浅谈国内视频网站的美剧之争

温涓

【摘要】本文回顾了美剧在国内的传播历程，介绍了视频网站的受众基础和随之而来的广告效应。从视频网站的营销推广策略和选购美剧策略的角度，分析了搜狐视频、乐视网、腾讯视频等国内几大视频网站的美剧之争。最后，探讨了视频网站的贴片广告模式和付费点播模式，为美剧在国内的发展提供了参考。

【关键词】版权意识视频网站美剧

一、美剧在国内的传播历程

美剧，即美国电视剧。广义上还包括美国所有电视节目，它们采用边拍边播的形式，一般一星期只播一集，以每年9月中旬至第二年4月下旬为一个播出季，以迎合观众为主要出发点，注重收视率；狭义的美剧节目类型一般包括肥皂剧、情景喜剧，剧情类剧集等。美剧在国内的传播历程主要分为以下三个阶段：

1、国内电视台引进译制时代

《大西洋底来的人》是美剧第一次登上了中国荧屏，后又引进美剧《加里森敢死队》，在国内受到热捧，但随后由于种种原因被停播。①1990年，《成长的烦恼》在上海电视台的成功播出，使得国内多家地方台纷纷购买版权传播，美剧迎来了在中国的第一次收视高潮。但是，电视台的传播只是以大众传播模式进行以点对面的单向传播，观众只能被动的收看，不能主动地选择。

2、VCD和DVD传播时代

20世纪90年代后，越来越多的受众通过租借VCD和随后出现的DVD来观看美剧，比如这一时期风靡全球的著名美国情景喜剧《老友记》。光碟时代的受众不再被动的受到电视机的限制，可以按照自己的需求，不限时间、地点来自主选择美剧。但是，由于DVD和VCD的传播能力非常有限，美剧的受众规模还只停留在小众时代。

3、互联网传播时代

互联网传播时代可以分为以盗版为主的时代和以正版崛起的时代。

（1）以盗版为主的时代。21世纪互联网在中国的兴起，使得获得美剧的资源和时效性大大增加，观众可以运用免费下载工具下载观看或者在线观看盗版视频。随着美剧迷的发展壮大，还出现了各种美剧论坛和字幕组，它们的存在又进一步推动了美剧在国内的传播：同时，网上聊天工具如MSN、QQ的出现，使得朋友之间更方便了解和分享美剧资源。值得一提的是，2005年由福克斯公司拍摄的《越狱》，就是在内地通过网络疯狂传播，创下了互联网美剧收视的高峰。该剧男主角温特沃森·米勒后来成为了克鲁斯轿车的中国区形象代言人，证明了美剧在中国市场的巨大潜力。

（2）正版崛起的时代。2009年4月初，广电总局正式宣布将全面禁止没有许可证的海外影视剧在互联网播放。此后，观众观看美剧的主要途径由网络下载或在线观看盗版，逐渐变成登陆视频网站在线观看正版。

近年来，国家对于盗版美剧的传播先后进行了几次大范围的清查。比如在2013年4月26世界版权日时，国内最著名的盗版高清电影网站——思路网更是被取缔，CEO被捕。随着思路网的查封，国内知名的影视站点人人影视等也纷纷“关门歇业”。②

在版权意识崛起时代下，国内几大视频网站如优酷、搜狐、腾讯等开始购入正版美剧，但版权费用不菲，在美剧尚未实现同步播出时，版权费约为两三万美元一集，自2010年有网站购买同步播出版权以后，价格一下涨到6万美元一集，而2011年各大视频网站打出的同步播出战术，促使单集最高售价一下飙升到10万美元。③

二、几大视频网站的美剧之争

近年来，随着宽带视频网络技术的发展和互联网编码技术的不断进步，互联网上传送视频达到高清甚至超清，为用户提供了很好的价值，也得到快速的发展。

经过几年的美剧正版化传播，美剧频道已经成为视频网站最重要的版块之一，随之而来的则是搜狐视频、土豆优酷、腾讯视频、乐视网等视频网站的美剧争夺战，以英美剧为主导的海外版权将继续作为2015年视频网站争夺的焦点之一。

1、营销推广

搜狐视频自2010年初首次独家引进美剧《lost》后，2012年推出国内首家专业美剧频道。到目前为止，已经为观众推出了几百部高清正版美剧。搜狐视频利用背靠门户网站的优势特点，开展全国线上活动。例如：推出了“2012秋季档美剧巡礼”，2013—2014秋季档你最关注的美剧网络投票活动等。此外，搜狐视频还联手社会化互动媒体，运用互动式营销手段与新浪微博、搜狐微博、腾讯微博、QQ空间全面打通，使观众在收看美剧的同时，可以转发视频、分享自己的观影体会与评价。2013年，搜狐视频邀请美剧一线明星到访活动，使中国观众可以不出国门便可一睹美剧明星风采。比如《吸血鬼日记》男主角、《绯闻女孩》男主角先后到访中国，专访《纸牌屋》、《双螺旋》、《汉尼拔》的主创等。

乐视网2011年与迪斯尼合作引进ABC电视台七部最新美剧，也推出美剧频道。2013年下半年，乐视网又引进了近40部美剧，推出了全方位改版的“美剧专题”，新版乐视美剧频道在PC端、移动客户端、乐视网TV版和乐视TV·超级电视这四大平台上推出。据乐视网负责本次改版的相关人士透露：改版后的乐视网美剧频道将对UI进行重新设计，令用户界面更加友好。此外，乐视分别与新浪微博、腾讯空间、开心网、人人网、豆瓣、搜狐白社会等站外平台做全方位、立体化、无缝式推广，还与沪江英语强强联手，推出“看乐视美剧学英语”专题，让用户体验学中玩、玩中学的乐趣。

