媒介融合背景下儿童图书出版研究

姜枫

【摘要】儿童图书市场一直以来是出版业重点关注的领域，而美国学乐出版社（Scholastic）是著名的儿童图书出版商和发行商，也是儿童教育领域的技术领头人。随着互联网和各类移动终端的发展，图书内容的传播媒介不再局限于纸质图书；对于儿童来说，单一图文结合的纸质书远不如声效画面结合的电脑等有吸引力。本文就学乐出版社将图书出版、游戏开发以及教育产业相结合的跨媒介平台进行分析，试图在媒介融合背景下，探索儿童出版的跨媒介经营新出路。

【关键词】媒介融合儿童图书案例

一、研究背景

随着数字出版、大数据等概念的普及，出版行业面临着新的机遇和挑战。而少儿出版作为出版行业重点关注的门类，对于新的技术更加敏感。

我国儿童出版业发展迅速，儿童图书品种丰富，已成为我国出版品种中继教育、社科图书之后的第三大门类，其不断增大的产业规模已经成为拉动我国出版产业整体增长的重要力量。但是，我国少儿出版业在实现跨越式发展的同时，也存在着许多问题。在竞争日益激烈的出版行业，我国儿童出版业需要时刻保持清醒，不断创新，以迎接新的挑战。

美国作为出版大国，其儿童出版也一直位于世界前列。美国学乐出版社（Scholastic）自2008年起，不断尝试用新的媒介形态来展示儿童读物的文本内容，都取得了不俗的市场反应和业界评价，对我国儿童出版的发展具有重要的借鉴意义。

本文针对国内的儿童图书出版现状，采取案例研究和文本内容分析的方法，探讨在媒介融合时代下国内儿童出版的出路。

二、文本建构

1、概念界定

（1）“媒介融合”概念界定。“媒介融合”（Media Convergence）最早由美国马萨诸塞州理工大学的I.浦尔教授（Ithiel De Sola Pool）提出，其本意指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。①

国内学者将媒介融合界定为狭义与广义两种：狭义的媒介融合指将不同的媒介形态融合在一起，产生质变，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等；广义的媒介融合指包括一切媒介及其相关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。②

在此，笔者根据自己的理解对媒介融合的概念作出如下界定：在数字技术与网络传播的推动下，各种媒体调整发展战略，通过合作实现资源共享，以达到更好的传播效果，更好地满足受众群体的多重需求，取得媒体市场竞争中的优势地位。

其中，数字技术是媒介融合的基础，资源共享是媒介融合的主要方式，这里的资源不仅仅局限于信息资源，也包括传播技术的互补、管理经营策略的借鉴、媒体组织间资金与产业的合理分配与融合等；更好的传播效果是媒介融合的作用；满足受众的多重需求是媒介融合的直接目的，而取得媒体市场竞争中的优势地位则是媒介融合的最终目的。

本文所指的“媒介融合”论述的是指在图书出版领域的不同媒介形态的融合。

（2）“儿童图书”概念界定。根据联合国《儿童权利公约》和我国的《未成年人保护法》，儿童指0-18周岁的群体。本文探讨的儿童图书中，“儿童”指介于婴儿（小于1周岁的儿童）和成年之间的群体。

儿童图书是出版机构以儿童为主要阅读群体而策划出版的图书。图书包括书籍、画册、卡片等纸质形态，也包括电子书、电子杂志、电子阅读软件等。

根据世面上已有的儿童图书，儿童文学、漫画和科普类文章占儿童图书市场内部码洋的一半以上，儿童图书的主要特征可以总结为主题轻松、通俗易懂、图文结合、装帧鲜艳、开本大等。

三、对我国儿童图书出版现状的观察与思考

1、儿童图书市场前景广阔，增速趋于稳定

从2003年到现在，十年多时间里少儿出版一直是整个出版行业增长速度最快的一个门类。儿童图书又进一步细分为：少儿文学、低幼启蒙、少儿艺术、少儿卡通、少儿科普、少儿英语等多个出版方向。

根据开卷的数据，就零售图书市场而言，2012年以前，少儿图书市场的同比增幅均在10%左右，高于整体图书市场5%的增幅。截止到2014年初，我国每年出版的童书品种在4万多种，每年发行的儿童图书有4.6亿册，少儿类图书占整体图书零售市场的比重达到16.5%。

儿童图书市场增速趋于平稳表明儿童图书市场正在朝趋于成熟的方向发展，不再粗犷式增长；趋于平稳的增速也反映了这一市场的潜力与稳定性。

2、读者和购买者分离，中国家长重视教育投资

儿童图书受众的特点在于他们的读者不仅是儿童，还包括父母，因为在图书购买的过程中，儿童虽是图书阅读的主体，但他们的父母才是最终的购买者，掌握真正的选择权。这就意味着，儿童图书光吸引和满足儿童是不够的，还需要考虑到家长的购买动机和选择心理。

同时，由于中国长期执行计划生育政策的特殊性，多数家庭只抚养一个孩子，孩子占有的经济资源和父母的关注度高，孩子拥有充足的资金来购买图书；中国社会拥有注重孩子及教育和智力投资的传统，图书一直是传承知识和智慧的载体，因此儿童图书的前景广阔。

