微信朋友圈的广告传播

张艳

【摘要】随着科技的不断发展，自媒体逐渐登上舞台进入大众视野。微信作为自媒体在朋友圈的广告投放是其商业化道路上再迈出的重要一步。本文探讨了微信广告投放的相关问题，解析其流程，分析其利弊，以供借鉴。

【关键词】微信朋友圈广告互动

一、微信的兴起

微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公众平台“、”语音记事本“等服务插件。

微信从其发布至今已有3年，上线至今，发布超过110个版本覆盖超过六种手机系统，全球累计注册账户达到11.2亿，每月活跃账户数更是达到了4.4亿，覆盖200多个国家和地区，近20种语言版本，在70多个国家和地区社交应用类排名第一。2012年8月份，微信推出其公众平台，目的即是实现人与人、人与设备、人与服务的连接，当前的公众号总数达到853万，每日新增2.5万。而微信朋友圈是基于微信社交关系链的更丰富的、信息内容分享与原创的平台。当前，每天朋友圈内仅分享链接内容的次数已经超过30亿。微信主要覆盖的是20-29岁年龄段的优质用户，并且绝大部分是中高端人群，是具有消费能力的中产阶级以上的人群。在我们平常的生活中，有接近76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享。从这些数据我们可以清楚地知道，微信已经融入了用户的生活，成为用户情感的延伸的首要选择。

二、微信广告脉络梳理

微信最先的广告是微信公众号广告。微信公众号广告是一个基于微信公众平台，可提供给广告主多种广告形式投放，并利用专业数据处理算法以实现成本可控、效益可观、精准定位的效果的一种广告投放系统。其广告形态的多样是一个显著优势，如：图文并茂、单独游戏图片、文字连接、关注卡片、下载链接等。其平台优势也是其他广告平台所不能企及的，像精准定向，如年龄、性别。地域、网络状况甚至操作系统都在其中，而且更多的精准定向也正在开发中。

微信的朋友圈广告是在Feeds信息流中内嵌，这样就可以使其与正常的单条朋友圈完全一样，由文字和图片构成，点击之后进入完整广告界面，由微信广告系统进行投放和管理。用户可以点赞或者评论，还能看到自己的好友的点赞和评论。这能够让你看到自己的朋友中，谁和你一样看到的是同一则广告，因此迅速引爆朋友圈。微信朋友圈广告就是基于微信用户画像进行定向的同时，通过实时社交混排算法，依托关系链进行互动传播。选择Feeds广告流形式也不是凭空而来，而是腾讯公司在经过精准数据分析Facebook主要广告收入来源后才采用的。

三、微信朋友圈广告个案研究

1、首批广告分析

“千呼万唤始出来”，1月25日晚，随着Vivo、可口可乐、宝马三条广告在用户的一片攀比、自嘲中刷爆朋友圈，微信朋友圈广告正式亮相。曾经的“微信不是营销工具”的口号，也成为历史。

和之前的高关注度相比，微信朋友圈的商业化模式在其呈现上显得格外低调，广告以信息流形式出现，不经意间看还以为只是普通的朋友状态。

首先我们来看此次朋友圈广告品牌选择。在广告尚未正式发布之前，微信团队在筛选第一批投放品牌时，标准十分严苛，严选50个品牌广告主，合作预算还必须在1000万以上。其出于对品牌协调性和产品用户方方面面的考虑后才选了这三家参加微信朋友圈的广告首秀。宝马和可口可乐作为国际大品牌，其本身就是世界五百强的企业，实力毋庸置疑，成为朋友圈广告首秀，也在情理之中。作为首批广告腾讯必须要挑选优质的广告主，对于他们的选择是毫无疑问的。而最值得研究的就是国产手机品牌Vivo何以能突破重围进入首批广告投放。

其次，我们就来探讨下Vivo之所以被选中的原因。

Vivo的文案和格调是让它独树一帜、让腾讯耳目一新的不二法宝。“音乐是一种天赋，失去什么，也不会失去与生俱来的基因”、“音乐是一种坚持，背后的故事，比什么都动听”、“音乐是一种梦想，老唱片旧皮箱，岁月在其中流淌”，配上六幅精美的图片。这是其在朋友圈广告上的系列文案，简短而不失内涵，不经意间就能触动人的心灵，让用户总能感觉到丝丝的文艺气息，符合现代传播的主流方向。同时在微博进行二次宣传，加深用户对产品印象。

