业中，其版权、创作、营销、销售以及读者的管理等构成了一个数字出版产业链，这些为我国传统的出版企业以及现代的IT企业都带来了潜在的商机以及商业平台。文章通过阐述数字出版以及数字出版产业链的内涵，分析数字出版产业链经济利益分配的现状，最后得出其分配模式的策略建议，旨在优化数字出版产业链的经济利益分配模式，促进其健康可持续发展。

【关键词】数字出版产业链 博弈 利益分配 策略

【中图分类号】F0 【文献标识码】A

数字出版产业链相关内涵

我国的数字出版产业是一项国家鼓励的战略性新兴产业，伴随我国市场经济的发展和国家的大力支持，最近几年发展非常迅速。我国数字出版产业主要包括电子书、电子期刊、手机阅读、网络报刊以及网游等多种样式的数字出版商品。数字出版指的是利用现代数字技术进行编辑和加工，同时通过网络对数字内容传播的一种新型出版方式，是一个以技术能力、商业能力和市场占有规模来决定成败的新型产业。

数字出版的主要特征为内容数字化、管理过程数字化、产品形态数字化以及传播渠道网络化。我国目前的数字出版产品形式主要包括电子图书、数字期刊、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物以及手机出版物等。数字出版物的主要传播途径是有线互联网、无线通讯网以及卫星网络等，数字出版产业的成长壮大，有利于促进我国整个出版业可持续地进一步发展。传统的提供商力量弱小且分散，其出版的内容领域也主要是传统纸质出版的。由于其事业单位性质的局限性，大多数的传统出版单位缺少市场敏感性和商业运作意识，容易受制于传统媒介制度，其本小利微，因此在网络飞速发达的现代环境中，很难与现代大型网络出版运营商抗衡。现代数字出版的形式，弥补了传统出版的不足，跟上了时代的步伐，满足了人们对现代化读物的需求。

数字出版产业链的内涵。数字出版产业指的是从事数字出版活动的企业集合，通过向消费者提供数字出版产品或服务来体现其价值。数字出版产业链指的是数字出版产业内部的不同企业肩负着各自的价值创造职能，而产业上下游的很多企业都一起向消费者供应产品或服务，从而形成了一种合作关系。贾毅在2013发表的期刊中表达出了“数字化时代纸媒十字路口具有云趋向”的想法①。

网络出版运营商因为其技术优势，向上链接内容供应商，向下联系用户，构建数字数据库等各种形式的信息和运作平台，集收集、整合、分析以及销售等多个功能于一体，并在数字出版产业链的各个环节中起着产业链组建者的作用。数字出版产业的链条是以数字内容、作者及出版社为源头，通过数字图书馆、网上电子书店等渠道，经由电脑、手机等电子阅读设备为消费者者服务。

数字出版产业链经济利益分配模式

近年来，随着信息技术的飞速发展以及数字知识资源在我国建设中的基础性和战略性地位，再加上我国政府给予了一定程度的优惠扶持政策，中国知网等数字出版产业迅速壮大起来。自2007年以来，中国知网、万方数据、重庆维普、龙源期刊这四家大型数字出版企业的年销售收入占同行业的比重高达99%。可见，数字出版行业是高度集中的，并且这种集中趋势很有利于这些大型数字出版产业之间形成利益同盟，构成产业链，共同获得国际、国内的竞争优势。

目前，在我国数字出版产业链的上游，数字出版厂商对数字产品的期待相对于传统出版商较高；在数字出版产业链的中游，我国有一些大型数字媒体提供商提供的数据存在相似性很大的现象，开发浪费较大；在数字出版产业链的下游，电子图书、数字期刊等产品的销售在一定程度上比较依赖机构的消费者，并没有形成完全的市场化机制。这种数字出版产业链上、中、下游的现状导致了我国数字出版产业链经济利益分配格局存在一定的问题，会对我国传统出版产业的数字化转型产生不利影响，需要对经济利益分配制度进行改善。只有数字出版产业链的各个环节都在创造价值、竞合合作的过程中合理分配经济利益，数字出版产业才可以取得可持续的发展。

以版权为基础的经济利益分配模式。版权问题是我国数字出版产业链众多环节中非常重要的利润源头，由于版权是可以体现内容创造者价值的重要因素之一，因而版权问题应当成为数字出版产业链中各个环节间经济利益分配的重要依据。郝振省在其《2010～2011年中国数字出版年度报告（摘要）》中提出，根据统计数据，我国的数字出版产业从2006年以来就处于不断增长的趋势，每年基本都可以保持50%以上的平均增长率。贾慧娟在其论文中写道“‘云’背景下大学出版社数字出版商业模式是现代需要研究的课题”②。出版物的原创作者拥有自己作品的所有权，并且可以进行版权的转让和许可使用；数字出版社拥有出版物整体的所有权以及其版式设计权，可以转让或许可使用，但对作者的原作品只可以有使用权，并没有转让权，如作品需要数字出版社提供给网络出版运营商来使用，必须要经过原作者的许可；而网络出版运营商要出版某一数字出版作品，必须要征得该刊物及作者的双方同意，之后才可以获得市场经营和经济收益的权利。

