省级党报微博报道的传播导向及互动效果

肖坤 吕燕茹

【摘要】本文以《甘肃日报》官方微博为文本分析对象，分析其在2015年两会微博报道中的优势，如视角全面、原创较多等，以及本地信息不足、纵向梳理不足、“母媒体”信息搬迁情况严重、与受众互动不佳等问题，这需要进一步采取措施来完善。

【关键词】党报微博两会传播导向互动效果

一、研究背景

（一）党报微博

党报微博，简而言之就是微博平台上的“党代表”。它有以下两层内涵：首先，党报微博本身就是微博的用户；其次，它通过微博平台对外发布信息、报道新闻，本身也是媒体。首家在新浪微博平台认证的党报官方微博是2009年9月7日开通微博官方账号的《杭州日报》。随后，全国多家党报也都选择微博这一阵地安营扎寨，党报微博是其所对应的党报这个“母媒体”在微博空间里的延伸。

（二）研究内容

每年两会的召开都是人们关注的焦点。新媒体时代，受众更多的是通过移动互联网随时随地查看两会最新消息。因此，兼具权威性和时效性的党报微博就成为了最好的上传下达的沟通平台。

《甘肃日报》是甘肃省委机关报，具有权威性、指导性。本文以《甘肃日报》作为省级党报的代表来分析其关注了两会哪些方面的信息、是否向基层百姓精准传达了两会政策，以及通过这样的平台是否达到了与受众互动的效果，以此归纳省级党报官方微博在报道中存在的问题并提出建议。

二、《甘肃日报》两会微博报道分析

（一）本地报道的传播导向

从关于本地报道的消息来看，《甘肃日报》官方微博在两会报道前4天就进行了微博预热。在通常的消息报道之外，《甘肃日报》传播更多的是本省的经济建设和法治建设，这与十八届三中全会、十八届四中全会的主题一脉相承。其次是强调领导干部必须敬畏权力的问题。这一部分以转发央视、新华社的评论为主，发出铿锵有力的声音。再次，与记者和受众互动时，不回避敏感问题（如兰州自来水异味问题等）。同时还以侧记的形式关注基层代表的建议和故事，如3月7日的微博“一个农民工代表的表情”，从广大农民工对工资问题的担忧到政府明确表示要全面治理拖欠农民工工资问题。《甘肃日报》对于本地消息报道的传播方向从省级政策到基层群众全覆盖。

（二）整体报道的优势与不足

1、突出的表现

（1）视角全面。从报道视角来看，《甘肃日报》主要从全国两会视角、甘肃本地视角、海外视角和两会周边信息视角全方位立体式展现2015年两会议题与关注焦点。尤其是，69条微博中有一条是站在海外视角看两会的，虽然只有一条，且是转载，但足以看出《甘肃日报》官方微博在本次两会报道中视角全面，主次分明。

（2）原创内容较多。党报官方微博的内容丰富，来源广泛主要得益于微博等新媒体的特点——强大的转发功能，但过度转发信息不可避免的导致内容同质化。而《甘肃日报》在本次两会报道的69条微博消息中，原创消息37条，转载消息32条，由此看出其较为注重消息的原创性，不只满足于转载人民日报、新华社等主流媒体微博。

2、存在的问题

（1）会议信息偏多，本地信息不足。两会期间受众需要的是本地和惠及自身的政策信息，而《甘肃日报》微博关于本地消息的报道多以两会代表参会情况和言论为主，立足本地视角报道共28条。与总数相比，甘肃党报微博对两会给甘肃带来的影响的信息关注的确较少。这可能是造成受众不关注本省党报官方微博的原因。省级党报官方微博要想发挥媒体平台作用，理应先立足本省，再放眼全国，《甘肃日报》也不例外。

（2）横向报道偏多，纵向梳理不足。微博的碎片化信息传播给党报官方微博带来的最大危害是权威性和公信力的削弱。《甘肃日报》官方微博片段式反映两会信息，内容缺少思考与深度。受众也大多停留在浅尝辄止的阅读状态，很难激发受众的表达和交流欲望。

本次报道中，《甘肃日报》的微博主要起到了信息公布和政策传达的效果，这些微博内容多为官方语境，不便于受众在短时间内理解，使有的微博变成了堆砌语句的公文。在会议类新闻中，周边消息和政策解读作用大，它能帮助受众把政策和切身利益联系起来，一些周边消息还能增加受众阅读和转发的兴趣，以此增加关注度。但本次两会报道的周边消息一共只有8条，其中关于两会常识、政策梳理与解读的只有4条，且均为转载，这样不利于培养受众互动兴趣。

（3）微博内容多为母媒体《甘肃日报》的提要。目前我国党报微博的现状是大部分内容均为其“母媒体”报纸版面内容的提要或简短的再呈现。这类内容的栏目设置没有创新意识，更重要的是从表面看是借助微博平台传播信息，实际却多为机械搬迁报纸内容，充当“母媒体”的传声筒。本次两会报道中，《甘肃日报》官方微博也呈现出这样的特点。全部69条信息，链接到母媒体的有47条，而微博内容多为母媒体的内容摘要。

