移动APP广告的发展策略

李晶晶

【摘要】伴随着技术的发展，移动互联网成为改变人们生活和全球经济的重要平台，在不断完善社会化沟通平台的同时，也在不断创造着商业价值。然而，在移动互联网的产业链条中，移动APP广告作为当前移动广告市场的重要组成部分，面临着自身发展的很多瓶颈问题。本文以移动APP广告为基点，通过对移动APP广告发展中的优势、劣势、发展机遇和挑战等方面的研究、分析和总结，为促进移动APP的全面发展进行深入的思考。

【关键词】移动APP广告发展策略

一、移动APP广告

APP广告是将广告和智能手机等移动终端上的应用程序相结合的新型广告形式。①它主要是依托手机应用程序，开展交互式的广告活动，在降低用户对广告抵触情绪的同时，推动用户与广告之间的互动。作为移动互联网发展到一定程度的产物，移动APP集实用、精准、创新等于一身，而依托于APP的移动广告也因其载体的优势具备了一些特征。比如，碎片化、互动性、移动性、精准性和长尾性等。

二、移动APP广告发展的机遇与挑战

在移动互联网产业中，APP广告成为了目前移动广告市场的重要组成部分，然而，作为新兴的广告形式和推广平台，APP广告在发展中面临着机遇与挑战。

1、APP广告发展的机遇

作为一种新型的广告形式，APP广告不仅拥有传统广告的优势，还具备了一些广告主更重视的独特之处，而这些APP广告独特的优势正是APP广告发展中的机遇。比如，APP广告借助应用平台可以实现精准投放，降低广告投入成本；可以对用户进行细分，增强用户的有效体验；可以创新广告的表现形式，全方位吸引用户眼球，实现最佳推广效果等。

（1）海量应用平台的支撑。随着技术的发展，数量众多的移动应用不仅为用户带来了丰富的兴趣体验，还为移动APP的开发者带来了盈利的根源，为广告主带来了新的营销阵地。在应用商城里，每一个具有高下载量、高用户数的移动APP都具有很高的广告价值，能吸引广告主的注意力。比如，在Admob平台上，愤怒的小鸟上线两年多就被下载6亿多次，惊人的下载量更是吸引了像宝洁这样的大客户与之合作。②不断膨胀的应用平台市场，虽然在如何盈利方面不断做出尝试，但是与广告主进行合作，进行优势资源互补无疑是双赢的局面。

（2）有效的受众细分及精准的投放。传统媒体中的广告具备传统媒体的特征，比如报纸广告的阅读人群要求具备识字能力，广播广告的受众一般为汽车司机和老年人，电视广告的覆盖范围广却针对性较低。然而，与这些传统广告不同的是移动广告可以降低广告受众分散性的缺陷，通过对用户的人口统计学特征和移动终端信息的把控，为相应用户进行个性化的定制，使广告投放更为精准，更具备针对性。

（3）广告创新模式潜力大。传统广告中，广告的表现形式主要有平面广告、广播广告、视频广告、户外广告等，形式较为单一，而随着各种技术的发展和创新，尤其是NFC技术、LBS技术和AR技术等的发展，移动广告开始不断向跨屏化发展，通过将传统广告中的平面广告、户外广告与手机、平板电脑等移动终端相结合，为广告受众提供了更强烈的目击感、现场感，促进了更明确的广告效果的形成，具备更大的创新潜力。

（4）移动广告平台的多方支持。在应用广告的运营模式上，平台化是主流的广告分发模式。应用广告平台一方面整合海量的移动应用，另一方面对接品牌及行业广告主，实现手机广告分发及产业链共赢。③在具体的广告投放中，移动应用广告平台兼具很多功能，主要包括根据广告主的需求制作广告投放方案，对所覆盖的应用进行数据跟踪与挖掘，对用户的客户终端信息进行定位与细分，投放广告并进行效果监测等。而APP广告在移动广告平台多方面的专业能力支持下，能够获得更好的广告效果。

2、APP广告发展中的瓶颈

（1）优质APP平台较少。尽管我国的移动应用每天都在滋生，但是其质量和对用户的吸引力却值得质疑。根据媒体质量，广告平台一般将移动应用媒体按优质程度分为几类，主要可分为优质媒体和长尾媒体。④其中，优质媒体的主要特点是：覆盖人数大，应用商店排名靠前，开发和运营团队较好，数量较少，一般都是与移动广告平台独家合作，载入广告的质量较高。比如，墨迹天气、美图秀秀、UC浏览器等常用APP应用。而长尾媒体则主要指非优质APP，其广告资源一般是被移动广告平台整合使用，广告效果相对一般。由于APP广告投放在不同的平台上就会受到相应平台的限制，而优质平台毕竟是少数，广告资源较为有限，所以在APP广告运营的整个过程中，提高对APP平台的各方面评估，实现广告资源的最大化利用也是至关重要的。（2）广告形式缺乏创新。虽然技术在发展，形式在创新，但是由于APP广告所依托的载体主要是手机和平板电脑等终端，而在移动终端中，除了平板电脑的屏幕大一些，其他的智能终端都会多少受到屏幕的影响，尤其在广告表现形式单一、画面单调的情况下，广告难以吸引用户眼球，就难以获得良好的广告效果。因此，从广告的说服心理策略上来说，应用广告难以对广告受众的情绪、情感产生渲染。⑤所以，APP广告还需要在广告表现形式和吸引用户注意方面提升能力。（3）用户参与程度低。尽管APP广告多是建立在洞察用户功能性诉求的基础上推出的定制化服务，但是无论是在传统媒体时代还是新媒体时代，消费者和受众对广告的逆反心理是普遍存在的。手机应用内置广告本身是主动型的媒体，应当用生动的内容和形式吸引受众的注意，而非强制性的塞给受众广告讯息，对于不想接收广告的受众而言，这种行为只会适得其反。⑥因此，如何在广告效果好和用户体验优之间寻找一个平衡点，是做好APP广告的一个难点和重点。（4）隐私监管力度小。尽管随着新媒体的发展，政府和相关部门已经在不断做出政策调整，加强对个人隐私的监控力度，以防范不法分子对用户隐私的盗用。然而，定制化的APP广告对用户的信息具有较高的需求，许多移动应用广告平台也建立有相关的用户数据库。所以，加强对正规平台的隐私监管力度，打击不法分子对个人信息和隐私的窥视也是提高手机用户对APP广告信任度的一个重要方面。

