新媒体背景下传统媒体对突发公共事件的应对

郭雨白

【摘要】随着科技进步与时代发展，媒体格局正发生演变，新媒体逐渐出现并在媒体格局中占有越来越大的比例，对传统媒体产生冲击。但本文通过分析认为传统媒体在筛选信息、报道深度、官方代表性上的优势使其在突发性公共事件的媒体应对上仍然发挥着十分重要的作用。

【关键词】传统媒体新媒体公共事件

一、新媒体背景下传统媒体对突发性事件能发挥重要影响

1、传统媒体在报道深度、精简性上占优势

新媒体可以在短时间内提供海量信息，但多数情况下这些信息是浅层次的、夹杂了大量主观、不准确的信息。新媒体所集中的网络平台的拷贝成本低廉，海量信息中充斥着大量相同的信息，降低了受众获取新信息的效率。

传统媒体具有在内容品质上的优势，虽然信息数量有限，但报道通常更深入，可以使重要的信息得到凸显，受众因此可以避免忽略夹杂在海量信息当中的重要信息，降低在筛选信息时所付出的时间成本，因此传统媒体因报道的深入性在公众心中的权威性更强。

2、传统媒体在突发性公共实践中发挥重要作用

从独立性的角度来说，传统媒体往往受到较强的外部约束。英国传播学家詹姆斯·库兰提出“新闻生产的核心，就是……新闻机构与政府机构之间的互动”①。新媒体由于信息来源的不定与信息呈现的即时性，其信息内容与导向均不确定，对其实施严格控制十分困难；相比较而言，传统媒体的无论是选题、来源还是对舆论导向作用的可控性都很强，因此在应对突发性公共事件时，可控性更强的传统媒体更适合成为媒体应对工具。

我们提出假设：在（负面的）突发性公共事件被曝光之后，传统媒体的介入会对整个事件所产生的社会舆论产生明显的影响，而应对的成功与否会对舆情产生正面的疏导或是负面的恶化作用。

二、案例分析

1、2014年热点公共事件

人民网舆情分析专栏列出了2014年20件最热的舆情事件。表1中的新闻量大致代表传统媒体对事件的关注程度（新闻量应当包含了网络新闻，但目前已有很多传统媒体公司选择参与网络新闻，故可大致代表传统媒体的参与度以及态度），微博量则代表新媒体对于事件讨论的关注程度。

从表1中我们发现新闻量大的事件往往与社会安全有关，这类事件容易引起社会动荡，传统媒体因此进行大量介入，对舆论进行正面引导；微博量较大的事件往往更贴近民众生活，易对民众情绪造成影响。二者数量大体相同的事件可以再细分为两类，一类是社会安全与民众生活均涉及的事件，如昆明火车站暴恐事件；另一类则是中性的事件，这类事件不会在社会上产生明显的正面或是负面效果，本文不作探讨。

2、兰州水苯超标事件

2014年4月10日兰州市威立雅水务集团公司检测显示兰州自来水苯含量严重超标。

在中文报刊监测系统中设定关键词“兰州苯”进行搜索，4月11日全国仅佛山日报对兰州自来水苯超标事件进行报道；至4月12日，党报党刊发文58篇、都市综合报86篇，均为对苯超标事件的表面报道，如潇湘晨报《自来水被“苯”污染》，头版报道仅新京报一家；直到4月13日报道才集中于水苯超标事件的原因，如北京青年报《石化管道泄漏致兰州自来水苯超标》，当日党报党刊的相关头版数仅为2篇；4月15日媒体报道多集中于兰州恢复正常供水和事件不良影响，如新闻晨报15日报道《兰州恢复供水，市民存疑仍不敢喝》。

事件爆发到恢复供水历时6天，前三天里，传统媒体的报道中大都是对事件的表面报道，原因、解决措施均未说明；直至第三天原因才得到报道；第四天兰州日报才对各个地区水质监测结果进行报道。

可以发现对于这种持续时间短、但爆发力强的公共危机事件，传统媒体的反应速度不够，报道具有滞后性。因此直到危机爆发的中期，公众仍不能获知权威的、足够的与危机事件有关的信息，故形成恐慌情绪，兰州爆发抢水热潮③。

在事后舆情调查中，网民普遍表示负面态度，包括对政府公信力的质疑（占调查人数的20%）、对外企管理中国自来水表示严重不满（21%）、对政府负责人的质疑与问责（25%），这反映出此次事件的媒体应对的失误。4月12日传统报媒新京报《自来水苯超标20倍兰州全城抢购水》遭到了网络的广泛抨击，被网媒称“官方18小时后才公布信息”④，这些都说明了：传统媒体在突发事件应对时的反应时间与报道内容十分重要，若应对不当，则对整个事件不能够予以良好的疏导作用，甚至会产生负面影响。

3、玉林狗肉节事件

2014玉林狗肉节事件经过长期酝酿形成。2010年玉林狗肉节即被国内一些动物保护的公益组织知晓并受到关注，2011到2013年，若干公益组织自愿结成抵制协会前去抵制狗肉节。2014年6月21日玉林狗肉节当天爱狗人士与食客产生肢体冲突，发生伤人流血事件。

以关键词“狗肉节”对新浪微博4月20日至7月30日的微博量进行搜索，（见图1）。

可知，2014年5月初狗肉节事件在微博呈现了短期爆发，随后热度降至很低；六月初，微博数呈现小规模的爆发，后再次回落；夏至前后，狗肉节事件在微博量达到顶峰，7月事件基本结束。

