消费心理对商品包装设计的影响

李玉霞

摘 要： 在包装设计的过程中，设计者应当将消费者的消费心理活动恰当、准确地把握住，将商品的信息通过包装有效传递出去，达到实现消费的结果。随着商品市场的不断扩展，消费者对商品的需求呈现出多样化和个性化的特点，食品包装随着食品走入人们生活的方方面面，可以说，在商品流通中，包装已成为商品能够正常流通的一个非常有力的宣传工具。在包装设计中，注重将消费者的消费心理融入其中，可以充分体现出以人为本的消费理念，提升消费者在商品流通中的地位，从而为商品消费的实现起到宣传作用。为了能够将消费者的消费心理融入到商品设计中，就需要对消费者的消费心理进行分析，可以从消费者的消费动机、消费者的消费心理过程、是消费者的情感过程等方面着手。消费心理对商品包装设计的影响表现在消费者的个性心理需求对商品包装设计的影响、消费者的便利需求对商品包装设计的影响、将环保的理念融入到商品包装设计中等方面着手。

关键词： 消费心理 商品包装设计 影响

1.引言

心理学家冯特认为：“一切心理现象都是由简单的心理元素形成相对复杂的心理复合体。”①从包装设计领域来看，这句话就可以理解为消费者的消费心理可以看做是构成产品包装设计的多重组合体的一个重要元素。在包装设计的过程中，设计者应当将消费者的消费心理活动恰当、准确地把握住，将商品的信息通过包装有效地传递出去，达到实现消费的结果。随着商品市场的不断扩展，消费者对商品的需求呈现出多样化和个性化的特点，食品包装随着食品走入到人们生活的方方面面，可以说，在商品流通中，包装已成为商品能够正常流通的一个非常有力的宣传工具。在我国，包装行业经历了二十多年的发展之后，取得了令人瞩目的变化，从食品的包装材质和包装功能上都关注到了消费者的需求，做到了以消费者的需求为出发点。可以说，在包装设计中，注重将消费者的消费心理融入其中，可以充分体现出以人为本的消费理念，提升消费者在商品流通中的地位，从而为商品消费的实现起到宣传作用。

2.消费者的心理分析

消费者在消费的过程中，会产生对商品外在形象的认知、对商品的选择、对商品实际购买的行动等一系列心理活动，这些心理活动可以被认为是消费者的心理。消费者的消费需求呈现出多层次性。美国著名的心理学家马斯洛就将人的需求分成生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要，对荣誉成就的需要、自我实现需要等。在包装设计中，消费者的生理需要是食品的包装，而达到消费者自我价值实现的最终心理满足目的，就需要设计者在包装设计过程中对消费者这个群体的审美品位和文化底蕴做到关注，了解他们的需求和目的。

首先是消费者的消费动机。有些消费者在消费中比较注重商品的实用性，对商品的外观是否精致等关注和追求较少；有些消费者比较注重商品的价格，寻求的是物美价廉；有些经济条件较好的青年男女比较注重对商品时尚性和新颖性的追求。消费者的消费动机呈现出多种多样性，因此，设计者需要对消费者的深层心理活动做到深刻了解，并将这种心理贯穿到商品的包装设计中，从而更大程度上满足消费者的需求。

其次是消费者的消费心理过程。消费者在对食品包装的认知过程中，“是消费者在熟悉的范围内，由外部环境刺激所形成的心智上的表达，是个人选择、组织和表达信息输入以建立对事物整体认知的一个反应过程，是人们对客观事物的感知和认知”。②因此，在食品包装中，包装的材料、颜色、图案和标志等都能够为触动消费者的情感打下基础。

再次是消费者的情感过程。在消费过程中，消费者的情感是不断变化的，心理上的喜怒哀乐也会表现在消费体验上，因此，消费者在购买商品时，会因商品的包装的颜色、大小、气味等作出不同的情感反应。

3.消费心理对商品包装设计的影响

首先是消费者的个性心理需求对商品包装设计的影响。包装结构是食品包装设计中的核心组成部分，成功的包装商品就要有效的包装结构。设计者在商品包装结构上的设计应当对消费者这个群体的心理有比较详尽的了解，从而使包装设计体现出诸如功能性、趣味性等功能。商品包装结构的创新并不是一味追求创新新颖的结构造型，“包装结构设计的最终目的是为整体的产品服务、为服务者服务，所以，只有食品包装结构设计与食品本身相融合、与消费者心理需求切合，才有可能设计出意见成功的包装结构作品”。例如，“好多鱼”这款儿童膨化食品在包装设计上可以说是将个性化的结构展现得淋漓尽致。该食品的包装在外观上是一个四方体的盒子，上面有虚线可以直接打开，内部的包装则是可以锡纸材质的包装袋子，方便食用和储存。打开盒子之后是丰富多彩的图画可以有效吸引孩子的吸引力，这就使得在获得美食的同时增强了趣味性，能够引起消费者的兴趣和购买欲望。

其次是消费者的便利需求对商品包装设计的影响。实用功能可以说是商品包装在消费者物质需求中最基本的方面，绝大多数商品在卖给消费者的同时，是连同商品包装一起出售的，它们可以保护商品不受挤压等损坏，还能够使消费者携带方便等。因此，商品包装在设计上的方便性是影响包装结构的一个关键因素。例如，“德芙”巧克力有一款是塑料小盒子的巧克力豆，这款包装的盒盖是圆形的开口，一方面使消费者携带方便，另一方面可以随吃随拿，非常方便和卫生。

再次是将环保的理念融入到商品包装设计中。随着人们对环境保护意识的增强，越来越多的消费者认识到商品的包装应当充分体现环保的理念和意识，能够对一些可以循环利用的包装物质进行再次或多次利用。例如，ARTEA（茶）在包装上选择了木质的材料，并且木质盒子上印有非常漂亮的画案图文，不仅非常环保，而且消费者在茶叶用完后来可以用这些小盒子储存其他东西，非常美观，实现了二次利用。

注释：

①威廉·冯特.心理学概论（Grundriss der Psychologie）.莱比锡，1896.

②甘碧群，黄沛.国际市场营销学（第二版）[M].武汉：武汉大学出版社，1999.

参考文献：

[1]威廉·冯特.心理学概论（Grundriss der Psychologie）.莱比锡，1896.

[2]甘碧群，黄沛.国际市场营销学（第二版）[M].武汉：武汉大学出版社，1999.

[3]刘春雷，王丛.终端市场中无声的销售者——商品包装设计作用的表现[J].现代装饰（理论），2011，（5）.

[4]宋启明.浅议我国包装设计存在的问题及发展策略[J].上传现代化，2008，（4）.