数字出版盈利模式绩效评价研究初探*

□文｜刘一鸣

数字出版盈利模式绩效评价研究初探*

□文｜刘一鸣

以价值链重构为理论基础，运用模糊综合评价的方法构建一套以利润要素为基础的指标权重体系与绩效评价模型，力求对数字出版的盈利模式进行量化和模糊化相结合的绩效评价，这是对数字出版盈利模式研究运用于实践的有益探索，更有利于出版企业核心竞争力的提升和出版产业的繁荣发展。

数字出版盈利模式绩效评价指标体系绩效评价模型

对于数字化环境下的出版企业来说，要想获得长期的盈利，必须找到适合自身的盈利模式和盈利法则，否则不能长久地适应数字时代的要求和环境变化，这将导致企业无法保持持久的核心竞争力，而被瞬息万变的市场所淘汰。目前，数字出版一路走高、产值稳步增长。但是很多企业的盈利状态不佳，究其原因还是盈利模式不够清晰合理、不够完善成熟。怎样对数字出版盈利模式进行科学的绩效考评，填补数字出版盈利模式绩效评价研究的空白，是一个重要问题。［1］

一、数字出版盈利模式绩效评价模型

当前我国数字出版企业盈利模式问题的形成并非一朝一夕，由于长期以来缺少科学、有效的指导和监督，数字出版企业的盈利模式总体上处于一种不成熟的状态。尽管政府和行政主管部门明确提出了数字出版发展的目标，并且为推动数字出版建设制定了很多发展规划，但对于出版企业而言，如何将这些目标和规划分解、细化到实际的数字出版工作当中，使之成为一个可操作、可衡量、可控制的行动指南，始终是一个没有解决的问题。确立数字出版盈利模式绩效评价指标体系的作用，即对数字出版盈利模式的构建进行稳定性和持久性的考评，在数字出版建设宏观性战略目标和微观性操作规范之间，建立一个沟通的桥梁。

1.构建数字出版盈利模式绩效评价指标体系

数字出版盈利模式的研究必须首先解决数字出版“卖什么、卖给谁、谁来卖、怎么卖、怎样让别人卖不了”的问题。而企业管理理论中的利润要素为解决这些问题提供了出路与方法，利润要素中的五个因子——利润点、利润源、利润组织、利润杠杆和利润屏障恰好一一对应地回答了这五个问题，如表1所示。

表1　出版企业盈利模式构成要素

在数字出版盈利模式的构成要素中，利润点是企业为满足客户的需求和欲望，向特定的客户提供产品和服务以完成预计的目标，它是企业存在的根本理由，利润点包括目标群体在企业购买的数字产品或增值服务；利润源是企业获得收入和利润的来源，它是企业奋斗的对象，企业盈利的利润源就是企业商品或服务的目标客户群体，而衡量这一指标的关键因子是客户关系、客户需求和客户信息；利润组织是企业业务活动和商务管理的组织形式和实体，它与组织的结构、特点、形式以及组织能力密不可分；利润杠杆是企业以获取利润为目的，为目标客户群体创造最大化价值的一系列活动方式，这种运营方式要借助技术、营销、渠道等手段来完成；利润屏障是出版企业为了保持持久的竞争优势而建立起来的一道进入壁垒，这道进入壁垒可以通过版权效应、品牌效应、规模效应和价值效应得以实现。

以上五个利润因子既是数字出版盈利模式的构成要素，也是绩效评价的构建指标。设计数字出版盈利模式绩效评价的初始指标集，基本设计思路如下：一是基于数字出版盈利模式绩效评价体系，将出版企业的盈利模式绩效评价作为一级指标（目标层），利润因子为二级指标（准则层），依据企业管理理论中的逻辑阐述，形成三级指标（指标层），最终构成数字出版盈利模式绩效评价指标体系。二是对数字出版盈利模式绩效评价的三级指标进行定性和定量分解，确定数据获取方法，形成数字出版盈利模式绩效评价指标体系。定量的评价指标要明确数据的获取渠道和来源，给出明确的计算方法，并确立不同量纲数据的归一化方法。三是数据获取方法，主要包括企业年报、对出版企业员工和高管、相关行业协会和政府部门、出版企业的问卷调查及访谈。根据这一思路确立数字出版盈利模式绩效评价指标集，随机选取U为指标代码，如表2所示。