3、传统儿童图书亟需通过媒介融合以适应数字出版新环境

随着数字出版时代的来临，图书出版的传播介质变得多元，儿童阅读和亲子教育的介质不仅局限于纸质图书。随着互联网和移动网络的普及、手机和平板电脑等移动阅读终端的发展，儿童选择阅读的地点和方式变得多样，尤其是电视和网络呈现出的视频、游戏等互动性强，内容生动有趣的新事物转移了儿童的注意力，这就使得传统意义上的儿童图书吸引力降低。出版机构单纯依赖于纸质出版形式已经不能够适应大环境的发展，尤其是呆板的纸质教育产品，无法得到儿童的喜爱，甚至会产生对书籍的抵抗情绪。

传统儿童图书出版需要寻得新的出路，在立足现状的基础上，需要借鉴和参考国外出版物的成功经验和策略。这里选取美国学乐出版社作为借鉴和学习的案例，进行探讨和研究。

四、美国学乐出版社的图书产品分析

儿童图书市场发展较为成熟的美国，在儿童图书领域和儿童教育领域具有领先地位和经验成熟的学乐出版社十分值得研究和借鉴。面对与中国相似的问题时，学乐出版社选择不断创新勇于应对。现针对我国儿童图书存在的问题分析学乐出版社的图书产品值得借鉴的举措。

1、跨平台系列产品的研发，并不断创新

为积极融入媒介融合时代，美国学乐出版社早在2008年就推出了一套名为《39条线索》的丛书与网络游戏进行结合，发行了一套跨平台系列产品。这套丛书开发了“图书+网上游戏”的阅读新模式，《39条线索》系列包括10本书，350多张收集卡以及一个在线游戏，由书籍展开的探险故事游戏，使得阅读成为“大小朋友们”充满乐趣的事。

2012年8月，美国学乐出版社再次推出了新的系列——《无限环》，面向8至12岁的孩子，它集合了图书、互动游戏和值得收藏的“历史学家指导手册”。《无限环》将历史知识和游戏结合起来的方式，也受到学校和家长的欢迎，因此还会在书店、学校、图书馆定期举办活动。

美国学乐出版社选择奇幻探险的故事，将传统的图书与多媒体平台结合起来，创造出线上线下的游戏阅读模式，采用读故事揭秘、收集乐趣、在线游戏闯关以及揭秘抽奖等方式。

根据人民网的报道，截至2013年，该系列已经在全球售出了1500多万套图书，拥有200多万个线上游戏的注册用户。③值得肯定的是，2011年浙江少年儿童出版社向学乐出版社引进了《39条线索》，但对于成功的跨平台产品，我国出版社不能仅局限于引进，更要自我创造。

2、利用电子阅读软件，整合独家内容资源

2012年5月，美国学乐出版社推出少儿电子书阅读应用软件Storia。Storia内置电子书资源丰富，软件可以免费下载，在线书店里有1000多本电子书，书籍分为不同阶段、不同系列和不同阅读难度等，所有的电子书都支持词典功能。

但是，Storia只支持学乐集团独家出版的儿童书籍，而且这些书籍未来也不会出现在其他阅读软件或终端设备上。这款软件通过整合美国学乐集团出版的儿童图书资源，既保护了图书版权，也培养了Storia软件的用户习惯。

针对我国存在的不同数字平台和内容提供商之间的版权问题，学乐出版社的阅读软件很有启发意义：各个出版社可以考虑建立自己的数字平台，而不是单纯把自己的图书产品售卖给不同平台。

3、抓住教育市场，出版形态多元

不论在中国或是美国，儿童图书教育市场前景广阔，但教育市场以教材教辅为主。学乐出版社别出心裁地采取“寓教于乐”的方式推出提高阅读能力的产品。

儿童教育出版领域《阅读180》（READ 180），这是关于提高阅读能力的产品，主要针对的是面向阅读能力低于年级平均水平学生，包括印刷和电子两种版本。学乐还有其它值得称道的教育产品包括：Scholastic Reading Inventory评估学生阅读能力用于快速将学生的阅读能力分级，以提供针对性的阅读训练；Scholastic Reading Counts根据学生的个性化阅读历史和偏好，提供定制和互动性强的阅读环境，与学校的阅读水平同步，鼓励学生阅读，提高学生的词汇量和理解能力；FAST Math针对需要提高数学能力的学生。

通过教育技术产品来覆盖校园教室杂志的占有率，而教育电子产品的利润率高于图书出版，且不受一般图书出版的影响。

无论国内国外，一般家长不会限制和吝啬于教育产品的购买，中国的儿童图书出版不应把教育类排除在出版的范畴外。反而应向美国学乐出版社学习，抓住教育市场，策划出读者接受，家长愿意买单的阅读产品，做到出版者、阅读者和购买者的共赢。

