个人信息宣传：新媒体时代报刊文本创新的范型

□文｜胡　丹

个人信息宣传：新媒体时代报刊文本创新的范型

□文｜胡丹

个人信息报刊传播的实践，始于个人信息广告；面对市场化的竞争，个人信息不再拘囿于广告形态，逐步向新闻渗透并进行文本的自我完善，个人信息宣传就是报刊变革创新的产物。本文试图从文本范型的研究视角，分析个人信息宣传的文本形态与文本特质，进而深入证明个人信息宣传是新媒体时代报刊文本范型的一种尝试性建构，以期为当前报业内容革新提供一个示范性的实践思路。

个人信息文本创新范型

报刊文本创新，是新闻界一个屡被提起的话题，面对新媒体挑战与媒介融合的大环境，传统报刊文本叙事风格、文本表现样式的变革更是势在必行，个人信息在报刊中的专门性传播，即是报刊变革创新的产物。

一、个人信息传播的实践形态及其演变

个人信息传播的实践，一开始以广告的面目示人，并依赖编辑设计、策划的专门性或个性化版面作为发布平台。早在1874年1月创刊的华资商业报纸《循环日报》已可见“私人告白”。［1］近代民主革命家、思想家章太炎在1903年北京《顺天时报》中，赫然刊登《征婚告白》，以寻觅佳偶，民国报纸当中以个体征婚、订婚结婚为主题的广告信息则比比皆是，十分风行。到新中国成立前夕，这种刊登个体广告信息的表现形式寻求创新，甚至别出心裁，例如，1949年3月18日《温州日报》一则贺周泽、慧瑗同学订婚广告：“像小鸟般的愉快、活泼；像梨花般的皎洁、美丽；春和日暖，努力趋向——你俩的锦绣前程”。

新中国成立之后，报刊广告经营一度停滞，个人信息广告也不再出现，直至20世纪80年代初期，我国报业开始迈入市场化进程，个人信息广告才又重回报纸版面。1981年1月8日，《人民日报》旗下的《市场报》破例刊登刚摘掉“右派”帽子的男士丁乃钧的一则《征婚启事》，引发全国其他媒体的转载，影响颇大。之后，个人信息广告逐步被纳入报纸的“分类广告”范畴。有研究者指出，由于我国的计划经济体制尚未有根本性的突破，报纸分类广告多以通告性内容为主，如遗失启事、失物招领和征婚等。［2］从这个意义而言，个人信息广告是20世纪80年代我国报纸“分类广告”的主要传播内容。

进入90年代后，我国报纸的市场化步伐明显加快，分类广告有了巨大的消费市场，以《精品购物指南》《申江服务导报》为代表的生活服务类报纸，刊登大量生活、娱乐、消费为主要的信息作为分类广告的主题，以《羊城晚报》《广州日报》为代表的综合性日报，也开辟专门性版面成规模性地刊登生活服务类的广告信息。至此，个人信息就不再是分类广告的主要传播内容，个人信息广告也由此逐渐式微，其传播内容大多局限于求租、征婚、求职、遗失启事、失物招领等主题，挤在分类广告的“海洋”里或被安排在报纸的中缝，乏善可陈。

2007年10月底至11月，《广州日报》连续刊登佛山白领美女“薇薇”等人的几则征婚广告，引发多家知名网站转载，并有新闻媒体陆续跟踪报道，这种带有策划、炒作性质的个人信息炮制出的巨大社会影响不容业界忽视。2008年《广州日报》再次标新立异，推出“父亲节温情送祝福”栏目，将个人信息从分类广告的篇幅中单独提出来，自成体系，在2009年形成了定期的、多版面规模，进一步模糊甚至打破了个人信息的广告形态。

当个人信息传播的实践形态不再拘囿于广告体裁，大胆向新闻突破、渗透并与之互动，并从分类广告中脱颖而出，形成自身的专门性传播，这无疑是市场化下报刊自我革新的一种创举。

二、个人信息传播：突破传统的报刊传播文本

个人信息的专门性传播，在国外并不是一件新鲜的事情。新加坡《联合早报》个人信息方面的广告占据其商业广告的40%，泰国的华文报刊中个人讣告和个人祝贺广告也是常见的广告模式。［3］《纽约时报》则特别策划“征婚”专版，专供个人表达情感类信息。但我国国内对个人信息传播文本的创新，则是一个新鲜的话题，近年才开始出现一些成功的范例。例如，2014年2月13日，《新京报》记者“无理想·尤德瓦”在微博上预告了一则金秀贤（韩国影星）粉丝将在第二天情人节时刊登生日广告的信息，果然，2月14日金秀贤粉丝采取整版广告，抒发爱意，使该则广告一时成为热闹的新闻话题。2011年2月16日《东南快报》联合《海峡都市报》和《福州晚报》刊发个人讣闻，并配以新闻追踪，都是较为成功的案例。其中最为突出的个案是《广州日报》自2008年开始策划的个人信息专门性传播。

