“互联网+”时代，新旧媒体“标题党”的异与融

石莉

【摘要】“互联网+”时代下，新媒体和传统媒体相互融合改变，两种平台开始呈现出从不同中求融合的趋势。本文从“标题党”问题入手，浅析新旧媒体在标题制作上的差异与融合。

【关键词】“互联网+”时代标题党新旧媒体差异融合

在当下的中国，互联网正迅速改变着人们的生活方式，而传统媒体的生态环境也被开放式的“微新闻”迅速改变，如何转变和融合，成为当下传统媒体的共同考题。“互联网+”时代下，新媒体和传统媒体相互融合改变，两种平台开始呈现出从不同中求融合的趋势。其中一个重要体现就是从网络漫延至纸媒、荧屏的“标题党”。

“标题党”为何沦为贬义词

“标题党”适用于所有的媒体，反映的是“在标题上玩花样，靠标题取胜的编辑手段”。而进入网络时代后，“标题党”特指网络中故意用较为夸张、耸动的文章标题以吸引网友点击观看贴子，特别是用实际上与内容完全无亲或联系不大的文字当标题的编辑手段。

这是因为随着新媒体已成为中国网民获取信息的重要渠道，每天推送新闻的新媒体既有传统媒体的官方网站又有腾讯、搜狐、新闻、网易、今日头条这类商业性网站。传统媒体的官方网站、官方微信、微博一般转载其纸质媒体上刊登的新闻。而商业性网站由于不具备采访权，所以大部分的新闻也需要转载于传统媒体，而这些新媒体在转载传统媒体的新闻时，内容可能不会发生太多的变化，所以只能靠夺人眼球的新闻标题来取胜。

俗话说“看书先看皮、看报先看题”，读者打开报纸，先看什么，取决于标题。而“准确扼要、鲜明生动”地制作标题例来放在传统媒体中编辑手段的首位。一开始互联网上利用各种颇具创意的标题吸引网民，但是后来“标题党”成为“网络媒体为博点击率，不断制造断章取义、追求感官刺激、煽动社会负面情绪的标题，甚至演变成网络暴力”的代名词。

传统媒体注重标题，往往把标题当文学作品。例如作家易中天就说过：“我是好的‘标题党’。而且我从不反对‘标题党’，也认为将来记者、编辑、作家都要学会法‘标题党’，我们正在进入一个快速阅读的时代，纸质的书籍、杂志、报刊都在面临可以通过移动终端阅读，信息量这么大，受众就有个选择的问题。这就真正进入了‘看报纸只看标题，看图书只看封皮’的时代。”

但是以追求点击率为商业效益的互联网媒体，“标题党”们迎合大众猎奇和“仇富”、“仇官”心理，把以热点事件转化成社会矛盾作为成功案例，在“富二代”、“官二代”、“宝马”等标签化语言上大做标题文章，以“重口味”吸引眼球。这些使得“标题党”已沦为现代传播中的贬义词。

“标题党”为何以负能量为主

要在海量信息里突围，人云亦云不行、歌功颂德不行，把新闻当作商业产品的商业网站选择的捷径之一便是选择以传播负能量的情绪为主。商业网站没有采写权，这就导致很多新媒体必须依靠传统媒体的稿子过活，而点击率又是新媒体对其内容营销人员的惟一考核，所以新媒体里大量传播负能量的“标题党”就应运而生。

愤怒的情绪更易在社交网络中传播：你可能从没读过政府两会报告，而一条《两会图报：人大代表政协委员高歌与奢侈品“齐飞”》的新闻就能让你跟在千万网民后，义愤填膺地声讨公仆；不排队、乱闯红灯、在公共场合大声喧哗从未觉得有何不妥的人，在看到《素质堪忧！国航班机多人打群架连外国人都来看笑话》后，讨论跟贴里的所有人都能站在道德制高点谴责中国人素质真差、外国人素质就是高！与传统媒体求真务实的文风大相径庭，网络新闻标题戾气十足。跟贴里泄愤者无常识者众多，集体炮轰和愤怒往往都无独立判断，大多把此当成泄私愤的一个出口。传统媒体不仅是市场的产物，而从其产生起便被赋以“主流媒体”的价值观及建立起一套与之相符的新闻从业要求：为公众利益服务、作社会的导航灯、以引导社会道德观为己任。

然而，新媒体从业人员一旦把主要精力放在激发受众的“点击冲动”上，那些最基本的新闻采编职业要求，就会被遗弃干净。

新旧媒体标题内容之差异

从标题制作选择的内容点来讲，新媒体与传统媒体有四处差异：

一是新媒体的新闻标题强调避虚就实、直接简洁，基本全是实题。而传统纸媒的标题则讲究全面、概括、深度。例如同一新闻，《南方周末》的标题为《孩子多不一定未来，孩子少一定没未来计划生育红旗县先老了》，而网易新闻网的标题为《江苏如东计生比全国提早10年提前20年老龄化》。

