媒体融合时代下微信公众平台的策划与运营

王冠

【摘要】2014年被称为媒介融合元年，进入媒介融合时代后，伴随着移动终端产生的新的传播模式已经悄悄改变着每个传媒人的报道思路，传媒的微博微信营销蔚然成风。而作为带有神秘色彩的军队来说，官方微博“@军报记者”和微信公众号“军报记者”的出现与成功运营也体现了媒介公众号时代的来临。

【关键词】微信公众号军报记者媒介融合策划

媒介大融合早已不是一个新鲜的词，许多传统媒体也纷纷将微信公众号的开通作为吸引更多受众关注的一种途径。在碎片化阅读盛行的今日，《解放军报》的微信公众号“军报记者”近期的几个活动策划如“中国军校巡礼”、“舌尖上的军校”等让越来越多的人在转发之余关注到了“军报记者”这个公众平台。军内报刊建立微信公众号产生的积极传播效果和存在的问题值得我们关注，而从“军报记者”切入进行分析，也会为我军媒体如何参与全媒体时代的传播工作带来一定的思考。

一、基本情况

1、迅猛发展的微信公众号

得益于智能终端的普及和人们消费水平的提高，腾讯公司在2011年1月21日推出的微信（Wechat）免费应用程序一经投入市场便迅速发展，国内用户在2013年7月25日就突破了4亿大关，成为国内社交平台当之无愧的“领头羊”。不同于微博或QQ，微信从“和陌生人交流”开始，逐渐沉淀出一个固定的圈子，微信从熟人关系切入，逐渐向陌生人的关系过渡，因而一开始就具有稳定的核心受众，并以朋友推荐的口碑营销模式快速推广。微信公众平台发布的信息一开始就可以通过朋友圈进行传播和推广，从而延伸出对公众平台的关注。随着生活节奏的加快，凝聚受众碎片化时间的移动传播展现出其独有的魅力，“朋友圈”时代也使得时空分离的分享与收藏成为可能。

2、《解放军报》的大胆尝试

作为传统媒体转型的重大机遇期，各大主流传统媒体扎堆进入“微时代”。《解放军报》作为我军发布新闻和宣传的第一线在2014年1月1日开通微博后再接再厉，也在由通联部原所办的军事读者网微信公众平台基础上，建立微信公众号，更名为“军报记者”，并于2014年7月28日完成重新认证，用于传播讯息、扩大影响力。截至2014年5月13日，订阅用户总数为13369人，图文转化率（阅读人数/送达人数）稳定在20%-30%，最高值为116%，是4月24日的《中国军校巡礼：南京政治学院》，推送给12551人，有14529人阅读。

二、主要特点

1、依托军报资源顺应“内容为王”

伴随着各类传播技术的进步与发展，面对着纸媒发展迟缓，新媒体异军突起，自媒体抢占先机的大背景，许多学者陷入了媒介传播的“技术决定论”的观点中，但在未来传播媒介的发展中内容依然是媒体赢得强势地位的重要保障，“内容为王”的核心思想又得以再次回归。

作为《解放军报》的微信公众平台，“军报记者”在内容上本身就拥有《解放军报》的强大资源优势。它最开始的推行目的就是在全媒体条件下在移动传播领域为军报发声。《解放军报》为“军报记者”提供一个丰富的信息库与高效的编辑团队，借由微信这个平台进行军事信息和军队形象的传播工作。在传播内容层面看，《解放军报》刊载的信息，可以第一时间经过二次编辑成为“军报记者”推送消息的重要来源。在传播角度层面看，“军报记者”的推送风格在起步阶段是向军报看齐，多严肃新闻和时评，党报的语态在发展初期也被延续下来。在传播效果层面看，初期“军报记者”公众号的推广一定程度上是借着军报的“东风”的，主流、正面、权威的军报印象带给“军报记者”一个良好的开始。

“军报记者”开通的以“军报每天读，浓缩新闻精华”为栏目理念的“军报每天读”的环节是编辑部根据当日《解放军报》的精华内容以有声方式进行播报的同时加之对精选新闻的简短评论，使受众可以利用手机终端对军报信息进行有声阅读。依托军报所带来的内容优势，“军报记者”又积极探索，增添许多更有感染力的内容，这种取自军报而又灵活于军报的样式也为“军报记者”提供更宽的发展平台。

2、合理编辑结构解析时政

作为《解放军报》的微信公众号，“军报记者”对政策、时事新闻的关注度一直很高，多次对《解放军报》、《求是》杂志中涉及党政要事的内容进行全文刊载。对于一些贴近官兵生活较为枯燥的政策、纲要等“硬”新闻的报道上，“军报记者”通过其独到的解读和报道方式真正实现“硬”新闻“软”着陆。

其一，以“编者按”，“说在前面的话”等形式简练交代近期的某个新政策。以2015年1月4日推送信息的头条“打破干部战士‘二元制’，营连增设士官长，真正实现官兵分训”为例。不到100字的“编者按”将该条新闻产生的背景、目的、原因跃然纸上。

其二，图文并茂，重点部分用彩色打造强势版面。在2014年12月20日的“解读·读懂习主席分别对港澳说的话”一文中，编辑运用黑色宋体、黑色宋体加粗、红色宋体三种不同字体、字色来对全文解读进行全面而又区分的把握。文章不长适合受众短时间内阅读完毕但条理清晰，编排合理能产生既“高大上”又“接地气”的传播效果。