1. 个案呈现：个人信息传播文本的形态

通过对《广州日报》2008～2015年节日版面的统计可以发现，经过策划后的个人信息，主要呈现出以下三种文本形态。

个人信息广告。2008年6月15日，《广州日报》在A10版策划推出“父亲节温情送祝福”栏目，以广告的名义来刊载个人信息。2009年清明节，《广州日报》连续推出个人信息广告版面“市民的心里话”：集中表达个人对朋友恋人、对长辈、对亲人、对逝者的爱意、眷恋、感激、哀思。此后，个人礼仪广告的形式被策划为专栏、专版、专页，形成规模，集中式传播个人信息，成为《广州日报》节庆佳节版面的重要内容。

专题报道。个人信息传播文本的表现形式并不拘囿于广告，《广州日报》开辟专题《老照片》版面，成为节日期间集中表达个人信息的好路径。经笔者统计，自2008～2015年，以母爱、父爱、回忆为关键词，《老照片》专版连续5年在父亲节、母亲节、清明节当天每版皆刊出近20张配有相关个人信息的历史照片，集中传达市民个人的情感诉求。

策划时间2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年策划节日父亲节清明节情人节、清明节、母亲节父亲节清明节情人节、教师节清明节策划版面A10-A12 B12-B15 A3-A9A8-A9A15-A16 A7-A8 A3 A6C4 A21信息条数35条47条116条24条3条40条13条

专题报道的内容来源除了通过邮件征集老照片之外，还进一步借助了新媒体的渠道。例如，2011年母亲节前夕《广州日报》联合大洋网及其腾讯、新浪网的官方微博，向读者征文——写给妈妈的信，5月8日节日当天，A2版策划专题《感恩母亲节》，从微博用户微信件中摘录了18篇作品在该版集中刊发。又如，2014年A2版专题《感恩母亲·寸草心》，通过“广州日报广爱公益微信号”，向微友征集妈妈靓照，并配以文字说明刊登。

互动性文本。广告和新闻本是毫不相干的传播文本，《广州日报》个人信息的传播却体现二者之间的紧密互动与彼此渗透。

2009年2月14日情人节当天，《广州日报》A10版报道新闻《女友幸福的手一直在颤抖》，标题似乎令人摸不着头脑，原来报道源自该报前一天的一则个人求婚广告。2010年2月14日，《广州日报》从A3～A9连续8版刊发了主题为“纸讲心底话·情人节”的个人信息广告，刊发了77条爱的宣言，该报在第二日的A2版，标题为《老中青三代登报大胆喊出I LOVE YOU》推出个人广告的回访报道。2010年3月2日，《广州日报》A9版整版刊登了一则个人讣告，3月4日AⅡ6版以《刊登个人信息广告渐成社会新风尚》为新闻标题对此进行报道，并采访学界专家对节日版面的这种报道形式进行评析。

2.文本特质：在策划规制中的个性化、碎片化、多样化

解读这几类个人信息的传播文本，可以发现它们有着不同于传统报刊传播文本的特质。

题材选择“个体”视角。这些个人信息的题材均来自向全民公开征集的个体情感信息，突破了传统报纸新闻按事实进行版面分类的选择标准，也打破了商业广告文本中商品信息的题材模式，它以个体情感信息作为核心概念，对传播内容进行重新包装、整合，形成了全新的个体视角。

无论是情人节的个人信息广告，还是父亲节、母亲节专题报道中的图片信息、微信件，由于提供信息的对象来自社会各个阶层、不同的身份、不同的地区，这些情感信息采取的诉求方式与表达的核心意见、观点等也并不相同，可以说是差别迥异。征集信息素材的渠道有信件、电子邮件、微博、微信等方式，这使得素材很零散、不完整，因此，在后期内容配置与版面策划时，需要编辑进行特殊处理与整合。

文本结构“分篇”处理。编辑将征集到的题材分成一个个独立的报道单元，一个单元报道一则个体信息，几个段落、一个段落、几句话、一句话，都可以自由组成单篇的文本，共同聚集在同一个专题版面之中，文本结构的分篇不仅抛弃了传统报刊新闻文本的标题、导语、主题、背景、结语组成结构，也抛弃了传统广告标题、正文、口号、随文的文本构成，是一种大胆的革新。