其中，纸质出版社和网站、互动多媒体数字出版社所有者等的供应商，在创作的基础上对数字出版物进行了一系列的编辑、加工与选择，都付出了一定程度的劳动，因而最终形成的独创性的出版物，其享有相应的版权。而网络出版运营商在其自身的经营管理平台上对集聚的很多原创作品进行系统性的重组，也付出了相应的智力劳动，也应享有对应的版权。但在目前我国的市场经济背景下，因为版权的保护和交易机制还不够完善，再加上网络出版运营商在竞争中处于比较强势的地位，因而目前一些作者和出版商对版权的界定比较模糊，存在一定的版权风险，在分配经济利益时也无法做到合法合理合情。出版物的原创作者、供应商以及网络出版运营商这三类版权主体所拥有的权利各不相同，给出版社的版权费用仅仅为收入的10%左右，非常微薄和不合理。而我国缺少保护性制度和规范的经济利益比例管理，这样，很多环节的有版权的人就很难合理地进行经济利益的分配，使应得利益者无法按照应有的比例享受经济利益分配，甚至没有获得任何经济利益。

数字出版产业链经济利益分配模式存在的问题。目前，我国人民的阅读习惯以及环境随着我国现代化网络、IT技术的提高而逐渐发生着变化，集成了很多学术期刊的数字资源，使得我国的数字出版产业得以高速发展。随着我国市场经济不断进步，现代化和信息化的技术也应用在了出版产业链上。在我国，以手机出版、电子书、数字图书馆、卫星传输以及其他多媒体业态为主的数字出版产业发展得越来越好。但是，与国外经济发达地区的数字出版业相比，我国的数字出版行业都还不完善，经济利益分配模式也不成熟。目前，我国整个数字出版产业链的利益分配存在不均衡问题。数字出版产业链的权利人存在一定程度的信任危机，这对我国数字出版产业链的进一步发展有消极影响。虽然近年来我国数字出版产业链非常火爆，宣传也获得了很好的成绩，但是有一些作者仍然未从我国数字版权中获得应得的收益，或者所获收益很少，无法与其实际应得的价值相匹配。面对这样的情况，一些大型出版社也没有很好的办法，并没有足够的经验应对。怎样很好地介入数字出版，怎样从数字出版中获得赢得的收益，怎样将数字出版的利益关系职能和经济利益分清楚，很多出版社并没有很清楚的思路和经验。

我国数字出版产业链经济利益分配的现状比较模糊，包括作者和出版社等权利人，怎样可以从电子产品当中获取应得的收益，以此来避免侵权盗版现象。这些新问题经常可能随着最新发展而一同产生，数字出版产业链经济利益分配的过程中也会面临一些需要解决的问题。由于这些原因，目前我国数字出版产业链经济利益分配模式在一定程度上仍然存在不公平的现状，导致我国数字出版产业链的各个环节经济利益分配失衡现状比较严重。这种情况不仅损害了数字出版产业链的实际利益，也会对我国数字出版产业参与者的积极性产生负面影响，另外也影响了数字出版产业链协作关系的形成，阻碍了数字出版产业链整体的可持续发展。一些传统的出版产业进行多头授权，这样就可能将同样的内容同时向多家数字网络运营商销售，会导致一些大型数字出版运营商的数据库出现同质化的现象，也导致数字出版产业的整体质量无法提高，终端消费者的满意度不高。一些数字出版产业链由于经济利益分配失衡，只能获得较低的收益，因而可能转向上游创作者环节谋取经济利益，利用降低稿费标准，甚至违规收取版面费等方式来不平衡地分配其经济利益，这样的现状阻碍了优质数字出版物的进一步生产，恶化了数字出版产业链的经济利益分配环境。

数字出版产业链经济利益合理分配的策略建议

近几年，为了保障我国数字出版产业顺利发展，相关部门制定并颁布了很多政策和法律法规。面对目前我国数字出版产业链分配不平衡等一系列现状，我们应该意识到，合理、平衡的数字出版产业链的经济利益分配格局需要进行协调和完善，这样才能促进数字出版产业可持续健康发展。