表2　数字出版盈利模式绩效评价指标集

2.层次分析法确定数字出版盈利模式绩效评价指标权重［2］

数字出版盈利模式绩效评价指标体系分为三个层次的决策问题，为确定各层次指标值对上一层次指标的作用大小，首先需确定各指标对上层指标的相对重要性，即判断矩阵。记二级指标对盈利模式绩效评价的判断矩阵为US-A，记三级指标对于二级指标A1，A2，A3，A4，A5的判断矩阵分别为UA1-B，UA2-B，UA3-B，UA4-B，UA5-B。通过电话访谈，获得专家对指标的判断矩阵如下所示：

基于上述判断矩阵，得到主观权重如表3所示。

表3　数字出版盈利模式绩效评价指标权重

3.建构数字出版盈利模式绩效评价模型

运用模糊综合评判方法（FCE）［3］建立评价模型，模糊综合评判主要分为两步：首先按每个因素单独评判；然后再按所有因素综合评判。

通过调查获得出版企业数字出版盈利模式绩效影响因素指标评价的模糊矩阵。设定各指标根据可能表现，将其表现状态分为由高到低的五个等级｛A,B,C,D,E｝，然后根据调查问卷结果计算得到：

其中Nij为第i个指标被评价为第j个等级的问卷数，N为问卷总数。其次，计算综合评价向量。

其中qi为数字出版盈利模式绩效关于评价等级i的隶属度。然后选择最高隶属度所对应的等级作为对数字出版盈利模式绩效的评价结果。

二、数字出版盈利模式绩效评价模型的检验与实证

数字出版盈利模式绩效评价模型打破了以往研究中的业务划分标准，从利润要素的五个因子利润点、利润源、利润组织、利润杠杆和利润屏障入手针对出版企业的数字内容、客户需求、组织机构、动力机制和进入壁垒五个方面重新梳理和构建盈利模式。接下来，将选取有代表性的出版企业进行市场绩效的实证考评，以保证盈利模式的可行性、稳定性与持久性。在模型检验的基础上，研究我国数字出版盈利模式的具体实现以及出版企业盈利能力的提升策略。

1.样本选择与数据处理

研究样本选择的关键是要确保所选样本的代表性和数据可获得性。就代表性而言，被选的出版企业首先要具备较好的盈利模式或起码要具有盈利的潜力，还要覆盖出版行业的广泛领域；就数据可获得性而言，被选的出版企业应能从公开途径获得更多的数据；基于近几年的文化品牌蓝皮书以及每年发布的数字出版品牌，依据“经济体量、年度业绩、业界声誉、社会影响、品牌价值”的原则结合本土优势，本研究最终选择了中南出版传媒集团股份有限公司和湖南教育报刊社这两家首批示范入围单位作为研究样本。

根据出版企业数字出版盈利模式绩效评价指标体系的不同要求，主要从以下四种渠道获得样本出版企业盈利模式绩效评价指标信息：①企业内部调研：包括企业内部问卷调查（出版社员工和出版社高管）和企业内部访谈（出版社高管）；②企业外部调研：包括企业外部问卷调查（作者、用户）、企业外部访谈（书店高管）和出版专家（获取AHP 基础数据）；③企业历史资料：企业内部留存资料；④企业公开信息：企业对外公开资料，包括公司网站信息，媒体宣传报道信息，以及出版权威机构公布的资料。

本研究共发放问卷369 份，回收问卷225 份。通过对所有回收的问卷进行有效性甄别，对所有通过有效性检验的问卷进行编号和统计，并对存在疑问的问卷，与调查对象直接沟通确认后，形成有效问卷220 份。调查问卷采用5 分制，根据变量定义和度量的方法，把原始调研数据转化为变量取值，形成统计分析的原始数据表，再进行无量纲处理，最终形成各级指标的评价得分。

2.样本企业数字出版盈利模式绩效评价

根据本文的调查设计，完成了调查研究阶段的工作，调查结果包括样本出版企业内部与外部的调查结果、历史资料分析结果以及数据统计结果。数据统计与调查过程省略。以下是根据前面章节建立的出版企业数字出版盈利模式模糊综合评判（FCE）模型来计算的各出版企业的数字出版盈利模式绩效评价结果。