五、建议

1、儿童读物分级：根据儿童成长阶段和阅读特点提供购买建议

针对我国国情，纷繁复杂的儿童图书品种和选择，家长在选购图书之前无法理性判断图书是否适合自己的孩子，提供儿童读物分级的策略，可以使家长迅速判断图书能否满足自己的选购需求。同时，也能进一步细化儿童图书市场。

苏联时期著名心理学家维果茨基根据“最近发展区”的思想提出了“学习的最佳期限”理论。他认为，儿童学习任何一项技能都有一个最佳的年龄，如果脱离了这一最佳年龄，对儿童的发展是不利的，会造成儿童智力发展的障碍。

根据近代著名儿童心理学家让·皮亚杰对儿童认知发展阶段的划分，笔者将儿童图书分为四级，并试图给出分级图书的特点，如表1。

针对表1中的四个阶段设计出不同跨媒介平台的阅读产品，在6岁以前应该少使用承载大量文字的纸质阅读产品；在6-11岁时，出版社应该注意开发出拥有游戏或角色扮演功能的媒介平台与阅读相结合；而在12岁之后，儿童开始步入青少年阶段，思维可以通过文字去感知未知的事物，这时，出版社应该将重点转移到内容本身的选择上。

2、科技与以人为本相结合，打造亲子阅读产品

根据美国学乐出版社开发阅读软件的举措，结合国内儿童图书市场受众和购买者分离的现象，笔者认为运用科技来迎合媒介融合发展的需要，同时也必须考虑到亲子产品阅读的需要。

针对儿童图书的受众群体不仅局限于少年儿童，图书的购买权在家长手中。笔者认为图书出版机构可以打造出父母和孩子共同阅读和分享的阅读产品。

在媒介融合的背景下，出版机构可以推出由亲子共同完成阅读行为的产品。在数字出版方面，由于绝大多数家长具有手机、电脑等设备，出版机构可学习美国学乐出版社，开发设计出亲子阅读或教育软件，促进亲子间阅读。

3、“寓教于乐”打造教育游戏产品

随着新媒体新技术的发展，中国的游戏产业进入相对稳定发展的新时期，在新形势的影响下，教育类游戏产品也逐渐发展起来。

目前国内外关于电子教育游戏的描述主要集中在操作层面，可归纳为：做减法和做加法。

做减法指通过对一些有教育品性的电子游戏进行改造，删除所有与教学不相关的内容而制作成电子教育游戏；做加法指通过将一些具备游戏潜质的软件进行改造，增加一些必要的游戏要素而制作成电子教育游戏。④教育类游戏产品将教育性与游戏性融合，使儿童在游戏环境中通过对游戏对象的操作达成教育游戏的目标。

但是在目前的中国市场上，教育游戏产品还存在诸多问题。一些教育游戏产品过分强调教育性，呈现简单化、课件化的特点；而一些教育游戏产品又过度娱乐化，达不到教育目的。因此，开发教育游戏产品的关键还在于把握好“教”与“娱”的度，加强创新，以灵活多样游戏形式激发儿童的学习积极性，使儿童真正体验到游戏化学习的快乐。

4、多种出版形态跨媒介传播

单纯的纸质图书已经不能满足儿童的阅读和学习需求，但纸质出版形态也有数字出版完成不了的事，比如锻炼儿童动手能力的拼图、卡片等出版物。在图书分级的前提下，针对不同年龄段的儿童采取以图书为核心不同媒介辅助的原则开发阅读产品。

数字出版的声效和便捷也是纸质图书所缺乏的。在移动网络的条件下，将纸质和数字出版二者有机结合起来，充分利用手机、平板电脑、智能设备等移动终端，用图书软件或游戏软件来补充阅读内容或检测阅读学习效果，提高阅读产品的互动性和有趣性。

出版社的图书产品需要真正做到线上线下的配合，这里不仅是指图书产品在不同媒介上的组合，也指出版社和读者以及购买者在网络上交流，以及线下图书俱乐部活动的开展，增强阅读群体的参与度，出版社获得及时的产品使用反馈，提高读者的阅读体验。

结语

在媒介融合和数字出版的大浪潮下，稳步发展的儿童图书市场必须紧跟潮流，响应国家鼓励发展优质少儿出版的号召。美国学乐出版社在儿童图书出版发行以及新媒体研究上一直走在世界前列，其出版产品和出版模式不仅是止于利用新的数字技术，更是将技术、平台和内容三种有机地融合在一起，值得正在发展和探索阶段的我国学习借鉴。

我国的儿童出版社想要得到读者的认可和市场的选择，必须在产品上利用现有数字技术积极创新，以独特性和优质内容来吸引少年儿童，才能做到长久健康的发展。

参考文献

①孟建、招远珂，《新闻传播学教学改革模式与改革范式》[J].《国际新闻界》，2006（7）

②陈浩文：《再论“媒介融合”》，http：//media.people.com.cn/GB/40628/557533 1.html

③http：//game.people.com.cn/n/2013/0608/c48662-21792065.html

④恽如伟、李艺，《面向实用的电子教育游戏界定及特征研究》[J].《远程教育》，2008（5）

（作者单位：四川天地出版社）

责编：姚少宝