二是新媒体的新闻标题常用网络流行语，如“时间都去哪了”、“我也是醉了”、“任性”等等。例如同一新闻，腾讯新闻网标题为《组图：当年呼格案办案人员都去哪了》，《新京报》标题为《呼市检察院对赵志红案追诉法呼格吉勒图错案公检法办案人员，全部被调查》。

三是新媒体标题里强化色情、暴力、悬疑、娱乐、灾害、金钱的内容，对标签化的“官二代”、“富二代”、“星二代”、“宝马”、“公务员”也特别厚爱。而传统媒体则更遵守新闻职业道德，新闻标题强调客观真实、不偏不倚。例如同一新闻，凤凰网标题为《福州一官员26张夜店不雅照流出激吻摸臀尺度大》，而《新京报》标题为《福州涉夜总会不雅照官员被停职》。

四是新媒体标题通常爱用新闻事件中非主要内容的“惊爆点”内容来做标题，因而常显片面、夸张、文不对题，而传统媒体强调题文一致。例如腾读新闻网里有则新闻标题为《女大学生求包养被网友强奸》，实际新闻内容讲的是女大学生被一名假装是经纪人的网友加了QQ聊天，骗她说可以介绍富豪包养，而且也没有被强奸成功。但这种似是而非的新闻标题对新闻媒体的公信力产生了严重损害，对新闻当事人的身心产生不良影响，都是有违传统新闻职业道德的。

新旧媒体标题形式之差异

新旧媒体的标题制作形式上有明显差异，主要是因为媒介载体不同造成。纸质载体只能呈现文字与图片，而新媒体除了文字与图片、还可融入视频，将一个新闻标题呈现出来。

同样因为技术原因，网站基本无法呈现三行标新闻，而以手机为载体的移动客户端更因屏幕限制新闻标题长度，所以新媒体的标题的形式都是水平式。而纸质媒体可以多行长标题形式呈现。

新媒体的标题和文章一般是分离开来的，尤其是微信公众号及门户网，受众看到的就是大量新闻标题，然后再凭对标题的兴趣点击进去浏览。这也是导致网络“标题党”产生的主要原因。所以新媒体的标题中常直接出现“视频”、“图集”等提示或本身带有图片或视频新媒体的标题基本为单行题，而传统媒体的标题常见有两行甚至三行的复合型标题，题文不分家、一同呈现给受众。

传统媒体的标题强调语法的完整性，而新媒体常以压缩式出现，常规语法和修辞常被忽略不计。例如腾讯网上的这篇《回音壁：能动手就别吵吵性格！》

新旧媒体在标题上的融合

新媒体的标题生动易懂接地气，但有明显求俗求刺激的缺点，传统媒体的标题客观理性，但也有死板不鲜活的缺点。

随着网民素质逐渐提高及我国对网络相关法律法规的规范，“标题党”带给网络的污染正在被过滤，使得新媒体开始重视并遵守传统媒体遵守的职业道德。而传统媒体向新媒体的融合转型，也使得传统媒体从业人员重视并学习新媒体的传播优点。

都市报标题风格与新媒体标题风格越来越相似。都市报的标题本身就偏向口语化、通俗化和大众化，而进入网络时代后，都市报的新闻标题更常用网络词汇，加强了这一特点。而在一些娱乐性新闻的报道上，很多网络媒体就直接使用了都市报的标题。例如关于房祖名、柯震东吸毒事件，南都的标题为《房祖名承认已吸毒8年柯震东首次吸毒在房家》，新浪的标题为《房祖名吸毒已有8年柯震东首次吸在房家》。标题基本是一致的内容。

在互联网时代，传统媒体和新媒体融合转型中，媒体标题的制作应有如下启发：

一是内容要凝炼成点。要点、亮点、时间点都是在信息时代中的重点，标题中应单刀直入地表明。二是形式简洁新颖。要多用单行题，以适应互联网时代的阅读习惯。三是语言风格更接地气。互联网时代的受众相对广泛、受众分散，但总体偏年轻，这决定了标题制作需更口语化、大众化，在客观真实的基础上，巧用新词、热词。四是要坚持真实客观。新旧媒体在标题制作上存在着差异，但是在方向把控上，有着共同要求。坚持直接、全面、公正、客观的立场将是新、旧媒体融合的方向。

总之，在新旧媒体融合的时代，新老媒体应相互借鉴，取精华去糟粕，不作三观媚俗的“标题党”，而做有创意有社会责任的“标题党”。用真正有内容有创意的新闻吸引受众，加强社会责任感，才是新媒体和传统媒体发展融合的共同方向。

（作者：合肥报业传媒集团《今日生活报》总编辑）

责编：周蕾