3、根据目标受众制造热门话题

据调查显示，高达61.62%的微信使用者年龄介于20-25岁之间，这是因为年轻人对新兴事物的接受能力很强，导致目前微信偏年轻化。《新闻大学》主编黄芝晓在《报业向何处去》中说到：“报业向何处去？这不是办报人主观可以决定的，而是由读报人的行动轨迹和社会、经济、技术的发展趋向决定的。”全媒体、自媒体时代归根结底还是受众时代。微信公众号“军报记者”在组织策划时也把握住了微信公众号的主要受众群体，即青年官兵和青年军事爱好者。根据这样的受众定位，“军报记者”的几次策划都十分成功。

在2014年12月15日推送的“别人家学校，舌尖上的军校食堂”也悄然在笔者周围刮起了一股分享风。起初以“深夜美食”、“舌尖上”系列为营销中心，在各大提及或未提及的军队院校中悄然火热起来，但后来转化为一种对军队文化的认同与理解。在推送消息的最后，供稿人这样写到：“俗话说，兵马未动，粮草先行，这充分说明了后勤工作之重要。军校是培养未来共和国军官的摇篮，军校后勤工作人员能高度认识到自己工作的重要性，秉持服务态度，全心全意为学员保障，努力提升伙食水平，这样，才能免去在校师生的后顾之忧，让他们全身心地搞好工作、学习与训练。”这样言之有物，透过现象看本质的活动策划产生的话题也在推出之后收到了较好的传播效果。

三、局限与前景

1、用户体验还需完善

腾讯公司的总裁马化腾说过，“如果一款应用不能在5到10秒内吸引住用户，用户就很可能抛弃这个应用。”就“军报记者”而言，每次推送的内容，实质上是受众“订阅”的回馈，受众想得到的是一种一对一的推送，但公众号难以“因地制宜”的针对每个受众个体进行回馈。只能根据受众发送的关键字进行自动回复，这在一定程度上降低了受众的满足感。当然，这种局限不仅存在于“军报记者”中，也是微信公众号面临的难题。建立更加完善、配套的编辑撰稿团队，完善对新媒体的使用与操纵，这条探索之路还在进行着。

2、服务项目还需增加

现阶段，“军报记者”的推送内容主要是大量图文信息和一部分视频信息。而微信这个应用程序研发最初始的卖点就是不收费的语音通话。但“军报记者”目前尚无语音推送，随着微信公众号在传媒界持续得到认可的同时，语音推送也将成为媒介利用微信公众号传播信息的一个重要方式。服务项目的增加一定程度上是受众范围的拓展。

除此之外，笔者发现在军报社区中，“军报记者”运行的方式是订阅者之间自由讨论，编辑不参与讨论。这样的结构给讨论者提供了一个更自在交流的空间，但在讨论社区中订阅者提出的一些希望得到编辑给予回答的政策问题也因此被留在了讨论社区中。社区观点的多样固然是社区有效服务的关键，但编辑适时的参与也会带来订阅者对一些政策更深层次的理解从而产生更好的传播效果。

3、推广还需线上线下同步

关于“军报记者”推广并不是一日之功。先于微信公众号认证一步开通的军报法人微博“@军报记者”在开通不到一个月的时间内在新浪平台已经收获了201万粉丝。而与之相比较，“军报记者”微信公众号的订阅者数量、增长势头则相去甚远。为了扩大“军报记者”的关注度和影响，关于“军报记者”的推广就需要线上线下同步进行。

线上，在每日推送的信息中添加“军报记者”公众号的关注链接。使“军报记者”这个公众号本身在所发布的信息的二次传播中赢得更加主动的地位。线下，可以在《解放军报》上发布一些“军报记者”微信公众号的小贴士，尽可能多的发掘潜在的受众。毕竟《解放军报》和“军报记者”的目标受众有一定的重合之处。当然提高线上推送的消息质量在一定程度上也是一种线下的口碑推广。

结语

在智能手机与4G网络大行其道的今天，移动流媒体时代已悄然融入我们的生活。微博自诞生之日发展至今虽仍保有大量用户但增长趋势日渐迟缓，而微信公众平台方兴未艾，依靠着微信强大的发展后劲持续走高。在这样复杂而深刻的时代背景下，如何更好的让人民、让世界听到我军的声音就更加值得思考。随着《解放军报》微信公众平台的建立，越来越多的军事媒体开始关注微信传媒的独特价值。语气更轻松、内容更生动，比《解放军报》更好读，这些都是“军事记者”微信公众平台传播军事信息的有利之处。“军事记者”微信公众号的诞生与发展不仅值得全军各主要报纸、杂志学习借鉴，更对全军基层宣传工作更便捷、高效的开展带来重要指导意义。作为一条新探索的路子，“军事记者”微信公众号还有许多问题，还有很长的路要走，但对它出现的问题进行剖析将为我军对内、对外传播开阔视野，创造出更有意义的推动力。

参考文献

①陈力丹：《解析中国新闻传播学》[M].人民日报出版社，2001：200-201

②成子龙，《军报微信业务发展现状》[J].《军事记者》，2014（6）

③王涛、孙红月，《微信市场调查分析》[J].《电子世界》，2014（8）

④黄芝晓，《报业向何处去》[J].《新闻大学》，2014（3）

（作者单位：南京政治学院研究生管理一大队13队）

责编：姚少宝