表4　湖南教育报刊社盈利模式绩效评价

由上表可见，利用FCE 方法对湖南教育报刊社盈利模式进行绩效评价，判断矩阵U中的与“较好”相对应的值为0.3368，相对较大，因此可以判定湖南教育报刊社盈利模式属于“较好”的一类。其中，利润点“好”、利润组织“中”、利润源“较好”、利润杠杆“好”、利润屏障“较好”。可见，湖南教育报刊社盈利模式中的利润点和利润杠杆表现得尤为突出。

表5　中南出版传媒集团股份有限公司盈利模式绩效评价

由上表可见，利用FCE 方法对中南出版传媒集团股份有限公司的盈利模式进行绩效评价，判断矩阵U中的与“好”相对应的值为0.4397，相对较大，因此可以判定中南出版传媒集团股份有限公司的盈利模式属于“好”的一类。其中，利润点“好”、利润组织“好”、利润源“较好”、利润杠杆“好”、利润屏障“好”。可见，中南出版传媒集团股份有限公司盈利模式中除了利润源表现稍逊以外，其他指标都表现得非常突出。

3.模型检验与结果

将上述各出版企业盈利模式绩效评价结果进行归纳，并把评判矩阵用级差数列表示，即C=｛c1，c2，c3，c4，c5 ｝=｛差，较差，中，较好，好｝=｛1，2，3，4，5｝，如表6所示。

表6　样本出版企业盈利模式三级指标评价结果比较

由上图可见，样本出版企业中，湖南教育报刊社在利润点和利润源方面稍逊一筹，而中南出版传媒集团股份有限公司在利润组织、利润杠杆和利润屏障方面较为突出。所以国家级的大型综合出版社盈利模式更好，具有更优越和成熟的盈利模式。

三、结论与建议

本文的研究目标是从利润要素的视角系统地构建我国出版企业数字出版盈利模式内容体系与数字出版盈利模式绩效评价模型。通过模型的绩效测评得出两家示范企业的数字出版盈利模式整体水平较高的结论，同时，也反映出出版企业盈利模式的薄弱环节以及未来的改进方向，这为数字出版盈利模式的转型升级开辟了一条新的途径和出路。

1.出版机构的数字化管理

两个样本企业的利润组织指标中，大型数字出版集团明显优于中小型数字出版社，这给中小型出版机构在组织结构、形式、特点和能力上带来了很多思考。在数字化信息时代，利用数字技术对信息资源进行有效管理是出版企业数字化的首要措施。出版社开展数字化管理的可能来源于网络技术、数字技术等高新技术的发展。比如某些教育类出版企业实施的ERP项目，［4］可以将人力资源管理、管理会计、财务会计、销售管理、物理管理、生产计划管理、项目管理等管理活动全部模块化和数字化以后上线。ERP项目数字化管理出版企业的所有业务流程，包括财务和人力资源管理、销售管理、印刷进度、排校进度、初复终审计划、交稿计划、合同管理、选题审批和选题策划等。在这些基本功能之上有的出版企业还增加了全面预算管理、内部知识管理、生命周期管理等功能。教育出版企业的数字化升级和运作管理模式，一是实现了业务信息共享和系统运行集成，二是优化业务流程、提高工作效率，三是增强出版企业经营意识、降低决策风险，四是出版企业可以全面系统地掌握终端客户信息，使远程管理的实现成为可能。

2.出版资源的数字化建设

“教材图书的出版是教育出版的一项重要内容，一些教育出版企业研发出新的立体化教材方案。”［5］所谓立体化教材除包含纸质媒介的教辅和教材外，还包括数字化的网络课程、教学课件、电子教案等。立体化教材可以根据国内各地区目前的不同条件，设计出一个以网络支撑为主，教学网站、电子教案、光盘版、文字版、网络版等立体化全方位的学习与教学环境。有的教育出版单位还在数字化资源库的基础上进一步根据教学要求的不同找资源库中合适的内容，辅以优秀的教学经验，集成出最合适于师生的教学方案。另外，许多出版单位目前借助数字信息技术搭建了编辑和作者协同工作的网络平台，在虚拟的平台工作区中，封面设计人员、审稿人员、编辑、作者等可以相互沟通协作进行各自的工作。这是基于信息技术使生产流程重组和优化，从而达到生产周期缩短、工作效率提高的目的。