完善我国数字出版产业链的版权法规，尊重各方权益。版权是我国数字出版产业链中进行价值与利益交换的最核心资源，应该依据版权相关的法律、法规来维护数字出版产业链各参与方的权益公平和合理。因此，我国数字出版产业要进一步明确和完善我国数字出版产业链的版权法规，以维护合法的版权经济利益分配和交易秩序。吴鸣谦和孙守增在其发表的文献中表明“云出版时代科技期刊数字化正在碰到机遇与挑战”③。同时，需要权衡各个参与方的权益，应该尊重和保护我国数字出版产业链的各方权益，尤其是作者的权益，让参与数字出版产业链各个环节的各方都应加入经济利益分配模式的分享机制中。并且从法律上找到适当的解决办法，按照法律认定的授权模式来使作者加入经济利益分享模式中。这样一来，我国数字出版产业链就可以是真正完善的、可持续健康发展的。

探索多种数字出版产业链的授权模式。要处理数字出版产业链传播过程中海量授权的难题，就需要积极地探索数字出版产业链多种可操作性强的授权模式。例如推行“授权前移”方法，即网络出版运营商由于不能与海量作品的分散作者全都协商以取得授权，因此就可以将“授权”过程向前一步转移到出版社，与原创作者平等地协商，并签订允许作品网络出版的协议以及最终经济利益分配比例和模式。与此同时，也可以采取通过一些行业协会与高校等版权资源集中的机构，统一与作者协商版权事宜的模式，这样既可以简化授权的流程，也可以降低成本。我国学者朱鸿军在其研究中指出，基于“中国媒体人版权素养调查”的数据可以破解期刊数字授权的“六请”，其中指出了一些探索多种数字出版产业链的多样化模式。另外，可以构建一套第三方数字化版权交易的平台，专门负责和出版社和原创作者签署相关协议，定期将其成员的数字出版作品进行编号和归类，通过列出目录来提供和管理出版，并签订使用许可合同，集中授权，统一收费。探索这些数字出版产业链的授权新模式，就可以长期有助于数字出版产业链获得优质内容以及优化数字出版产业链经济利益分配模式的发展。

全社会共同发挥作用，改善我国数字出版产业链的利益分配模式。如果想改善目前我国数字出版产业链经济利益分配不均衡的模式，就需要改善现有的利益分配模式，重新设置分成比例。可以采用经济学的博弈论理论，构建标准的数学模型，在各利益方之间找到经济利益的平衡点，通过洽谈和合作，在很大程度上改善我国数字出版产业链的利益分配模式。理想的利益分配模式，就是以数字出版产业链各环节价值创造量数的大小为基础，在我国市场经济的良性竞争作用下，适度地调整分配、均衡分配。这就需要我国政府、市场经济与全社会共同发挥作用，使数字出版作品的作者、内容以及供应商等各个环节都得到重视与维护，都按照投入的劳动价值来获得最适当的经济利益分配比例，发挥经济利益协同作用，最终提升我国数字出版产业链的整体利益。

借鉴国外成熟市场的经验。由于国外发达国家的市场经济比较成熟，其数字出版产业链发展得时间也比较长，值得我国数字出版产业链学习和借鉴。我国要时刻关注海外数字出版、电子网络信息的新动态，也可以选择在国外优秀的数字图书出版社进行调研、洽谈以及合作，以此为平台向国外成熟市场学习优秀的经验，并借鉴其发展中存在的缺点。同时，我国也可以向国外推广我国优秀的电子图书，这样就可以促进我国的出版产业链流向全球，使出版产业链经济利益分配与经济全球化结合，促进利益分配的平均和公平。

综上所述，随着数字出版产业不断发展，市场竞争也逐渐激烈，显现出一些问题。经济利益分配问题就是数字出版产业链很重要的内容之一，对整个产业的健康发展和利益有很重要的影响。作者首先通过对数字出版产业链相关内涵的理解，分析了我国数字出版产业链经济利益分配模式情况。通过数据查找以及调研所得，指出了目前我国数字出版产业链经济利益分配模式存在的问题，主要包括我国数字出版产业链经济利益分配不均衡，以及盗版很难彻底杜绝等，导致一些大型数字出版运营商的数据库出现同质化的现象，也导致数字出版产业的整体质量无法提高，终端消费者的满意度不高。针对这些问题，提出了促进数字出版产业链经济利益合理分配的策略建议—完善我国数字出版产业链的版权法规，尊重各方权益，探索多种数字出版产业链的授权模式，全社会共同发挥作用，改善我国数字出版产业链的利益分配模式，借鉴国外成熟市场的经验。通过对数字出版产业链的经济利益分配模式进行研究，最后可以促进其产业链越来越完善。

（作者单位：衡水学院经管系）

【注释】

①贾毅：“数字化时代纸媒十字路口的云趋向—《京华时报》云报纸的探求与思索”，《今传媒》，2013年第3期。

②贾慧娟：“‘云’背景下大学出版社数字出版商业模式研究”，《现代出版》，2013年第3期。

③吴鸣谦，孙守增：“云出版时代科技期刊数字化的机遇与挑战”，《科技与出版》，2013年第8期。

责编/于岩（实习）