根据微博数量的峰值时间来对报刊监测数据进行分析（关键词“玉林狗肉节”，搜索范围“标题+正文”）：

5月初前后（4.15-5.15），共有相关报道5篇。5月15日至31日，仅有相关报道2篇。6月初（5.31-6.15），共有相关报道345篇，媒体的态度与导向不明确，主题多为玉林对饭店带“狗”字的店名和菜单进行掩盖铲除。6月15日至7月1日，共有相关报道611篇，但大量报道集中在报道流血冲突次日。在流血冲突发生后，媒体态度逐渐明确，开始用法理对这一整段事件进行解读、对事件发生原因做出分析，如人民法院报6月30日报道《狗肉节：吃的权利和爱的权利》，南川日报7月1日《从“玉林狗肉节”之争谈“自我观点神圣化”》。

狗肉节经长期酝酿而爆发，传统媒体对这类事件前期敏感度不足，难以发现事件爆发征兆并对舆论进行及时的引导。整个5月份，报纸都没有通过报道对事件进行舆情疏导或提醒相关部门注意。虽然在事件爆发前报道增加，但是数量有限，最终产生了实质的人员冲突。而在事件发生之后，传统媒体虽进行了大量应对，但通过报道可以发挥的作用便十分有限。

4、昆明火车站暴恐事件

2014年3月1日，云南昆明火车站发生一起严重暴力恐怖事件。事件发生后，传统媒体与新媒体都对此事进行了迅速反应。

在中文报刊监测系统中设定关键词“昆明暴力恐怖”，搜索范围“标题+正文”，整理数据得到表2。

从表2中可看出，在事件爆发1天内，传统媒体便迅速反应，到3天时已对事件作出大量报道。值得一提的是，在事件爆发后的传统媒体的报道中，党报党刊的文章数一直高于都市报；从头版数来看，党报党刊的头版力度直到事件发生半月后力度才开始减小，而都市综合报的头版力度在三天后就已经减小，党报党刊的头版数是都市报的近两倍，这反映出了官方媒体对此事件的重视态度。

设定关键词“昆明”对2014年3月相关微博量进行搜索，（见图2）。

从图2中可看出大部分的相关微博数量集中在事件发生三天内，三天后事件热度即下降到稳定的数值并保持了半月左右，之后微博量虽有波动但基本平息。

根据对天涯论坛帖子的相关监测，网友的讨论主题集中在“昆明秩序恢复正常”、“普通人如何保命”，而“事件真相”引发的关注度则不如前者。这表现出来事件在社会上造成的恐慌情绪。

结合传统媒体的迅速反应与舆论热度的平息，我们可以发现传统媒体对社会安全突发事件的迅速反应对稳定舆情有着较好的作用。

三、分析结论

本文选取的三个突发性公共事件中，仅玉林狗肉节事件在爆发前有较明显预示，另外两者均难以预测。

这三个事件都对社会稳定造成了不良影响，水苯超标事件、昆明暴恐事件对社会稳定性的影响较大，但玉林狗肉节事件中冲突集中在当地动物保护者与食客之间，并未波及他人，影响相对较小。

这三个事件当中，昆明暴恐事件影响范围较大，兰州水苯超标事件和玉林狗肉节事件的主要影响集中在地方。

对上述公共事件进行了三个要素层面上的总结，分别是：突发性、对社会稳定的影响力、影响广度。结合上述的案例分析我们可以总结为：突发性越强，传统媒体应对反应越大；对社会稳定的影响力越强，传统媒体介入越深；影响广度越大，传统媒体的参与度也越大。

但一些问题也随之暴露：首先，传统媒体的信息生产周期长，短时间内报道集中在事件的表面，深度优势无法体现，这在水苯超标事件当中得到了体现；其次，传统媒体多把注意力集中在已经发生的事情上，对舆情并不敏感，无法在事先做出预防性的报道。

传统媒体的参与对舆情的稳定与否有着较大的作用。在水苯超标事件当中，由于传统媒体前期参与不力，舆论对政府和官方媒体的公信力表示了强烈质疑；而在昆明暴力事件当中，传统媒体的迅速反应使得网络舆情压力得到了缓解。

四、总结与建议

本文通过案例分析证明了文章开始时所提出的假设：传统媒体对突发性公共事件的介入会对整个事件所产生的社会舆论产生明显的影响。并且指出传统媒体的应对与突发性事件的突发性、对社会稳定的影响力和影响范围相关。

对于突发性公共事件，传统媒体应保持积极参与；对于可能爆发的潜在事件，传统媒体应提高自己的敏感性，做好舆情监测工作，从而能为突发性事件爆发做好事前准备；传统媒体应加强有深度的信息的产出速度，从而提升媒体的权威性与公信力、稳定公众情绪。作为官方媒体应对的主力军的党报党刊等官方媒体尤其应该加快信息生产速度，保证自己的公信力；同时，传统媒体也可与新媒体进行合作，一方面使信息能够及时发布，另一方面也能使得传统媒体机构以参与者的身份加入到舆情讨论之中并对舆情进行疏导、产生积极作用。

参考文献

①张涛甫，《大数据时代的传统媒体突围》[J].《新闻记者》，2013（6）：33

②《2014年网络热点舆情》，http：// yuqing.people.com.cn/n/2014/1231/c3543 18-26306123.html，2014-12-31

③《兰州水污染引发抢水潮每箱水上涨超百元》，http：//news.qq.com/a/201404 12/003055.htm#p=1，2014-4-12

④《甘肃兰州自来水苯含量超标事件舆情分析》，http：//yuqing.people.com.cn/ n/2014/0424/c210114-24939231.html，2014-4-24

（作者单位：外交学院外交学与外事管理系）

责编：姚少宝