三、我国移动APP广告未来的发展策略

1、借力移动广告平台

从广告主需求的提出到与用户之间进行对接，APP广告整个流程中一个重要的环节就是移动应用广告平台。无论是在APP载体的资源整合方面，还是在广告表现的专业化、数据库跟踪的实效性等多个方面，移动广告平台都扮演着中介者的角色，通过在不同环节之间进行对接，将广告主的需求最大化满足，将APP广告的主题更明确的表达，使整个APP广告的运营过程更为流畅。所以，在APP广告未来的发展中，广告主应该树立起寻找专业化服务的信念，不断提高广告产品或品牌的推广效果，以促进整个APP广告行业的良性循环。

2、优化广告收费模式

移动APP广告的收费模式有很多种类型，主要包括CPC（每次点击付费）、CPA（每行动成本）、CPM（每千人成本）、CPS（按销售额付费）等类型。据艾媒咨询数据显示，2013年中国移动广告平台以CPA和CPC两种计费方式为主，总占比接近80%。另外的广告计费类型还包括CPM和CPS，分别拥有14.0%和6.4%的使用度。⑦在我国目前的移动APP广告市场上，这四类收费方式都是比较常见的类型，虽然目前以CPC和CPA两种计费方式为主，但CPM由于具有较强的公平性和真实性而具有强大的发展潜力。在未来移动广告市场的运营中，广告收费模式的不断调整和规范化也是促进APP广告发展良性循环的重要方面。

3、创新广告表现形式

随着广告形式的多样化，消费者对广告的审美需求已经在逐渐提高，然而我国的APP广告仍然拘泥于比较单一的表现形式，在与受众产生互动方面仍然有所欠缺。与我国不同，美国的APP广告形式更丰富、更具有吸引力，除了呆板的文本广告和横幅广告，还有视频音频富媒体、全屏插页、个性定制、HTML5等各种互动性强的广告。⑧因此，随着移动营销手段的不断发展，线上线下的互动传播，通过融合各种媒体以及全方位的营销服务实现多屏互动，增强APP广告的互动性和社交性，是未来我国APP广告表现形式的发展方向之一。

4、细化广告目标受众

由于APP广告所依托的移动互联网的终端用户具有一定的持久性，所以移动运营商可以通过数据追踪判断用户的人口统计学信息，而广告主和移动广告平台则可以通过用户的历史消费状况和移动终端使用状况判断出用户的兴趣爱好和需求等主观信息，从而可以更准确地实施分类别广告的投放。因为，建立在用户需求基础上的广告投放，能让用户减少排斥心理，提高与广告之间的互动，大大增强广告的影响力。所以，作为APP广告目标受众的移动终端用户虽然处于APP广告链条的下游，却决定着整个广告效果的成与败，而精准用户群体也必然是APP广告运营的一个不可忽视的环节。

5、完善用户体验效果

目前，越来越多的APP在尝试着把自己变成移动互联网的入口，而做到这一点，最需要的就是产品本身的良好体验。所以，说到底，APP的用户体验才是核心中的核心，没有这一点，再好的广告设计也不能实现其价值。⑨所以在APP广告与用户进行双向互动时，不仅仅需要新颖的广告表现形式，还需要注重保护用户的隐私、满足用户的切实需求、完善与用户的互动方式等，只有这样APP广告才能真正的在盈利与用户体验中找到平衡，实现良好的运营效果。

结语

作为移动互联网产业的重要组成部分，移动APP广告要完善其传播和营销效果，不仅需要在盈利模式和用户体验中找到平衡点，还需要从移动广告产业链的各个环节出发，从广告主的需求和用户的需求出发，从广告的表现形式和表现内容出发，将移动APP广告的发展优势和劣势进行优化和调整，才能不断推进移动APP广告未来更好地发展。

参考文献

①潘君，《移动广告转型之痛：APP vs二维码》[J].《文学界（理论版）》，2013，（1）：396-397

②⑤⑧胡云鹤，《国外移动应用程序广告发展模式及其启示》[J].《文史博览（理论）》，2013（8）：65-81

③童斌，《平台化的移动应用广告新蓝海》[J].《广告大观（综合版）》，2011（8）：101-102

④艾瑞咨询集团，《中国移动应用广告平台现状及未来发展研究报告》[R].2013

⑥于潇，《手机应用内置广告的消费者态度实证研究》[D].上海师范大学，2013

⑦艾媒咨询集团，《2013-2014年中国移动广告平台行业观察报告》[R].2014

⑨孙建昆，《APP广告的生存法则》[J].《互联网周刊》，2013（19）：28-30

（作者：武汉大学新闻与传播学院硕士研究生）

责编：姚少宝