版面样式的多样与独立。根据个人信息宣传分篇的单元结构，一封信，一个故事，一首情诗，一段视觉符号。话语则因个体而异，或写实、或抒情、或悼念、或议论，十分具有“个性”色彩。编辑通常采取信笺、便条、相片夹的框架样式设计空间，将每条信息独立编排，版面布局则像是公告栏或展示架，按秩序、规则独立排列其中，组成一个整体，最终形成信息的集纳。

3.个人信息宣传的内涵界定

有研究者将《广州日报》个人信息传播文本划分到个人分类广告的范畴，［4］《广州日报》编辑部撰写评论总结这种文本，也称之为“个人信息广告宣传”，［5］但分析《广州日报》个人信息传播的文本范例及特质，我们可以发现，个人信息传播文本已经突破了传统的广告文本形式，不再是纯粹的广告：当编者将之打上个人礼仪广告招牌时，它披上了广告的外衣；当编者将之作为新闻专题进行报道时，它又成了新闻报道；当编者精心策划，为传播效果的最大化而在广告与新闻之间游走时，它又成了一种传播交叉文本。［6］依照媒介经营需要、版面编排规律对之采取不同的称呼，这似乎并没有错，但从上述的文本特质可以看到，这些文本从题材来源，文本结构、报道方式、叙事风格乃至版面编排上，都具有相同的特点与规律，广告与新闻显然都不足以充分、贴切地概括此类文本。

那么，将此类文本界定为个人信息宣传，是比较合适的。宣传的本质在于传播与宣扬，以宣传者的自身需要为出发点，传播理念、方针政策、伦理道德、立场态度，以影响人的思想和行为，［7］与新闻、广告皆有相通之处；个人信息宣传则以传播个人的情感诉求为出发点，通过媒介的组织、策划、整合，集中、成规模地传播个人情感信息，最终试图以情感人，达到传播效果的最大化。

三、“个人信息宣传”的范型建构及推广

传统报刊的传播文本在新媒体出现之前，就已经形成了自身特有的各式体裁，传播技术的更新打破了媒介之间的壁垒，迫使不同介质的传播文本相互影响与借鉴，新媒体的诞生也催生了极具优势的新传播文本，报纸文本的生产流程不可避免受到冲击与影响，创新已是势在必行。

1. 报刊个人信息新范型的特点

个人信息宣传的出现，是对新媒体时代报刊文本创新的一种呼应，也是对新时期报刊文本范型的一种尝试性建构。这种建构至少拥有两层面的意义。

第一，个人信息宣传文本从内容到形式上突破了传统报刊文本传播的方式，具有自身特质，形成一种个人信息的专门性传播文本。上文已阐明，题材的个体视角、结构的分篇处理、体裁与风格的个性化、版面样式的独立——这些特质联系在一起，建构成一种文本范型，成功地突破、颠覆传统的封闭、单向性传播模式，形成了个性化、多元的传播视角与文本表现形式，这是一种适应时代变革、全新的尝试。

第二，个人信息宣传传播模式具有鲜明的时代特征，能够解决当前报刊遭遇的文本创新困境并引领报刊传播文本创作潮流，产生普遍或极强的示范效应。

从本质上分析，个人信息宣传之所以能形成自身特有的传播特质，根本原因在于相对于传统新闻素材而言，个人信息来源多元化、个性化，信息文本零散、不完整、接收不定时，个体情感的诉求迥异，很难像传统新闻素材那样从中择优采用，形成独立、单篇完整的连续报道，只能根据传播效果将零碎的个体信息进行统一包装、策划传播，这带有明显的碎片化特征，也即是说，个人信息宣传从根本上是一种碎片化传播。

有学者指出：碎片化传播体现在两个层面：一是事实性信息传播的碎片化，二是意见性信息传播的碎片化。［8］个人信息宣传文本正是如此，与传统大众传播媒体作品完整的事实与文本相比较，个人信息宣传的素材是碎片化的，文本结构是碎片化的，表现样式也是碎片化的，这种传播模式的信息获取方式以个人、社会网络为基础，个体向大众传媒提交零散的碎片信息，大众传媒对碎片信息进行整合和加工，并与个体之间产生信息的双向交换。