同时，我们还发现，受众对此类搬来的内容评论转发的人数很少，有些甚至无人关注。类似这种“新瓶装旧酒”的做法会让受众感到疲倦无趣，导致党报及其官方微博的知名度和影响力难以提升。

（4）互动模式单一，整体效果欠佳。虽然《甘肃日报》官方微博积极尝试与受众展开多种形式的互动，但从实际情况来看，整体互动效果并不理想。在所有69条微博中只有6条微博反馈次数相对较多。此外，在仅有的几条转发、评论、点赞数相对较高的微博中，部分受众多数在简单地发表言论，有的甚至只有两三个字或一个表情，偶尔还有宣泄情绪的回复，对于微博内容本身发表有价值的评论很少，多数人只转发不评论，愿意做“沉默的大多数”。

从传播者的角度看，微博编辑发布信息后自己却很少跟踪关注这条信息，这使得受众对微博内容单向反映、受众与受众之间随意交流，结果导致受众与党报官方微博之间的互动效果不够理想。

三、省级党报官方微博问题的应对策略

（一）整合碎片化信息，增加深度

微博带来的信息具有快速及时的特点，但避免不了大量碎片化信息的产生。通过微博平台传递信息的党报也不例外。因此，具有“舆论风向标”作用的党报微博，应该在保证新闻时效性的同时更加注重信息的内涵和深度。既要尊重“碎片”价值，也要具备整合信息“碎片”的能力。对于党报微博编辑来说，需要始终牢记自己代表党报说话，意味着要体现党报价值判断。

每年两会期间，从大政方针的制定到基层百姓的诉求、从政策解读到与会代表们的着装与神情透视，各个方面都是媒体记者们关注的焦点。《甘肃日报》官方微博应注重整合梳理两会期间制定的新政策对当地百姓有何影响、解答了百姓的哪些疑虑等，向广大受众传递主流价值观念；党报微博编辑要善于观察和搜集有价值的信息元素并妥善整合，可以以“长微博图片”的形式发挥党报新闻的深度优势，给受众快速及时而又不失深度解读的信息。

（二）立足受众，重视评论

与都市化媒体、网络媒体的微博相比，《甘肃日报》微博的关注度并不算高，不少受众认为党报只传播他们想传播的信息，与受众的关系并不密切。党报的天然职责是传递主流声音，那么就必须先争取受众、赢得关注。因此，在坚守“内容为王”的前提下，党报官微还应努力尝试发布独具一格的信息。例如，从内容上看，可以利用“母媒体”强大的新闻采编资源去搜集更多新闻背后的事实再现给受众，让微博平台成为报纸的补充而非单一的“传声筒”；从形式上看，还可以通过微博平台运用个性化语言，推送励志类、服务类内容，拉近与受众的距离。

分析还发现，评论类微博更容易引起受众关注。虽然当今是一个观点多元化的时代，但主流媒体的权威性不容置疑。新政策出台后，其立场和观点依然是受众关注的焦点。因此，省级党报官方微博要发布代表本媒体立场和观点的评论，增强信息报道的主题意识和深度。

（三）积极互动，引导舆论

把握了传播内容的深度与时效、满足了受众需求，还应该以有吸引力的具体的互动方式追求与受众之间的互动效果。在本次报道中，《甘肃日报》官方微博只充当了信息“发布者”的角色，并未有效参与互动。以互动性为最大特点的新媒体时代，要求媒体不能单向传播，发布信息也不能仅停留在“话题设置”上，而是要持续深入地关注受众的评论并及时回复，这样才能提升党报官方微博的网络舆论影响力。比如在两会报道中，可以尝试设立专门的“意见收纳平台”，邀请对微博内容有疑问和看法的受众踊跃发言，由微博编辑对这些发言进行统一的整合归纳，及时反馈，形成良性互动；或者邀请有关方面的专家与受众在线互动，将一些热议的问题通过“微博聊吧”等形式让受众发表合理意见，增加关注度及民意表达的渠道。

结语

媒体转型的大势所趋给党报的生存与发展带来了挑战和机遇。省级党报官方微博在重要事件报道中显示出了及时性、全面性等优势，但也存在一些问题。《甘肃日报》官方微博如果坚持权威信息发布、加强与受众的互动、借助微博平台补充“母媒体”短板、利用深度报道整合碎片化信息，引领地方网络舆论场，在重要报道中展现出巨大的信息传播力。

参考文献

①张传香，《党报微博的舆论引导作用与发展方向》[J].《传媒》，2011（9）

②李盛楠，《地方党报微博的内容分析及发展策略——以〈河南日报〉与〈广州日报〉为例》[J].《今传媒》，2013（6）

③王平，《省级党报官方微博的内容分析与思考》[J].《新闻爱好者》，2014（10）

（作者：肖坤，兰州大学新闻与传播学院新闻学硕士；吕燕茹，兰州大学新闻与传播学院新闻传播硕士）

责编：姚少宝