顾客双渠道消费选择的影响因素探讨

摘 要：随着互联网技术和信息技术不断完善，我国电子商务网站发展速度迅猛，网络消费市场更是繁荣发展。越来越多的顾客穿梭于线下和线上商店进行消费，成为双渠道消费者。本文基于国内外双渠道和多渠道顾客消费渠道选择行为进行文献梳理和总结归纳，认为影响顾客选择某种消费渠道的因素主要有四大类：消费者因素、渠道因素、情境因素及产品因素。

关键词：双渠道；消费选择；影响因素

一、研究背景

近几年来，互联网技术和信息技术不断完善，导致电子商务网站发展速度迅猛，电子商务平台影响力不断提升，网络消费市场更是繁荣发展。与此同时，随着电子商务的快速发展，网上消费已经成为当今消费者普遍采用的消费方式，越来越多的顾客穿梭于线下和线上商店进行消费，成为双渠道消费者。美国著名市场调查机构Double Click在2004年的一项调查发现，美国顾客通过互联网、零售店铺和目录三种单一渠道消费金额分别为157美元、195美元和201美元，而同时使用三种渠道的顾客消费金额达到了887美元，多渠道顾客的购买金额是单渠道顾客的2倍-3倍。多渠道模式多带来的销售收入是单一渠道模式产生收入的两倍以上。

根据报告显示，2014年底我国网上购物用户人数已经有3.61亿。种种数据显示，中国双渠道消费者的用户规模与消费成交额不断攀升，他们逐渐成为购物消费的主力人群。随着中国的线上线下双渠道顾客人数越来越多，了解顾客双渠道消费的行为决策，找出影响顾客双渠道选择行为的因素己经成为我们急需解决的难题。

二、相关文献综述

1.消费渠道选择行为

美国“营销之父”Philip Kotler（2004）认为渠道就是“消费者从厂商或零售商手中获取所需产品（或服务）的通道或途径”。电子商务迅猛发展，顾客可以选择的消费渠道早已不是单调传统的商家店铺，人员直销、邮购、电话中心、电视购物、网上商城和移动终端APP购物等多种形式，极大的满足了用户的多种需求。目前已存在多种可供顾客消费的渠道，因此越来越多的顾客逐渐使用多种渠道购买产品。“多渠道”其实是一个相对于单渠道的概念，即消费者可以通过多种途径或方式来获取产品与服务，“消费者多渠道购买行为”即消费者通过两个或两个以上的消费渠道进行产品购买的行为。多渠道不仅可以使消费者获得更多的替代产品来满足其需求，还可以让消费者掌握更多产品信息来比较不同的产品并做出更理性的购物选择。

由于存在多种购物渠道，顾客选择哪种渠道获得自身所需要的产品或服务，这就是消费者渠道选择问题。消费者需要对几种渠道进行综合分析与比较，从而做出的理性选择。Verhoef等人认为“多渠道消费选择行为”是消费者基于理性人角度，将从某种渠道消费能够获取到的收益与付出的成本进行比较和综合考虑，从而做出的最为合理的选择和决策。国内学者，如蒋侃等人（2009）定义“消费者多渠道购物选择”为消费者为获得某种所需产品或服务，对两个及以上的购物渠道进行分析、评价，最终选择某一最优渠道进行消费的全过程。

2.渠道消费选择的影响因素研究

随着顾客可选择消费渠道越来越多，不断有人开始研究双渠道和多渠道顾客的消费渠道选择行为。在已有的相关研究理论中，绝大多数是基于“企业视角”和“消费者视角”两种研究视角。“企业视角”是从企业层面出发，研究企业如何进行渠道营销、制定渠道策略以及管理渠道冲突；而“消费者视角”则是从消费者层面出发，基于当前双渠道或多渠道消费环境下，依据消费者行为理论，研究顾客如何选择消费渠道以及影响其选择渠道的相关因素。