腾讯视频2012年年底也强势推出美剧频道，24部上千集美剧同时上线，力图打造正版美剧平台。腾讯在线视频部总经理刘春宁表示：“对于新上线的美剧，腾讯视频将继续发挥独有的长视频大剧运营优势，借助全平台V+运营与营销推广模式，为用户和广告主带来双赢价值。”通过独家预告片、高清正片、精彩花絮、独家专题策划，腾讯视频也与IMQQ、腾讯网、腾讯微博、腾讯娱乐、百度、人人等站外平台资源合作，打造腾讯视频的美剧频道。

除此之外，优酷土豆集团、爱奇艺PPS等视频网站也相继推出美剧频道、

2、关于选购美剧

由于中美两国国情不同、观众生活学习工作背景不同、文化差异等原因，即使是在美国收视率很高的电视剧投放到中国，观众也不一定会买账，爱奇艺业务发展部高级总监张语芯认为：“不是所有的美剧中国观众都喜欢，比如律政题材，或者是特别美国本土化的幽默，中国观众并不爱看。”同样，在美国收视率较低的电视剧也有可能受到中国观众的喜爱，比如2005年的《越狱》在美国收视率并不高，但在中国却受到了大力热捧。为了在引进品质上保持优质和获得更多美剧观众的拥护，视频网站在美剧的采购选择上就需要一定的识别能力，以降低购买风险。

搜狐视频的马可表示：搜狐视频引进美剧的标准不但看其质量，也要看本土化播出的接受度，受众是否与搜狐视频人群重合，以及对剧集的流量统计和对广告主的影响力评估……比如《绯闻女孩》在流量、广告收入、搜索引擎、媒介曝光量等核心指标考核上表现良好。因《绯闻女孩》、《生活大爆炸》等独播剧，一些用户开始关注并使用搜狐视频，之后亦会形成路径依赖。此次《纸牌屋》的独家引进，也是在充分分析受众群体后，结合受众定位而引入的，其火热程度在美剧中排名中上。

乐视网主要参考了两个维度，第一个维度是故事和目标受众定位，随着中国互联网的发展，看美剧的人群年龄降低，这个时候细分用户就变得非常重要。第二个维度是要看出品公司的实力，本次与乐视网建立战略合作伙伴关系的华纳、迪士尼、索尼都是好莱坞最具实力的影视剧出品方。无疑，与这些知名出品公司合作可以保证美剧的制作质量。

三、美剧网络视频发展模式的选择

视频网站发展越来越成熟，网站的价值正在不断得到人们的认可。网站盈利模式主要有以下两种方式：

1、贴片广告模式

贴片广告是随公开放映或播映的电影片、电视节目、网络视频加贴的一个专门制作的广告，也称随片广告。网络视频贴片广告是指在视频片头片尾或插片播放的广告，以及背景广告等等。作为最早的网络视频营销方式，贴片广告也可以算是电视广告的延伸，其背后的运营逻辑依然是媒介的二次售卖原理。目前，贴片广告模式是我国视频网站做美剧的主要盈利渠道。复旦大学新闻学院副教授朱春阳认为：“目前针对某一剧集定投或冠名广告并不现实，贴片广告仍是普遍的盈利模式。即便如此，未来广告销售仍是盈利的首选方式，各大视频网站花钱购买美剧，主要还为了笼络高端用户群，提升自身竞争力并争夺行业话语权。”

2、付费模式

在欧美国家，不论是上网看视频还是听音乐，很多情况下都是需要付费的。2011年03月，各大视频网站宣布电影收费，同时也在考虑正版美剧付费观看。究其原因，一是我国视频行业尚处于正版起步阶段，盗版视频网站依旧纯在，而视频点播付费应该建立在全行业没有盗版的前提下，否则只要有一家盗版，多数用户必然会选择免费观看的网站。二是由于视频行业发展初期采用的是免费下载或在线观看模式，因此大部分中国观众依旧习惯于免费观看网络视频。所以，付费业务在PC端将是一项长期又辛苦的工作。虽然付费业务短期内部会为中国网络视频行业的主要盈利方式，但是会是重要的补充，对大部分视频企业来说，不会放弃付费业务的推进，但要各家的战略会决定付费业务的重要性。

结语

不论是广告模式还是付费模式，视频网站们的出发点只有一个，那就是希望尽可能的减缓资金压力，增强网站内容的市场竞争力。在国内版权意识崛起的时代下，虽然视频网站的盗版美剧正在逐步减少，但根据以上分析，视频网站正版美剧付费模式还需时日，其收费模式还是以贴片广告模式为主。

视频网站在差异化竞争方面，腾讯视频与搜狐视频同属门户视频，搜狐视频起步早、运营经验最丰富：而腾讯视频借助平台推广优势拥有最丰富的平台资源，未来将继续加大对美剧的引入力度；而乐视在电视终端盒移动终端上所下的力度也非常大，从PC端拓展到了移动客户端和电视端上。未来，认清自己与竞争对手的差异，提出更准确的目标运营方案，方能在越来越激烈的美剧大战中胜出。

参考文献

①《大西洋底来的人》[N].《新京报》，2008-11-11

②单冉，《思路网被查封：CEO落网30名员工面临拘留》[N].《京华时报》，2013-04-26

③蔡萌，《免费大餐可以吃多久》[N].《中国文化报》，2011-03-10

（作者单位：安徽师范大学新闻与传播学院）

责编：姚少宝