在大光圈、浅景深的镜头下，其在朋友圈的第一支广告以“向音乐致敬”为创意主题，用贝多芬、金色大厅、留声机、调音台、摇滚、Vivo六幅创意画面，分别对应天赋、梦想、经典、坚持、自由、极致六大主题，与年轻人做了一次基于音乐的心灵沟通，动人、新颖的形式，可以给用户留下了深刻的印象。

除此之外，Vivo承接“向音乐致敬”的页面也是让人耳目一新：仅用了一张由星空素材勾勒出的已逝音乐天皇迈克杰克逊的创意图片，画面极简又极富视觉冲击力，用最简单的方式传达了Vivo“敢于追求极致、持续创造惊喜”的品牌精神。完美的契合，让人似乎忘了这是一则广告。

在这个广告主们都极致追求展示内容的时代，Vivo却采用了“less is more”的创意策略，简洁有力的表达了这个Hi-Fi手机创始品牌视音乐为生命的态度和对音乐的敬意。另一方面，Vivo广告的所有内容由音乐串起全局，也可以说是一次有情怀有意境的营销推广。

但不得不说，除去其本次出彩的广告方案，vivo最近的品牌实力也是有目共睹的；仅三年多时间，Vivo就在众多国际品牌的“夹缝中快速成长”，以HiFi音乐细分市场撬动了全局。2014年，Vivo以24.9%的成绩位列《手机品牌忠诚度排名》第四名，仅次于苹果、小米、三星。在品牌资产方面，百度联合华通明略发布的《2014品牌数字资产榜》的3C手机平板行业中，Vivo品牌数字资产从2013年的第19位大幅提升至2014年的第7位，成为品牌数字营销和网络口碑的活跃品牌。这也是其可以成功跻身为朋友圈广告首秀的资本。

而宝马和可口可乐除去其广告内容本身的精彩，其品牌自身也在朋友圈获得了二次传播的效果。在很多用户以收到宝马广告而截图在朋友圈炫耀时，也不乏众多用户在收到可口可乐后的自嘲与吐槽，其结果便是促成了广告的二次、三次甚至是多次传播，一时间，几乎所有的用户朋友圈都成了首次三个投放广告的海洋。所以，微信朋友圈的首次营销可以说是非常成功的。

2、微信朋友圈广告传播优势分析

（1）广告投放形式。采用信息流形式，与正常的朋友圈状态并无二样，在减少了给用户造成强行广告植入的厌恶情绪的同时也能够减低骚扰。除此之外还给用户提供了更多的选择自由，在信息流广告的右上角会有“推广”的字样，对于那些对广告十分反感的用户还可以点击选择“不感兴趣”来避免广告出现在他们的朋友圈中。

（2）精准的用户定位。通过腾讯强大的数据库，在数据挖掘的基础上模拟出微信用户的画像，再通过大数据的调研去分析用户，根据他们的性格、年龄、行为、爱好、地理位置等将他们区分为不同类型，为每位用户个性化定制广告内容，广告的投放与微友的消费能力和消费品味相关。因此相异于普通广告的全面投放，对于不同的广告，微信做了不同的投放。而如果数据分析得出部分用户无法与此次广告投放品牌匹配的话，腾讯也会选择不进行广告植入。

（3）良好的互动传播。微信朋友圈的广告可以进行随意点赞、评论，并且朋友圈广告会优先投放到“朋友圈活跃度较高，经常参与广告互动”的微友朋友圈里，如果这些微友点赞或者给予评论，那么就会以他们为中心扩散给他们朋友圈里的好友。这种互动传播给朋友圈广告赢得了很多二次传播。

（4）形态的多样化。在最近的广告推广中更是采用了明星推广策略。以电影主角影视明星作为推广品牌，吸人眼球。查看详情后更可以看到未上映电影中的相关片段，着实又为其更添光彩。打破了传统植入广告的形态。

虽然目前微信朋友圈的广告投放取得了阶段性的成功，但如果想要作为常青树屹立于朋友圈海洋，仍有很大的改进空间，如：提供分享转发策略，提高用户体验感等，不过始终做到以用户为中心才是取得成功的关键，也是其他任何广告所需要借鉴的地方。

参考文献

①《腾讯微信用户量突破3亿耗时不到两年》，腾讯网，2013-1-15

②《从首批广告，看微信朋友圈未来走向》，钛媒体，2015-1-26

③曹磊，《七大问题拷问微信朋友圈首发广告》[J].《电子商务》，2015

④李娜，《微信朋友圈广告：精准投放还是“绑架”营销》[N].《工人日报》，2015-2

⑤谭运猛：《微信营销360度指南》[M].机械工业出版社，2014

（作者：南京师范大学新闻与传播专业研究生）

责编：姚少宝