2. 构建报刊个人信息新范型的意义

碎片化传播在我国有着深刻的时代背景，是整个社会价值多元化的一个体现，在某种意义上说，它的出现，传递了公众自我意识觉醒的信号，当公众个体概念越来越清晰时，自我释放、表达、展示的隐藏属性就开始显露，寻求更多诉求渠道的行为就成为体现自我的一种方式，新媒体的普及更加促使个体信息传播成为普遍现象。从这个角度而言，个人信息宣传的出现恰逢其时。

一方面，个人信息宣传使报刊信息传播成为一个公众共同参与、互相流通的过程，而不再是专业媒体垄断的封闭式、单向式信息传播空间，多元化、多视角的个人信息弥补了封闭式传播的单一性局限，这顺应了时代发展的潮流。

另一方面，个人信息宣传使传统报刊传播者不得不改变原有的生产与创作思维，放下姿态，成为碎片化传播的引导者，重新体认自身的价值。这是因为，通过全民征集手段收取的个人信息素材，必须经过专业媒体的筛选、优化、解读、整合，通过版面编排等手段，采取新闻专题、广告专题等表现形式，体现个人信息之间的相关性，专业媒体的思维、能力、手段在其中的引导就显得至关重要，在这样的实践过程中，许多旧有的、保守的传播思维模式就会被打破。

此外，个人信息宣传的传播模式还促进了传统媒体与新媒体之间的进一步融合，个人信息的征集过程也是一个公众利用各种新媒体平台参与传统媒体话语实践的过程，这个过程自然加深了报刊与微博、微信的合作。这几方面都意味着，个人信息宣传为当前面临困境的报业内容革新提供了一个示范性的解决思路。

3.思考：个人信息宣传的推广价值

成功的范型通常具备推广价值，个人信息宣传也应当如此。那么，我们需要思考的是，这种具备示范效应的文本范型，能否推而广之，引起其他报刊效仿，在全国形成大范围、成规模、常态化的传播范式呢？显然，两个存在着的现实问题是必须要解决的。

第一，公众与媒体深度合作的不稳定性。个人信息宣传的传播成功，取决于两个非常重要的因素：一是公众的协作配合；二是媒体的专业化操作。尽管《广州日报》个人信息宣传的报刊实践在2008至2015年的节假日版面中形成了相对稳定的常态，但情况并不总是乐观，个人信息广告中公众的协作配合并不稳定，造成了广告专题内容的不稳定，有的年份广告数量多，有的年份广告数量少；同一节假日不能每年策划专题。

由于这种不稳定性，媒体对个人信息的新闻专题策划期望值不高；《广州日报》对新闻专题策划的力度、广度就有着不少缺憾，难以像个人信息广告那般形成规模化、常态化报道。因此，如何从多元化的个体当中，建立一个信息丰富、稳定的个人信息来源渠道，是一个亟待解决的现实问题。

第二，个人信息题材选择的局限性。根据案例得知，《广州日报》个人信息宣传主要围绕情人节、教师节、父亲节、母亲节、清明节展开策划，侧重于情感信息的传播，对于社会群体比较关注的求职、租房、征婚等服务类信息，精心采取专题策划非常少，此类信息依然淹没在分类广告的篇幅中，未能形成专门性、个性化、独立的报道形式。

问题的存在就是改革的契机，个人信息宣传的最大价值，就在于为中国的报刊新闻传播实践提供了一个新的文本范型，使报界增加了一种新的做新闻、广告的选择，但这并不意味着，个人信息的传播文本创新、中国的报刊文本创新就会止于个人信息宣传止于情感类信息，止于《广州日报》一家媒体。倘若全国报刊媒体进一步努力，众志成城，沿着个人信息宣传文本范型的思路前行，加大全民信息征集的策划与宣传力度、优化媒体对碎片信息的专业整合能力、重视与加快与新媒体技术平台的深度合作，那么个人信息宣传文本范型出现的意义，就不再仅是地区性的，而是全国的，甚至是世界的。

（作者单位：南昌大学新闻与传播学院）

注释：

［1］胡太春.中国报业经营管理史［M］.山西：山西教育出版社，1998：25

［2］陈雨.广州日报大分类广告经营策略研究［D］.暨南大学，2004

［3］［4］陈旭东，李茗.主流报媒，出击分类广告“蓝海”市场［J］.中国广告，2010（7）

［5］广州日报编辑部.刊登个人信息广告渐成社会新风尚［N］.广州日报，2010（03.04）

［6］董天策.关于传播交叉领域的研究——对新闻、公关、广告之互动的思考［J］.新闻与传播研究，2009（16）

［7］李良荣.艰难的转身：从宣传本位到新闻本位［J］.国际新闻界，2009（09）

［8］彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现［J］.今传媒，2011（10）