一部分学者基于购物全过程的多个阶段进行了理论探讨和分析。Balasubramanian et al.（2005）和Baal and Dach（2005）认为渠道选择取决于购物过程的不同阶段。针对购买决策全过程的各个阶段，其影响顾客选择某种消费渠道的相关因素也不一定完全相同。Johnson et al.基于购买全过程中的信息搜索阶段展开实证分析，得出结果发现比较活跃的在线消费者更倾向于在浏览多个页面搜索信息。另外一部分学者研究和分析了影响顾客选择某种消费渠道的相关因素。Schoenbachler等学者指出，产品类别是顾客选择某种消费渠道所要考虑的首要因素。Dabholkar和Inman等学者重点从人口统计变量方面研究顾客消费渠道选择行为。杨毅等人（2005）基于中国数码相机市场环境下，运用因子分析方法研究了顾客选择消费渠道的影响因素。王全胜，韩顺平，陈传明（2009）通过对西方文献的回顾和梳理，总结出主要的渠道选择影响因素，并将这些因素归纳为三大类：消费者因素、渠道因素和情景因素。

三、双渠道消费选择的影响因素探讨

通过对国内外专家学者的相关研究进行文献梳理和归纳，本文认为影响渠道选择的因素主要有四大类：消费者因素、渠道因素、情境因素及产品因素。

1.消费者因素

顾客做出任何消费选择行为，最直接的就是受自身所影响。因此，本文通过文献综述归纳出相关的影响因素主要包括人口统计特征（性别、年龄、受教育程度、工作收入、家庭规模和地域等等），社会文化，消费者生命周期阶段，以往购物经验、感知风险、购买动机。

2.渠道因素

渠道因素在顾客进行消费渠道选择的过程中有着重要的作用，顾客在进行消费时最往往最看重的就是渠道因素，各种消费渠道在多个方面有不同的优势和劣势。通过梳理国内外学者的相关研究，本文认为，影响顾客选择消费渠道的相关因素主要包括渠道便利性、渠道成本、渠道风险、渠道服务水平以及渠道信息量五大因素。但是，基于不同的购物阶段，可能影响顾客选择消费渠道的因素不完全相同。

3.情景因素

情景因素指的是在能够影响顾客渠道选择的外在环境或者外在状态。结合相关研究和自身的理解，本文认为其影响因素主要包括物理条件（天气、交通、地理位置）、社会条件（社交、与友人陪伴购物）、时间条件（假期、时段、紧迫程度）三类因素。

4.产品因素

通过文献梳理，本文总结得出产品类别、产品价格和产品风险三种影响因素。有研究表明渠道选择与产品类别有显著正向影响，产品特征会影响到顾客的渠道选择（Blaek et al，2002；Gehrt and Yan，2004）。一般认为，标准化程度高的产品更适合通过线上渠道购买，而标准化程度低的产品更适合到线下渠道购买。

四、结论

本文对顾客双渠道购买选择的相关研究进行文献回顾梳理，重点分析了基于双渠道或多渠道的顾客消费渠道选择的影响因素。综观所述，近几年对顾客消费渠道选择行为的研究逐渐增加，从侧重于研究在网上购物渐渐转向研究双渠道或者多渠道购物；研究的维度不仅包括渠道层面，也包括几个购买阶段层面。但总体看来，实证研究数量还是比较少且没有具有应用于实际，希望能够加强研究。

参考文献：

[1]Baal S.V.Dach C.Free Riding and Customer Retention across Retailers.Channels.Journal of Interactive Marketing， 2005，19（2）：75-85.

[2]Schoenbachler D.Gordon G.Multi2Channel Shopping ：Understanding What Drives Channel Choice. Journalof Consumer Marketing， 2002，19（1）：42-54.

[3]蒋侃.基于理性和体验的B2C多渠道消费行为研究[D].华中科技大学图书馆，2009.

[4]王全胜，韩顺平，陈传明.西方消费者渠道选择行为研究评析[J].南京社会科学，2009（7）.

作者简介：马倩（1990.12- ），女，江苏泰州人，硕士，南京财经大学企业管理专业，研究方向：营销