3.出版产品的数字化整合

“数字出版以内容为王”，任何出版形式的核心依然是数字内容，只有保持内容优势，才能确保教育出版数字化转型的顺利推进。在内容整合上，有以下几点对策：①对于那些积累多年的传统出版产品，出版单位可以在其数字化基础上建立数字化信息平台，供读者使用、下载、阅读、检索甚至可以分拆内容自由随意的组合；②以丰富的多媒体表现手段为方式，借助媒体融合的趋势，对数字资源进行深加工，例如可以将游戏、动画、音频、视频、文字和图片等碎片元素进行有机融合，进行智能电子书的交付性生产；③数字化的教育出版形态归根结底还是内容。在数字化的转型中，应该改变读者与教育出版内容的灌输性教授方式，在制作数字内容和编写形式时以读者的需求为出发点，根据数字终端的差异开发数字内容。让个性化的定制服务成为未来数字化教育出版发展的方向。

4.出版技术的数字化提升

数字化时代的教育出版市场竞争日益激烈，加快技术革新也是构建利润屏障的重要举措。只有数字载体的多元化才能适应不同的市场需求，增强出版单位自身的竞争实力。数字载体的选择是多种多样的：①手机发布，以手机彩信和手机报的形式提供教育资源给用户，方便其利用碎片时间学习；②数字学习机，以学习机为载体利用虚拟现实的数字技术实现教育方式的人机互动；③教育资源数据库，系统化存储整理教育资源，构建出版单位自身的数字化资料库，可以提供作者需要的素材，也可以营销读者需要的内容；④教育服务平台，可以通过互联网技术实现资源共享，搭建服务性的网络平台，实现读者与作者的互动交流，进行网络在线教育、营销推广和信息传播等；⑤教育类型的游戏和动漫，目前的中国式教育是一种灌输性教育，无法实现真正的寓教于乐。所以教育出版单位应该在数字化的转型过程中利用灵活多变的信息技术开发出改变现有的教学方式，寓教于乐的游戏和动漫产品。

（作者单位：湘潭大学公共管理学院）

*本文系湖南省教育厅优秀青年项目“‘数字湖南’战略背景下湖南数字出版运营模式研究”（14B172）；湖南省社科基金项目“湖南数字出版盈利模式研究”（14YBA365）；湖南省省情与决策咨询课题“湖南省数字出版发展模式研究”（2014ZZ099）研究成果

［1］孙寿山.数字出版产业的新业绩、新挑战、新举措［J］.新华文摘，2013（2）

［2］层次分析法（Analytical Hierarchy Process，简称AHP）是美国匹兹堡大学教授 A.L.Saaty 提出的一种系统分析方法，其基本观点是构造出一个层次结构模型，将复杂问题分解为若干个元素，将这些元素按其属性分成若干组，形成不同层次。通过向专家咨询同一层次中各组成元素两两之间的相对重要性，获得两两比较判断矩阵，矩阵的最大特征跟对应的特征向量即为同一层次中各个指标的权重，通过这种方法实现定性分析和定量分析相结合。

［3］评价指标的权重确立后，即构建成了一个完整的评价指标体系，下面需要依据这一评价指标体系建立出版企业数字出版盈利模式绩效评价模型。本研究运用模糊综合评判（FCE）的方法建立评价模型。所谓模糊综合评价法就是运用模糊数学和模糊统计方法，通过对影响事物的各个因素的综合考虑，对该事物的优劣做出科学评价的方法。模糊综合评价是模糊数学中应用的比较广泛的一种方法，是对受多种因素影响的事物作出全面评价的一种十分有效的评判方法。模糊综合评判方法根据评判标准，将评判对象中各个单因素模糊化。同时根据模糊综合评判理论，确定各个单因素相对于参考因素的重要程度，并将其模糊化，通过模糊变换得到评判结果。

［4］潘秀燕.ERP—出版业市场化的基石［J］.科技与出版，2011（9）

［5］杜世强.浅谈高师院校立体化教材建设［J］.吉林师范大学学报，2009（5）